市场营销-宜家案例分析

1．随着我国经济近年来的飞速发展，我国大众在满足了基本温饱需要后，继而转向更高的精神层面的需求，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销与服务式营销不同，它销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的深刻的愉悦体验，是我们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。这符合我国消费者现今的品位和需要，所以体验营销日益显得重要。

消费者购买决策的过程一般分五阶段：确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过程。

在确认问题阶段，给局消费者的需要，体验营销的内容和目标得以确定，进而设计诱因，增强刺激，使消费者对本品牌有所关注。

在信息收集阶段，营销人员的任务是：（1）了解消费者的信息来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略，通过邮寄手册，制作并播放 52 集的电视系列片“宜家美好生活”，每周一集，每集 8 分钟，解决观众在家居装饰中经常遇到的难题，使其在轻松愉快的气氛中更加了解宜家的产品和服务，欣赏宜家的创意，获得灵感。这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才做出的。同样这也是宜家扩大市场份额的需要。

在备选产品评估阶段，体验消费通过使消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，使其对其他产品的评价行为的要求更高，有利于本产品的销售。

在购买决策阶段，消费者的购买意向随形成，但是否实际购买还有其他因素影响，如他人态度和意外因素，体验销售有利于获得他人的赞美和认可，销售人员向服务人员的转变使得消费者的不满意的下降，售货员的全程陪同无非在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。这样的服务方式除了使顾客有一个轻松自在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用，这样就更好的抓住了顾客的心，得到了他们的认同，坚定了他们购买此商品的信念，为企业创造更高的收益。

在购后过程阶段，因为消费者是亲身试用要购买的产品，近距离接触和使用，保养，安装产品等的说明示的他们全方位的了解所买商品，这样就很少会出现售后顾客对质量，性能，外观，价格等的不满，会减少售后维修，退货等费用，最重要的就是使公司的信誉和品牌度激增，更易吸引更多的潜在消费者。

2.做为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销”。宜家的这种证明自身产品质量过硬的手段完全抓住和满足了具有生理需要的消费者的需求，获得了良好的口碑，为其树立了品牌。

宜家的产品做得非常的人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性，且风格独特，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力，符合现代社会人们的个性化需要。

拒绝主动服务让顾客了解更多：拒绝主动服务，给顾客营造轻松氛围;顾客信息指导,让顾客了解更多,这无疑使顾客的社会需要，尊重需要和自我实现需要得以实现，顾客自然想要购买宜家的产品。

3．顾客购买家具的行为是属于减少失调感的消费者购买类型。减少失调感的消费者购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，应不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。此类产品价值高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有何差别，无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买决策过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如价格便宜，销售地点近而决定购买。购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。

4．家居企业应遵循市场营销组合中的4C组合原则-顾客，成本，便利，沟通。宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略很符合中国的国情，然顾客主动积极地参与到购买过程中，以顾客的需要至上，让顾客有一次难忘的购物之旅。中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程。他们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。他们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。宜家为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。另外，考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从 14 天延长到60 天，这都使我国消费者喜爱宜家。虽然这样会使成本提高，但我国的潜在消费者数量之多会使宜家获得更大的利益。宜家的本土化营销，把店开在繁华市区，通达性高，方便了顾客出行，并且有很大的客流量。运用了多种宣传方式宣传本店，为了能让宜家深入中国老百姓的心中，宜家还特意策划了一次“浪漫电梯屋”的活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到生活环境的重要性，拉近了和顾客间的距离，加强了沟通。宜家的想法是：只要你关注你的生活，只要你想改变，你一定可以做到。

5。没有。

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