营销案例分析论文

市

场

营

销

案

例

分

析

姓名：丁楠

学号：1015372028

专业:市场营销

院系：新联学院

德克士加盟店营销策划

一、德克士简介

德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营管理体制，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。

德克士的经营理念是“三个贴近”，即贴近顾客的嘴巴（口味），肚子（主食）和口袋（消费能力）。虽然都炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统美食得到充分的尊重和发挥，玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡等被重新包装并竞相亮相。这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐的“三高”（高热量、高脂肪、高蛋白）误区，做到了营养、健康，并极大地贴近了国人的口味。

二、德克士加盟店选址

由于新乡市城里十字的沃尔玛大型超市已经落成，那里地处市中心的繁华地带，超市完全开业后人流量将会成倍增加，这也符合德克士总部的选址要求，因此，我们将店址初步定在的城里十字的沃尔玛大型超一层拐角处，预计面积200平米。

三、店内管理组主要成员

市场主管1名主要负责市场分析与调研，并根据市场的变化而做出相应的战略策划及广告宣传。

财务主管1名主要负责店内预算，日常的财务支出，监管前线收银台，发放员工工资，统计日销售额和月销售额并最终形成财务表。

值班经理2名主要管理店内日常事物，包括安排各部门工作人员的班表，协调员工工作，保持店内清洁，解决顾客提出的各种问题等，使人员、设备及物料充分协调，使店内的日常营运保持平稳顺利。

仓储主管1名主要负责内场原料的配送与采购，店内装修设备的维护与更新

四、德克士SWOT分析

（一）德克士的优势

德克士较早地打入二三线城市,有着固定的客源也使得他们的品牌得到认可。再避开麦、肯两店，德克士凭借自己较优良的炸鸡水平，较高的服务质量也获得了许多忠实的顾客。

德克士还推出了自己的特色产品，中西餐的完美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选择的机会。

德克士与肯德基、麦当劳不同。德克士进入一个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和麦当劳会直营一年后再与加盟商共同管理。而这种直接加盟可以通过有地缘优势的加盟商物色合适的位置和低廉的租金。而且通过加盟商直接开拓市场，可以更了解消费特点，在租金和运作成本上进行较好的控制。

德克士的加盟门槛要低于肯德基和麦当劳，包括加盟费、租金、第一批物资货款和三个月的培训大概只需要200万元。而肯德基仅仅加盟费就要800万元。这就使许多的加盟商来投资德克士，为其打响品牌扩展销路作用非常的大。

（二）德克士的劣势

德克士的劣势在于有肯德基和麦当劳这两个最大的竞争对手。因为他的产品在口感上，炸鸡的经验上相比肯德基还有一段距离。

德克士在广告上，品牌传播上也有不足之处。在电视上可以天天看到肯德基和麦当劳的广告，而德克士的广告在电视上很少看到，仅限于门店的广播和一些宣传单。

高速扩张也带来了问题，众多加盟商良莠不齐，管理起来非常的困难。

（三）德克士的机会

对于德克士的品牌来说着力发展竞争对手没有重视的二、三线城市已经成为在中国市场周旋的根本，也将是打开更广阔市场和乘胜追击的重点突破。

要做好中国的市场很难，因为中国地大，人口众多，并且民族也很多，所以要进行更好的市场细分，根据不同民族的爱好，南北方的口味喜好开发出更多的适合地方性口味的产品，更好的抓住顾客的胃，也就抓住了顾客。

（四）德克士威胁

就德克士第二次退出北京市场来看。威胁与德克士的劣势的存在相互影响

着。要想解除威胁就必须根据小城市的根据地蓄势待发，到了完全有能力包围他时才向他进发。否则，不仅会使德克士在大城市没有立足之地。而且会在二、三线中小城市遭到他们的夹击。

五、德克士的市场营销策略

（一）价格策略

每家德克士在大致价格不变的情况下，根据房屋租金、物价来调整自己的优惠程度。目的就是确保每个时间段都有客源，在节假日更要提高销售业绩。

（二）销售渠道策略

1 可以到学校，单位宣传自己的品牌。承办一些公众的活动，对增加客源有很大的帮助。

2在热闹的市区发送广告单、优惠券也是一个扩展渠道的好办法

3外卖的服务也能为有事或不想出门的人提供方便。

（三）促销策略

1 可以为学生派发学生优惠卡

2 为经常来消费的客人提供VIP贵宾卡

3 给一些时尚、休闲人士发放一些套餐优惠券

4 与一些大商场合作，购物后可以赠送餐厅的代金券等

5 可以在地方电视台作餐厅广告扩大影响力，扩大销售

六、客源分析

（一）在众多德克士的消费者中，主要有以下几类

1中学生（13—18岁）占17%

2大学生、青年（19—23岁）占24%

3白领、公务员，公司职员占33%

4有家庭的父母和小孩占21%

5其他客人占5%

（二）根据这些比例我们可以分析出何时会出现销售高潮，该推出什么样的产品

1这些客人周末都会休息，那肯定会抽出一部分时间来餐厅，所以周末是德克士最热闹的时候，应该推出各种个样的促销活动和产品组合。

2在情人节、七夕节、圣诞节、元旦等节日，大学生，白领等一些年青人情侣门肯定会选择这些日子来餐厅享受。德克士在这些日子应该增加服务员，也要保证服务的质量。而且对食品的推销也要有不同的侧重。

3在儿童节、母亲节、端午节、国庆节、春节、中秋节等，家人也会带自己的小孩出来享受美味。这时根据小孩的特性，应该赠送他们节日的玩具、学习用品等。

七、德克士的加盟预算

（一）预估营业额（月）： 20-30 。

（二）总面积（㎡）：200 。指实际使用面积，含用餐区、儿童游乐区、卫生间、厨房。

（三）预估厨房面积（㎡）： 60 。含厨房区、收银区、干货间、经理室、员工休息室，垃圾间。

（四）预估座位数（个）： 100 。视用餐区面积及格局而定。

（五）加盟金：20万元。德克士将德克士炸鸡连锁餐厅特许经营权授予加盟者并许可加盟者使用其商标标识及经营技术资产，由加盟者一次性支付一笔费用，作为取得该特许经营权及商标使用权、经营技术资产使用权的费用。合同期限5年。

（六）设备金额：64万元。含厨房设备、不锈钢设备、杂项设备、电脑软件费、前台POS机及电脑等购买及安装。设备投资依实际营运需求做相应调整。

（七）装修金额：70万元。含设计费、天花、地板、墙面、排烟、排水、水电安装、灯光照明、菜单灯相片、价目条、空调、桌椅、监视、消防系统、音响系统等装修（不含增容费、外观结构及楼梯改造）。招牌由总部制作安装，加盟店每月向总部缴纳一定的使用费。

（八）开办费：10万元。含开店前人事培训费用、差旅费、证照费、水电费、交际费、开店前,租金、其他杂费。

（九）总投资额：164万元。含加盟金、设备金额、装修金额及开办费在内的总投资。

（十）保证金：20 万元。为确保加盟者及其加盟餐厅履行特许经营合同