市场营销学 第七章

7.1.5 市场细分的局限性

但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还 是存在着一定的缺陷和弊端的： （1）市场细分仍然不够细。这里不够“细” 包含了两层意思：首先，子市场数量划分不够 多，并没有真正体现异质区分，可能子市场仍 然存在相当程度的不同需求却被同质化对待。 随着人们需求的逐渐多样化和个性化，越来越 多的顾客客观存在或主观需要某些独特的需求， 不断变化和发展的营销环境与竞争力量更加剧 了这一趋势，传统的市场细分观念与方式没有 考虑到这些新情况对市场营销提出的要求。

（4）使用率。使用率的市场细分是基于使用 者情况的。通常企业需要先划分使用者和非使 用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量 使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总 住户中有68％是非使用者，32％是使用者，其 中小量使用者和大量使用者各占一半。但16％ 的大量使用者却占总销量的88％，而小量使用 者只占12％。又据调查，啤酒的大量饮用者多 数是劳动阶层，年龄约在25～50岁之间。进一 步分析不同频次使用者的使用场合，将会有助 于企业作出相应的对策。

（3）收入（Income）。收入细分也是一个被 广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎 所有的产业和服务业。一个最基本的问题是， 任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要 有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营 销努力都将是徒劳。

3．心理细分 心理细分（Psychographic segmentation）就 是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特 点，将消费者划分成不同的群体。我们常常在 市场营销活动中看这种情况，即在人口细分变 量相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态 度截然不同，这就是由于心理因素的影响。随 着经济的日益发达，多元社会结构的出现、人 们对于个性化的追求都使得消费者心理因素变 得更为复杂。

惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类细 分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美 的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些 大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世界 第一流的钟表公司。

（3）使用状况。许多产品可按使用状况将消 费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准 备使用”、“初次使用”、“经常使用”等五 种类型，即五个细分市场。对于“从未使用” 的消费者，这可能意味着一定的市场潜力，比 如怀孕的妈妈就会是奶粉、婴儿用品的未来使 用者；对于将要毕业的大学生来说，他们可能 是轿车市场强而有力的未来消费者。对于“曾 经用的”消费者细分，公司有必要找出他们使 用产品时的意见，以及是什么原因使他们转换 品牌或者弃用该类产品。

但随着经济不断发展上述“卖方市场”逐渐转 变成“买方市场”，从日常生活中我们就可以 感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越 来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销 单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏 效。

今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求 差异的重要性，有针对性地提供不同的产品， 并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展 市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上 现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从 而取得了很高的总体市场占有率。



温情型：这种人占到15%，将家庭和人际关系 看得比什么都重要，男性女性都有。 及时行乐型：这类人的比例大概为12%。在亚 洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年 轻人，男女比例为54：46。 创造型：这种人只占到10%。他们最突出的品 质是对教育、知识和技术及其热衷。这种人在 拉美和西欧必为多见。

（6）待购阶段。消费者对各种产品，特别是 新产品，总是处于各种不同的待购阶段。当大 部分的消费者对于新产品还不是很熟悉的时候， 企业应该尽一切可能扩大品牌的知名度，等到 品牌的认知程度提高之后，企业就应开始运用 各种营销手段“说服”或“刺激”消费者尝试 购买该品牌。总而言之，对处于不同阶段的顾 客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的 变化而随时调整营销方案。


3）个性（Characteristics）。在讲求个性化的 今天，营销人员都已经不能再忽略“个性”对 于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌个性， 以迎合相应的顾客个性。 （4）价值观（Values）。消费者的价值观， 特别是核心价值观近来也被营销者用来细分市 场，他们认为核心价值观比行为和心态更加深 入，在相当长的一段时间内，在一个基本水平 上将决定人们的选择和需求。

（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不 同利益分类，是一种很有效的细分方法，因为 消费者从同一种商品中追寻的利益差异是很大 的。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场， 发现手表购买者分为三类：大约23％侧重价格 低廉，46％侧重耐用性及一般质量，3l％侧重 品牌声望。当时世界各著名钟表公司大多数都 把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出 豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。


（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。


4．行为细分 行为细分(behavioral segmentation)就是 根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其 反应，他们分为不同的群体。许多营销人员认 为：行为细分是进行市场细分的最佳起点。 （1）购买时机。按消费者购买和使用产品的 时机细分市场。例如，商家会在春节推出很多 礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会加入 到月饼的行列中来，其中最著名的例子可能就 要数哈根达斯在中国市场推出的冰激淋月饼了。

（5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一 个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有 限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定 自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市 场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈 的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业， 应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。
7.1.3 市场细分的依据


（5）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同， 通常可分为四类： 专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如A。 动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品 牌，如交替购买A和B。 转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定忠 于某一品牌，如一段时间忠于A，又一段时间 忠于B，或C、D，E。 犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追 求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。
7.1.2 市场细分的作用

（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。

（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。

（3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之 间竞争日益激烈的情况下．通过市场细分，有 利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整 产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞 争能力，有效地与竞争对手相抗衡。

（4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来， 必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分， 企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场 作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐 渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。



1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
7.1 市场细分 7.2 选择目标市场 7.3 市场定位
7.1 市场细分

Байду номын сангаас
7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.1.5
市场细分的定义 市场细分的作用 市场细分的依据 市场细分的基本条件 市场细分的局限性
7.1.1 市场细分的定义

市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美 国著名市场学家温德尔· 斯密在总结一些企业市 场营销实践经验基础上，于19世纪50年代中期 提出来的。在此之前，消费者被看成是具有同 样需求的群体，因此大量生产单一品种的产品 就可以满足市场需求并获得较多的盈利。


通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。 （1）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指个 人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。 人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也 不同，需要的商品也不一样。 （2）社会阶层（Social Status）。目标消费者 的受教育程度和收入水平可以被用来区别不同 的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的社 会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入阶 层、中等收入阶层、富裕阶层。

2．人口细分 人口细分(Demographic segmentation)是按年 龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、 文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计 细分，划分为不同的消费者群。人口细分变量 较之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费 行为和人口变量的联系最为密切，因此人口变 量是区分消费者群体最常用的基础。

（7）态度。消费者对某些产品的态度可分为 五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。
7.1.4 市场细分的基本条件


以上提到了细分市场的许多方法，然而，并不 是所有的细分都是有效的，科特勒认为要使市 场细分有效，它必须满足5个特点： （1）可衡量性（measurability）。即用来 划分细分市场大小和购买力的细分变量，应该 是能够加以测定的，比如收入、年龄等等。

（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。

（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
市场营销学
主编 黄沛
（复旦大学管理学院）
张喆
（复旦大学管理学院）
本章学习目标



了解目标市场营销的步骤和过程； 市场细分的概念，市场细分的基本要求 和市场细分的局限性； 目标市场选择的几种策略及适用条件； 市场定位的一般方法和程序； 了解市场定位的误区和准则。
第7章 STP营销战略


（2）足量性（substantiality）。即细分市 场的规模达到足够获利的程度。一个细分市场 应该是值得为设计一套营销规划方案的尽可能 大的同质群体。这也就是为什么我们常常看到， 在市场上个子特别高大的人特别难买到合身的 衣服，因为单独为小众消费者生产量产的服装， 成本会非常高昂。

（3）可接近性（accessibility）。即能有效 地达到细分市场并为之服务的程度。比如企业 细分出一个很大的细分市场，这个市场的消费 者收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很 大的需求，但是通过调查发现这个市场的地理 分布非常分散，没有成规模的渠道可以销售这 种燃料灯，并且每个地理市场的消费者数量非 常有限（可以想象一个村庄只有20-50个产品 容量），因此在这种情况下，这个市场的可接 近性就非常差。

1．地理细分 地理细分(Geographic segmentation)就是把市 场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、 南方、北方、城市、农村等。以地理细分作为 消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响 消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、 传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会 形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需 求特点。