媒介经营与管理,知识重点,严三九著。

绪论

媒介经营管理的定义：

广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。

狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。

宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。

微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。

特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。

2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。

3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。

意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。

2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。

3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。

媒介的生存环境：*****

1.国外媒介产品将会更多地进入中国。

2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规

则靠拢。

第一章媒介组织结构

组织形式*****

1.直线制（单线制）

2.职能制（复线制）

3.直线—职能制（生产区域制）

4.事业部式

5.矩阵制

6.集团控股制

媒介组织的定义：

各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

主要特征：

1.具备管理组织的一般特性

2.生产特殊的文化产品

3.组织成员从事大众传播活动

4.以实现社会与经济功能的统一为目的

5.趋于垂直或水平整合化

媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。

媒介组织结构设计的8个原则：

1.任务目标

2.分工协作

3.统一指挥

4.管理幅度

5.责权对等

6.集权分权

7.执行部门与监督部门分设

8.协调有效

媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：

1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。

2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。

3.组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。

4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。

5.组织集团化，资源整合化。

第二章媒介管理者和领导者*****（任务和区别）

媒介管理者及其职能

1.计划

2.组织

3.决策

4.领导

5.控制

媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。

媒介领导者具备的基本条件：

1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。

2.拥有合理的知识结构。（基本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规）

3.专业技能素质。（分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥和控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境）

第三章媒介策划概述

媒介策划定义：*****

媒介从业人员通过进行一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略和方法。

意义与价值：

1.有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。

2.有助于媒介既定目标的实现。

3.有助于咩姐经营业绩最大化。

4.有助于媒介适应复杂变化的环境。

人员策划的主要原则：

1.以人为本

2.差异性原则

3.发展性原则

人员策划的内容：

1.根据媒介定位明确人力资源的具体要求。

2.评估媒介现有的人力资源。

3.根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。

4.决定选用的媒介从业人员人选。

5.针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划。

6.实施计划。

7.监督考核并及时完善计划。

媒介策划的基本特征

1.导向性（人类前瞻性和超前性的思维特质）

2.目标性（有明确的目标性和指向性）

3.科学性

4.成效性

5.可操作性

媒介策划的要素

1.媒介策划目标

2.媒介信息搜集

3.媒介策划工具（TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论）

TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。TOWS矩阵看到危机问题和威胁，W和S分析事物的内部环境。O和T分析外部环境。

定位理念：艾尔-列斯和杰克-特罗，20世纪70年代早期。原因：人类信息传播渠道的拥挤和阻塞。原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为基本物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。

品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50年代早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。

USP策略，独特的销售主张。罗瑟-瑞夫斯。内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主张；

2、这一主张要独特。

3、这一主张具有强大吸引力和打动力。总之，强调差异化的竞争策略。

媒介策划的基本原则*****

1.对时代环境的把握

2.对竞争状况的把握

3.准确的定位（受众、市场、风格）

媒介策划的步骤

1.媒介市场调查

1）消费者调查指标（常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标）

2）现代媒介常用市场调查方法（问卷、访谈、田野即实地观察、抽样）

3）媒介市场调查步骤（市场调查筹备、进行调查，搜集调查资料、对调查资料整理分析，撰写调查报告）

2.确定媒介主要服务人群（受众的数量和购买力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件）