1中国高端消费者的消费偏好

中国高端消费者的消费偏好

【主讲人】陈湛

TNS中国消费者

非常荣幸，我今天想跟大家分享的是我们来看待中国的消费品市场，包括他们的需求如何发生变化。我们今天搞这样的活动，有这么多人参加，我想是因为中国奢侈品市场发展非常快，也非常的吸引人。有一点是毋庸置疑的，因为中国的经济发展非常快。现在我们有这样的一个新兴的富裕人群，他们是我们的客户，同时促进了市场的不断发展，我们也看到竞争越来越激烈，市场的深度越来越深，客户变得越来越成熟和挑剔。

挑战方面，我觉得就是我们如何能够进一步的拓展我们的品牌深度，同时能够让这些潜在的客户能够买更多的，愿意花更多的钱买我们的产品，同时我们如何来吸引在边缘的这些潜在的客户。除了买一个品牌有助于你的地位提高、身份象征以外，还有什么样的吸引力，我们告诉消费者购买我们的产品。

刚刚有一些观众也说了一些观点，这样有助于我们了解这个市场发生的情况，看看他们到底在想什么？要更好的了解中国人的想法，我们要采取措施真正的更好的和中国的消费者进行接触。我们最近做了一个调研，这个调研是在成都、上海、北京、沈阳四个城市搞的。他是按照民族来划分的，通过这样的研究我们希望更好的了解中国消费者的想法和情况。另外我们想看看今后我们如何发展会比较好。

我们的研究如何做的呢？我们根据中国不同情况消费者沟通，来自不同的城市，他们有不同的背景，不同的职业，目的是为了了解不同的消费者他们的不同的消费品需求。在我跟大家分享研究成果之前，我想非常简短的介绍我们研究的消费者情况。中国的奢侈品消费者他们刚刚变得富裕，他们在90年代发家，实际上并不是历史很长，每一个消费者都是刚刚变的很富裕，他们也是刚刚接触国际品牌，他们对品牌并不是十分的了解，他们非常的年轻，都在45岁以下，因为中国老一代比较崇尚节约。

同时这一部分新的消费者，他们收入更高的一部分是用于购买奢侈品，特别是在中高层，白领阶层，年轻人，他们愿意把收入很高的部分用于购买奢侈品，现在的消费总的来说量还是比较小的。特别是仅仅限于少数的几个种类，特别是生活方式休闲方面更是种类稀少。同时她们往往是一种审美的情趣驱动的，而不是要真正的购买独特的产品。

很多中国消费者购买LV的产品，他们并不注重独一无二的感觉。另外现在中国的这些富人，他们现在越来越觉得我现在有钱了，他们也适应了这个环境，他们也越来越成熟，他们的消费需求也在发生变化。

我们看到中国消费者有两方面的变化，一方面从跟大家保持一致到个性化，另外一方面是从仅仅购买产品，拥有产品来作为身份和财富的象征转化到对消费的体验的重视。人们之前买奢侈品是为了让自己感觉不错，同时告诉大家我现在比较有成就感。如果从个性化来说就表示我现在是领先时尚的。其有两个方面，一个是品位，这是强调口味，我喜欢产品的理念或者是设计，另外就是个人的一种满足感。

为了让大家更好的了解这四个领域的特点，我们《时尚》画了典型消费者的形象，首先我们看一下孔先生，他代表了口味这一类需求的消费者，他有自己的企业，他非常的有钱，我们不知道他一年赚多少钱，但是他非常有钱，他有了5恩个公司，他年纪也很轻，而且在北京生活，他大马士限量版道具的收集者，他爱好摄影，还收集豪华的顶级手表，还收集烟具，还收集古典家具等等。同时他每天练习书法，喜欢中国的传统文化。对他来说豪华品牌是他生活一部分，他享受这样的过程，很多时候他和这些奢侈品独处。

对于这样的消费者来说，他们的需求有两个方面，一个是对内的，一个是对外的。对内来说，他们收集这些奢侈品有一种快乐的感觉，另一方面他也希望得到大家的尊重，希望得到大家的承认。对于这种消费者来说，拥有消费品是为了反映品位和知识。因为这些消费品价格非常高，他们可以欣赏这些奢侈品的价值和美，而且另一方面他们可以欣赏这些奢侈品，他们也非常的自豪，因为他们拥有这些价值。同时对他们来说，随着时间的推移这些东西价值也会不断的上升。

我们从个性化的纬度来看，我们就是要有时尚的感觉，或者说个人的个性化。让我们看看李小姐，她是年纪很小的，她在成都生活，她的收入大概是20万年薪，她是一个白领，她在一家跨国公司工作。她的做法是有20多个奢侈品品牌的报，从她的收入来说这个花费已经很高了。她从20岁的时候就读一些时尚杂志，她也非常的向往一些豪华品牌，她不仅

购买这些著名的品牌，也包括一些大家不太知道的品牌，希望和大家不太一样，不会太大众化。

同时李小姐说，因为她在成都生活，这是一个内陆的城市，不像上海、北京那样具有国际品位，当他出差路过这些地方的时候，他也会购买一些产品，他购买时会购买最新设计的产品。对于这类的消费者来说时尚的这种因素，或者说通过购买这些产品来彰显自己的个性或者是与众不同之处这样的动机可能会更强。

有的时候产品时尚的因素非常重要，他其实可以弥补其他的一些不足。比如说我举一个例子，我们可能有人说他不买LV的包，这类的包非常的独特，价格也可能没有那么高。另外一种是体验式的消费。我们看到这位先生他是典型的金领人士。他好象储蓄也不是很多，他说他最近刚刚在新天地找了一个公寓，每个月的租金是两万，这么多钱对他来说，的确是很大的开支了。

实际上是他收入的1/3了，他为什么舍得花这么多钱呢？他说他现在不想买房子，他没有这么多的积蓄，以后也可能离开上海，但是他需要非常好生活环境，而且他还经常到外地去旅行，经常去吃西餐，每次的消费都是在两三百左右。我们可以看到这个人的情况，奢侈品对他来说并不是具体的东西，实际上体验也是非常重要的，这种东西是看不见的，对他们来说会有一种与众不同的感觉，我想最终的体验就是天空旅行可能就是最奢侈的体验了。

我想这种体验对他们来说，你必须为他们提供非常好的服务，让他们有一种满足感，对他们来说，奢侈品的消费是为了自己而不是为了给别人看。我刚刚谈了中国市场的一些需求，最重要或者说最最主要的动机就是需求。当然还有身份的象征或者说虚荣心。

我想这里的调查者是一位企业家，他刚刚了解使用奢侈品，他非常的有钱，他一年的收入是100万左右。他有很多的奢侈品产品，他经常出国，每年有两三次到国外购物，最近他到英国，他花了10万元在那边购物。同时有一次他和他的丈夫一次买了三块奢侈品手表。他们希望可以表现出自己的与众不同，可以和老百姓不一样。

这一部分的消费者，可能是刚刚进入这个市场，但是同时我们也注意到也有一些奢侈品拥有者他们非常有经验，他们使用了很长时间，他们购买的不多，或者说他不会花很多的时间购买衣服，他们只是希望买一个比较有名的品牌，对他们来说，可以满足自己的身份，和