剃须刀市场细分——文本翻译

1、行业分析

1.1机遇、

1.2挑战

2、公司分析

2.1品牌战略分析

2.2组织架构分析

销售量、成本、利润之间的关系

主角：Paramount health and beauty company

（打入男士市场——有影响力，之后进入女士市场）

产品：nondisposable razor-Clean Edge

特点：cleanest, closest and smoothest

定位：super-premium

1, mainstream大众主流, most effective

2,niche差异化, the most intensely involved consumers产品的狂热、挑剔的、关注产品本身的

人物：J.R. product manager

任务：产品定位，品牌名称，市场预算

背景

——美国剃须刀市场

市场产品：nondisposable razor, refill cartridges(配套产品，如刀片), disposable razors, shaving cream, depilatories

nondisposable razor，2007-2010，5% growth

refill cartridges, 2007-2010, 2% growth创新

Table a-美国剃毛产品

non-razor & refill 市场细分

1、价格与质量：低端、中端、高端(过去十年，高端市场由于创新取得了较大发展)

Table b-2009 non & refill 市场细分

2009年较之前，消费者购买剃须刀、更换更频繁，更换周期更短。（发展趋势；广告软文）

2、产品价值与消费行为（适用于男女）：

表1-

Involved:喜欢体验新技术，

Social/emotional(情感类) ——依据功能与信息来选择产品，把剃须作为每天必须的部分，剃须使他们感觉更迷人和自信；动机是享受整个过程。（年龄偏大、生活有品质的成功人士）

审美类——最有效的除去毛发的产品，必要的时候会剃毛，意味着更加光滑的皮肤；关注于美容的结果。（年轻人）

Uninvolved:

产品都一样，不经常剃胡子，剃须过程越快越好

——趋势

Non&refill 新产品引进速度加快，2008-2009年就有22种新产品上架，大多数新产品都是系列瞄准高端市场，通过技术来获得利润。

为了刺激需求，媒体广告总费用比总销售额上升速度要快，这种趋势会持续下去。

表2—2009-2010（预）主要品牌的nondisposable razors媒体广告费用（分析竞争对手情况）表3—2009-2010（预）paramount的nondisposable razors广告与促销费用

分销渠道增加货架面积，剃刀不是快速消费品，但利润高于其他个人护理产品。渠道不仅局限于食品店和药店，开始向外扩展。2000年，食品店卖出了将近一半的剃刀，到了2009年降低到42%。

男士护理产品成为产业中的增长点，产品类型越来越丰富。新产品如男士乳液等在过去几年销量激增。增长超过女性，变得更主流。随着媒体对于男士护理问题的关注和对于男士梳妆打扮的偏见的减少，这一市场将迎来平稳的增长。

企业概述

Paramount是国际消费品巨头，全球销售额130亿，毛利70亿（2009）；事业部包括health, cleaning, beauty, & grooming；1962年进入non razor并成为知名品牌。Non & refill 在美国的销售额1.7亿，毛利9200万，净利润2600万美元（2009）。最近推出两个品牌——Pro定位在中端市场，Avail定位在低端市场。在过去五年，这两个品牌都没有引进新技术，但2009占据了23.3%的市场份额，成为市场老大。（两种产品总共的razor的单位平均利润$1.76, cartridges的单位平均利润$2.8）

竞争状况

Non-razor的竞争者包括直接竞争者和替代产品。Disposable razor提供一种“wet”shave,吸引的是价格导向的顾客或每次剃须都要新刀片的顾客；通常价格竞争，但缺少技术创新（这是non razor的特征）。电动剃须刀有中等（27%）的市场份额，尽管没有“wet”的亲肤体验，但是容易操作，减少皮肤损伤，因此会吸引老年顾客。其余的替代品包括depilatory creams, waxing and laser hair removal。

2010年，non & refill市场被三个跨国企业主导：Paramount, Prince and B&K.新进入者Radiance 和Simpsons，个人护理品公司，加剧了这一领域的竞争。其余的市场被散户分享，小品牌定位在低端市场。

表5—主要品牌的市场份额表6—主要品牌代表产品的价格

Prince-在全世界生产销售个人护理产品，主要集中于口腔护理、皮肤护理、剃须产品和除臭剂、漱口水。1950年代依赖，一直是non-razor 的领导者，并在2009年销售额达到第一位。Non&refill有两个品牌

Cogent 和Cogent plus，均定位在高端市场。2009年Non&refill为2.24亿销售额和4500万净利润。

B&K-跨国美容保健公司，生产销售维生素、化妆品、剃须产品和皮肤X护理产品，护法产品与香水。1985年以vitrick品牌进入non市场2009年推出新的产品，有着先进的防滑把手，抗腐蚀性刀片。

NEW Entrant （新进入者）2009年8月1号S推出新的可重复使用的剃须刀、除臭剂品牌T。该品牌具有先进的旋转式头部，使得剃须过程更加流畅。Radiance也想将其除臭剂品牌N用于剃须刀，该品牌提供特殊功能，类似于CE的震动技术。这个品牌将于2010年9月份在全国范围内面世。在市场测试阶段得出，N将占据13%的市场份额表5

根据该品牌的测试结果，公司认为其是一个强劲的竞争对手。领导层认为，2010对手将花费1600万用于广告媒体宣传该品牌.还有很大范围的促销活动将推出。R公司近来在几个私人护理产品上都是P公司强劲的竞争者。

产品介绍

1、设计和testing

2007年，ceo组建新的团队来发展这项技术、生产新产品。团队领导有randall领导，研发、市场、生产三个部门组成。产品特点——