创意概念

创意概念CreativeConcept

“创意”大家都知道，就是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式的想法”，一种“别人没做过的新方法”……！

什么叫做“概念”？简单的说就是“对一件事情有整体的认知”。例如：去医院看病，你得知道程序，先去门诊挂号，找到你要求诊的某科，然后排队候诊、划价、领药等；去派出所登记户籍，你得先有出生证明、原户口名簿、户主图章，然后每周一、三、五的下午，去二楼户籍科找一位陈先生办理；去证券公司申请股票买卖，完了！完全没概念，一定乱跑一通，到处碰壁，最后事倍功半……！

所以，做任何件事如果“没概念”，一定会瞎子摸象、误打误撞、误人误己；反过来说，如果对整件事的来龙去脉是清楚的，该考虑到的细节都已完备，也就是“概念清楚”，接下去的执行工作，必定快速而且完善！

现在来谈谈什么是广告的“创意概念”，简单的说就是“对广告的创意发展系统，有完整的了解并且能够全盘照顾”。其实这是满困难的，因为“创意”强调的是“单点诉求”，不能太复杂也不能太口罗唆，抓住重点单刀直入，才能发挥传播的功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。

一、“牡丹花”的故事

这是网络上流传的小故事，颇发人深省：一位老员外特别喜欢牡丹花，庭内庭外都种满了牡丹。有天老员外采了几朵牡丹花送给隔壁的老翁，老翁也开心地把花插在花瓶里。隔天，老翁的太太激动地和老翁说：“这些牡丹每朵都缺了几片花瓣，不是富贵不全吗？”老翁听了也觉得不妥，就把牡丹全还给老员外，并告诉老员外关于富贵不全的问题，老员外听了忍不住笑说：“牡丹缺了几片花瓣，不是富贵无边吗？”老翁听了总算心花朵朵开，选了更多的牡丹花开心地走了。

有智慧的人，不会和角度不同的人争吵，因为每个人所想的角度不同，说的话自然诉求重点就不同。虽然每个意见，都值得作为创意的参考，但“真正重要的不是你站的角度，而是你思考的广度。”

二、“创意概念”的广度

“创意概念”也是一样，不只是要找到不同的“创意角度”，更要照顾到策略面的“广度”。“创意”人人都有，从6岁的小朋友到60岁的老大妈，都能提出有趣的创意点子，但是他们没有创意“概念”，换一个解释，就是要符合行销传播的“沟通原则”——“在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。”（Saysrightthingtorightpeopleintherightplace／time！）

1.正确的人（RightPeople）——是经过分析后，锁定的目标消费群！

2.正确的讯息（RightThing）——是与竞争品牌区隔后，最有力的商品卖点！

3.正确的地方（时间）（RightPlace/time）——是与目标消费者息息相关的媒体种类！

这些复杂的“概念”思考，在广告公司的“策略单”中都已包含其中，当然大部分新进的创意人员对广告整体作业还“没概念”，所以提出的点子也“只是点子”，并不成熟，甚至还称不上是广告“创意”，因为这样的点子无法照顾到“案件的整体性”！

OK！大部分客户的广告窗口，也都是“缺乏概念”的，因为“粉有概念”就不需要代理商了（直接找制作或设计公司就好了，事实上也的确是那么干的！），但是在广告的作业当中，各种创意提案都必须通过这些“缺乏概念”的批准，于是，提案经常会变成只看创意不谈概念，“窗口”也当场变成了“创意总监”！（他喜欢什么，你猜对了没有？）当然，创意提案也不可能用强迫的方式逼迫客户接受，你，只有“说服”一条路可走！而“创意概念”就是在帮大家搞清楚事情的来龙去脉，使所有细节都照顾完善，让你“奇奇怪怪”的创意表现，变得头头是道！这时，说服只不过是“临门一脚”罢了！

所以“创意概念”是

●接续广告策略（前200米）的最佳演出！

●在整合客户与我们，对创意表现有可依据的评断标准！

●在证明你的创意作品不是哗众取宠，而是有销售力的！

●能达成“行销策略”所拟定的市场目标！

●在突显广告创意人的专业地位！

●为你赢得尊重，也值得你为之卖命！

●其他……

三、如何操作“创意概念”？

“创意概念”就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以便促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣，接着采取购买行动！

1.可利用的思考方式

●针对商品功能的特点，以理性或感性的方式发展。

●针对消费者的生活形态或使用时间、地点、场合（T．P．O．），以理性或感性的诉求方式演出。●针对商品带给消费者的“心理感受”或“价值观”，做为概念的出发点（个人的定位、自我意识显示、社会地位等）。●针对竞争区隔，找出“市场空隙”作为概念的切入点。“创意概念”不可能天马行空，自由发挥，必须依据已拟定的“广告策略”

转换而来！同时，“创意概念”可以发展一种以上提供选择比较，必要时可采用概念测试来决定最理想的概念，接下来才能够发展创意表现！

2.创意概念

范例1．泰山纯水

泰山纯水□创意概念A（美女篇）

泰山纯水□创意概念B（摇篇）泰山纯水□创意概念C（婴儿篇）

泰山纯水□创意概念D（美术馆篇）

泰山纯水□创意概念E（教堂篇）

范例2．空中书城

商品定位——随身阅读的革命先驱。

广告主张——无线下载、随身阅读，知识无所不在。

□创意概念A．一个新时代的来临

最初在岩洞中、石板上，人类刻下了生命，记录了历史，我们开始有了阅读，后来，古人说学富五车，阅读变成了一车车一箱箱的竹简，文明开始进步，接着，伟大的发明在中国出现——纸张：集成卷、册、书籍，流传至今……而现在，在21世纪之初，一个阅读的新时代重新展开，无论各种图、文、符号透过数位讯号，在你掌中的一方银幕呈现……

□创意概念B．颠覆阅读的方式

阅读是现代人吸取新知、赢得竞争、赖以生存的重要的生活工具，从小到大，各级教育、考试、工作应征、资讯流通、商业理财、娱乐休闲，透过阅读是每天不能缺少的生活因子。因此阅读已不再单纯，阅读的种类更是繁杂，一卷在手再也无法满足需求。最重要的是，为了节省时间，你必须运用忙碌的生活空隙，随时随地取得最新、也最广泛的情报与资讯，最好，就像随身带着一座资讯图书馆，只要手指一按，便能随心所欲地取得阅读的各种需求……

□创意概念C．走在尖端的新阅读人

每个月台湾出版的新书有1500本，日本有26000本，美国也已超过10万本。换句话说，这些一个月中所发行的新书，你一辈子也读不完，虽然并非每种书你都有所涉猎，但是在资讯爆炸的今天，你是否能跟得上社会的脉动，你是否能在自己的工作领域中出人头地，就看你是否能够快速取得最新和最广泛的相关资讯。所谓“知识经济”的时代，正是从现在开始，你是不是也应该做一个“走在尖端的新阅读人”！