4E理论

4E战略理论——引导工业品营销新时代

1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）和促销（Promotion）的营销组合。

随着市场的发展，4P曾受到6P，4C的挑战，三者之间可谓竞争之激烈；而实际上，如果三者都处在某种条件或者环境下，他们都是很有洞见的营销理论，但是随着市场细分，行业的深入，这里理论并不是放之四海而皆准的，IMSC工业品营销研究中心认为4P在工业品行业的适用性不是太强，其根本原因在于工业品行业自身的特质决定的，首先让我们看看工业品与快速消费品的几大区别：

差异快速消费品工业品

营销对象６０亿人群企事业单位

购买模式1、购买决定迅速

2、对产品使用价值非常有兴

趣

3、服务不在乎

1.项目成交周期较长

2.项目销售金额偏大

3.非常重视售后服务

4. 项目评估小组决策确定

5. 人比产品来得更重要

营销方式促销与广告技术交流

样板工程

商务考察

品牌宣传认知度美誉度

营销策略４Ｐ４Ｅ

正因为有这么大的差异，所以市场策略不能依照传统的4P进行， IMSC经过多年的市场实战经验，提出新的4E，首先让我们看看4P与4E有什么区别以及4E有着怎样的新的诠释：

4P 4E 差异

产品策略—product 4E之一项目（projEct）工业品行业一般的营销活动主体都是项

目。

价格策略—Price 4E之二价值（valuE）工业品行业营销越来越关注产品项目的价

值，而非价格。

渠道选择—place 4E之三捷道（procEss）工业品行业营销渠道更加便捷，短渠道为

主,有利于价值的有效传递。

市场推广策略--promotion 4之四互动

（interactivE）

工业品行业营销宣传与促销更加侧重于客

户的互动，而非单向

项目—project,工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目。一个项目

似乎就是产品，把产品更加扩大化，把产品更好的结合到了客户，产品决策更多的体现在了一个项目的决策。

价值—Value

快速消费品更多的是价格，价格越低，购买力越强；同质化的产品导致价格不断下降；然而，工业品营销往往不是仅仅看中价格，更多的看中是价格，质量，交货周期、服务、成功案例、业绩证明等，有时，价格比较低，但是服务比较差，质量没有保障，客户往往不能接受，因为他的风险意识会大大的提升，谁都担心自己的位置，所以是在乎的是性价比，也就是价值啊！

捷道—Process

快速消费品面对的是14亿中国人，因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽；以至于让更多的消费者来购买其产品；但是工业品往往面对是企事业单位，他往往是直销（0级渠道）、或者短渠道（1级渠道）；

因为技术含量比较高，故渠道短比较能够及时反馈与支持，往往渠道越长，支持的力度越小，故对客户的服务越差，口碑越差，行业内的影响力就会有负面的影响，故渠道比较短。

互动—Belief，快速消费品往往靠广告的推广，消费者的认知，形成销售促进；然而，工业品的用户往往涉及到技术交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力，仅仅只是广告的宣传，最多是了解，但是不能形成互动或者体现自己的能力，所以用户更看中市场上的口碑，更看中美誉度，更看中信任感；让其放心，免除回顾之忧虑。

因此，工业品往往在宣传上采用“九阴真经”的拓展方式；

1．商务活动

商务活动是做好客户渗透的绝佳途径，也是了解客户、与客户建立深层互信非常关键的一步。在开展此类活动时，行业经理与销售代表需要考虑以下这个问题：客户花钱进行采购的目的是什么？可能为了增加效率，可能是为了降低成本，可能是为了提供新的服务。如何清楚了解客户的真正需求并帮助其实现目标？

建立互信关系是商务活动的主要目的，客户的高层次需求包含自尊和自我实现，商务活动可以提供这样的平台。在美国的圣地亚哥海湾，乘着游艇参加酒会并观赏礼花可能是大多数人心目中的美事，另人记忆犹新的原因，是由于满足了人的高层次的需求。

2、产品演示与技术交流

对于希望打开新市场或退出新产品的公司来说，举办大型的技术性展览或交流是最直接也是效果最理想的方式。

3．样品与赠品

在进行产品展示与技术交流的场合中，一些富于纪年意义的小礼品与赠品往往能起到意想不到的效果，增进公司与客户感情，来近距离。销售代表需要注意的是如何使赠品的成本尽可能低、吸引力尽可能大。由于赠品要有个性、特色，才能走进客户的心里去，增进与客户之间的关系。因此赠品的选择要结合产品特性及客户喜好等考虑，最好还要有自己的个性，即差异性。赠品虽是礼品，不能直接带来商业价值，但它关系到客户的情绪和兴趣，影响顾客购买的决策。

4．电话访问

电话访谈尤其适合于老客户。因为很多定单都可在电话里处理，还能了解客户的要求、在电话中给予建议、将合同传给客户等。销售代表也可以利用电话向新的客户进行销售。在第一次打电话给客户时，销售代表应该设计独特的开场白，使得客户发现其中的价值。电话还可以帮助销售代表高效地处理客户的售后服务问题。

5．登门拜访

拜访客户、与客户进访谈是销售人员工作中最常见、最重要的环节，也是大多销售人员感到最头疼的环节。与客户初次见面建立联系、拜访时挖掘客户的需求、当面呈现推荐的服务方案、成交之后的售后回访等销售环节，都需要销售人员能熟练运用各种销售技术和访谈技巧与客户沟通。访谈沟通的效果好，与客户进行缔结就水到渠成；反之，则事倍功半、拒绝连连。

6．参观考察：

以下几种为常见的参观考察类型以及各自发挥的作用，可作为具体实施时的参考：

贸易和商业考察团。此类考察团通常有特定的行程和宗旨，活动包括了市场解说、交流活动、参观特定行业和政府机构。参加贸易和商业考察团通常能对特定市场和行业有更深一层的了解。此外，也有机会与当地政府官员和企业家会面。

7．展会

展会是企业参与竞争的营销利器。对于工业品企业来说，工业品一般技术含量高，操作复杂，单件产品价值大，并且在外形和重量上不易随身销售人员随身携带推销，因此，展会就为工业品的宣传和推广提供了一个很好的平台，而参加展会、尤其是参加行业中较高水平的展会则是工业品企业很好的一个选择。

8、客户俱乐部：