基于客户忠诚度的饱和通信市场运营体系

基于客户忠诚度的饱和通信市场运营体系

作者：冯所前

来源：《中国新通信》2013年第20期

【摘要】本文针对饱和移动通信市场的特点，提出一种围绕客户忠诚度的移动通信市场运营体系（产品开发、营销以及客服）。该体系紧紧围绕客户需求和感知，满足客户需求，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度，挖掘忠诚客户的辐射价值，带动整个市场价值的成长。

【关键词】忠诚度（Customer Loyal）满意度饱和运营体系

一、引言

经过高速发展，通信市场日趋饱和，运营商间的竞争日益惨烈。新增客户有效比（新增客户规模/净值客户规模）已超过30，发展一个有效的新客户成本远高于运营一个存量客户的成本。若综合考虑客户的回报周期，老客户对新市场的辐射影响；那么在抢夺有效新增客户和开拓新领域的同时，加强存量老客户稳定及价值运营已成为通信运营商致胜的一种高效策略。而确保这一策略高效落地的关键就在于客户忠诚度的有效管理及价值运营。

二、客户忠诚度

客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等因素的影响，使客户对某企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。它和满意度的概念是不同的。满意度是一种状态，是度量在过去的交易中满足顾客原先期望的程度；而忠诚度则是一种行为，是评量顾客再购及参与活动意愿。但，它们又是相关的。多次的满意交易，会逐步培养客户的忠诚度；忠诚客户得不到满意的服务，会产生不满的情绪，会降低客户的忠诚度。因此，在运营过程中，就要促成满意交易培养客户的忠诚度，同时有效消除忠诚客户的不满情绪，提高客户的忠诚度及促进客户价值成长。

三、基于忠诚度的运营体系

客户忠诚度的培养及提升是一个系统的工程，贯穿于移动通信市场运营的整个过程。产品开发设计子体系、营销子体系以及客户服务子体系都要紧紧围绕考虑客户需求和感知，在满足客户需求的同时，努力提高客户的满意度，培养客户的忠诚度，挖掘忠诚客户的辐射价值，带动整个市场价值的成长。

3.1提升产品质量和管理产品价格

产品开发设计子体系，从客户需求和感知出发，提升产品质量，强化服务能力和提升根本竞争力；和管理、制定合理的富有竞争力的价格，从而为企业开展优质服务、提高顾客忠诚度提供关键的基础。在一定意义上说，客户对品牌的忠诚是对其产品质量的忠诚。作为移动通信

运营商，首先需要做就是紧跟行业技术发展和跨行业融合趋势，提高基本关键服务的网络承载能力；主动加强ICT融合技术储备和经验积累，积极参与ICT业务发展。其次是完善多级产品体系，满足客户多样需求：强化客户需求、入网动因的分析及预测，大力推动针对市话、长途和流量三个基本通信服务需求的一级基础产品体系建设；加强细分市场客户特征和典型需求分析，强化围绕本地圈子业务和长途情感业务的细分市场二级加强型产品开发；紧密跟进本地局部市场竞争态势，科学组合多级产品形成局部市场短平快的三级竞争产品；加强特有资源的挖掘和运营，形成特有的服务和产品。

当然，仅有产品的高质量是不够的。合理地制定产品服务价格，也是提高顾客忠诚度、赢得市场的重要手段。移动通信企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要做到按顾客的“预期价位”科学合理定价。所谓“预期价格”，就是大多数客户综合考虑竞争对手提供这一服务市场价格后，叠加上忠诚和质量感知的因素作用后可接受的适度溢价，形成的对某一产品的“心理估价”。如果定价超出“预期价位”，客户认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果定价达不到“预期价位”，客户对产品的性能产生怀疑，犹豫不决，导致交易失败。因此，移动通信企业要综合考虑客户、对手和自身三个关键因素，调研和分析大数据，寻觅客户的“心理估价”，科学管理、有效制定合理的富有竞争力的产品价格。

3.2打造安心便捷的交易服务及开展忠诚度价值运营

营销子体系要打造安心便捷的交易服务，要在营销交易过程中给客户创造惊喜和满意，促进客户的成长和提升客户的忠诚度。为了实现“快人一步”营销策略，营造“高人一筹”的惊喜营销，放弃传统的“被动满足需求”营销套路，实施基于客户全生命周期行为分析的“分层主动接力精确营销模式”，精细衡量新增与存量的营销关系，在提供安心入网服务的同时，还为新客户展示了未来的企业帮助客户实现业务成长的规划；在营销中加强对老用户价值的宣贯和忠诚理念的教育，运用大数据分析的手段“提前预知”单个客户行为和潜在的需求，预先主动邀请客户享受便捷的服务，提高客户重购率；同时根据客户对营销的接受度，确定下次交叉营销的时机和方式，提升与客户的业务关联宽度，促进客户价值的成长。

营销子体系还要强化客户忠诚价值运营。在营销过程中，全面宣贯“在网越久越尊贵”的忠诚价值理念，彰显老客户身份价值，提升老客户身份感知，提高客户追加消费频次，促进客户的价值成长。加强客户满意度和忠诚度的分析和监控，通过差异化的营销策略，实现忠诚度的价值运营。针对高忠诚度的用户大力开展口碑营销，大规模开展以其为中心的家庭消费服务、朋友消费服务，从而达到依靠高忠诚度的用户稳定和拓展市场的目标。针对低忠诚度的满意用户，进一步加强品牌优势和特色宣传，在交易过程中创造惊喜，逐渐将此类客户培养成为忠诚客户。针对存在离网风险的客户，全面剖析其离网动因及公司存在的业务短板，启动针对性的挽留营销活动，提高客户满意度，逐步培养客户的忠诚度。

3.3锤炼人性化客户的自助服务系统和正确处理客户的意见

便捷的人性化的客户自助服务系统是移动通信运营商的客户服务子体系必不可少的核心模块。为了提高自助服务系统的客户感知和实际效用，移动通信运营商要统计分析客户基础服务需求，并通过依托ICT技术，采用客户喜闻乐见的方式，并以通俗易懂的语言和客户进行交互，有效满足客户随时随地便捷获得服务需求，有效避免现场客户投诉与冲突，提升了客户满意度与忠诚度，同时也有力地塑造运营商贴心服务的品牌形象和客户感召力。

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。因此，客户服务子体系加大热线服务系统建设，尽力鼓励顾客提出抱怨，设法解决客户遇到的问题，提升客户重购率。此外，运营商还要把顾客的抱怨作为企业建立和改善业务的一种最好路标，积极收集、统计、分析客户指出企业员工服务质量、网络服务能力或故障、业务系统问题和薄弱环节、企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，乃至竞争对手的优势等等信息，推动公司下阶段的服务能力的完善和竞争力的提升。

四、效果

基于客户忠诚度的运营体系，在中国移动广东公司中山分公司建立并得以运用后，企业市场格局向好，有效实现“客户不减、收入不降，格局不变”市场战略。客户规模突破520万（官方口径中山市常住人口约310万户），三年增长23.8%；折前收入年年攀升，三年增加

17.5%，日均活跃客户市场份额78.6%，净增市场份额位列省内一二类公司前三名。

五、小结

客户忠诚度是衡量客户偏爱并长期重复购买产品或服务程度的指标。在饱和市场中，建立和运用基于客户忠诚度的运营体系，可有效实现“客户不减、收入不降，格局不变”市场战略。结果表明，基于客户忠诚度的通信市场运营体系，是一种能有效赢得移动通信市场的运营模式。

参考文献

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