品牌管理复习资料-大全-李业主编(华广)教程文件

第一章绪论
1、什么是品牌?品牌的含义可分为几个层次？分别是什么？
➢ 品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌具有以下特征：①具有很强的心理定势；②是一面旗帜；③是一种购买导向；④是一种资产；⑤是一种精神境界和心理享受；⑥是社会经济发展的典型标本。

➢ 品牌的含义可分为六个层次：
（1）属性。

品牌首先使人们想到某种属性。

例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强大等等。

（2）利益。

顾客不是在买属性，他们买的是利益。

属性需要转化成功能性或情感性的利益。

耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。

”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。

”
（3）价值。

品牌也说明了一些生产者价值。

例如奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。

（4）文化。

品牌也可能代表着一种文化。

奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。

（5）个性。

品牌也反映一定的个性。

奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。

（6）用户。

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌内涵的六个方面其实是归结与三个层次的：
2、品牌与产品有何区别？品牌与商标有何区别？
➢ 品牌与产品的区别
产品与品牌的一个重要区别是，产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足消费者的需求。

而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户（购买或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。

从消费者的角度来看，品牌带来的满足时一个更加间接的过程。

产品与品牌具体说来有以下四点重要关系:
（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。

产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。

产品可以有品牌，也可以无品牌。

无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造。

一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。

一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可进行品牌延伸，借势推出新的产品。

（2）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。

同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，在消费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

（3）品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。

营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。

比如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。

商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。

（4）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。

品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。

传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

➢ 品牌与商标的区别
英文中品牌是brand，商标是trade mark，两者是不同的概念。

商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。

商标和品牌的区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。

商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。

一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。

3、解释品牌的核心价值的概念，举例说明之。

➢ 品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

例如，舒肤佳沐浴露能“有效去除细菌”，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。

因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些品牌可以凭借差异化特征，在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。

消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，并进一步对品牌有了忠诚感。

➢ 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱力，但这都以卓越的功能性利益为强大支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。

例如阿迪达斯在强调个性与情感利益的同时仍旧大力宣传其先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品，提供实在的功能利益。

➢ 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，这主要应按品牌核心价值对目标群起到最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。

比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者。

4、简述品牌的分类，分别举例予以说明。

1、按照使用主体不同划分
制造商品牌：是由制造商对其产品自命的品牌，如“小天鹅”、“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”。

服务商品牌：服务商对其服务产品自命的品牌，如安永会计师事务所、联邦快递、中国工商银行等。

经销商品牌：经销商是专门为制造商或服务商提供销售服务的企业，经销商自命的品牌就是经销商品牌，如沃尔玛、西尔斯、万客隆等。

2、按其辐射区域不同划分
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。

国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。

国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三星”“劳力士”“万宝路”等。

全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔驰、索尼等。

表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位
社会型
审美体验、快乐感觉
情感型
产品或服务消费时带来的实际利益
功能型
第二章基于顾客的品牌资产
1、品牌资产的实质是什么，为什么叫做基于顾客的品牌资产？
➢ 品牌资产是消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌知识所具有的差异性效果，企业进行品牌管理的目的在于提高品牌资产。

➢ 基于顾客的品牌资产这一理论观点是从消费者的品牌知识形成着手的，解释了品牌资产形成的根本原因。

品牌知识是形成品牌资产的源泉，根据认知心理学家的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。

那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。

从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。

这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾客的差别化反。

其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。

第三，顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。

顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。

2、什么是品牌形象和品牌意识？两者有何关系？
品牌知识包含两类要素：品牌意识和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顾客的态度。

品牌意识与记忆中品牌痕迹的强度有关，它包括品牌识别和品牌回忆，反映了消费者在不同条件下鉴别品牌的能力。

品牌形象是指消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知。

3、品牌资产有哪些功能？
从企业角度来看，品牌资产的功能有：
（1）提高消费者对品牌的忠诚度
名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖，消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。

顾客对于其忠诚的品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。

（2）可以使企业获得超额利润
具有高度稳定性的著名品牌能够获得溢价利润。

（3）降低在危机时的易损性
研究表明，如果顾客忠诚于某一品牌，他们将不大可能在该品牌升价时转向另一品牌，而有可能在降价时增加购买的数量。

所以，好的品牌能降低企业在危机中的易损性。

（4）增加商业合作机会
（5）提供品牌延伸的条件
许多企业最实在、最市场化的资产就是创造和发展起来的品牌。

将知名品牌延伸，进入新的市场，这已是常见的发展策略。

但是，品牌延伸策略运用不当，可能会“稀释”品牌资产而导致品牌价值量下降。

（6）为企业提供其他利益
著名品牌还能为企业带来其他利益和形成相对优势。

例如帮助公司吸引更好的雇员，使投资者产生更大的兴趣等。

4、试运用Interbrand公司的方法对某一个品牌的强度进行测评。

品牌强度分析时确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。

其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。

在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。

Interbrand从七个方面评价一个品牌的强度：
（1）市场性质
一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。

（2）稳定性
较早进入市场的品牌往往比新进进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。

（3）品牌在同行业中的地位
居于领导地位的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其他位置的品牌得分更高。

（4）销售范围
品牌销售范围越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高。

（5）品牌趋势
品牌越具有时代感，并与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。

（6）品牌支持
获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。

（7）品牌保护
获得注册、享有商标专有权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。

最高得分
Interbrand评价品
牌强度七个方面及
最高得分评价品牌
强度的因素
市场性质10
稳定性15
市场地位25
品牌趋势10
品牌支持10
行销范围25
品牌保护 5
合计100
第三章品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？
品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。

主要的品牌要素包括：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。

选择品牌要素的标准有五条：
（1）可记忆性
这是建立品牌资产、形成高水平的品牌意识的一个必要条件。

所以，可选择那些内在可记忆性较强的品牌要素，使得顾客在购买和消费的环境中很容易记起和辨认。

（2）有含义性
品牌要素可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等等。

一组可记忆和有意义的品牌要素有许多优点，既可以减少为建立品牌意识、品牌联想而进行营销宣传的费用，也容易与竞争对手区分，在顾客心目中留下深刻的印象。

（3）可转换性
品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。

产品种类的可转换性指品牌要素对产品线和产品种类的延伸能起多大作用。

地域的可转换性指品牌要素在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。

（4）可适应性
为了适应消费者的价值观变化以及跟上潮流的需求，品牌要素有必要在一段时间后进行更新。

（5）可保护性
为了确保品牌不被竞争者模仿和盗取，应通过法律手段保护品牌要素设计。

2、消费者心理过程包括哪几部分内容？其中消费者认识过程有哪几个环节？每个环节的含义和作用是什么？（理解即可）
消费者心理过程包括：认识过程、情绪情感过程和意志过程。

其中消费者认识过程分为下列几个环节：感觉、知觉、记忆、想象和思维，如图所示：
（1）感觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

在品牌管理中，视觉效果是刺激感觉的最重要因素，一个logo，包括颜色搭配、图案设计都能引起人们的感觉。

感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需要的强度或感受强度变化所需的临界值。

要使品牌对消费者有足够的影响力，产生品牌识别，品牌设计超越感觉阈限是一个基本条件。

所以，在打造品牌的时候，必须注意对消费者的影响要达到一定强度，特别是广告的投放力度。

（2）知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。

感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合。

品牌管理需要和产品相互结合，使消费者产生整体印象，有助于品牌识别与品牌联想，加强品牌的作用。

（3）记忆
记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。

记忆是与品牌识别和品牌联想联系最密切的消费心理过程，识记是产生品牌识别的基础，而保持是品牌识别和联想的条件，回忆则是品牌联想的过程。

所以，掌握记忆过程有利于加深对品牌识别与品牌联想的认识。

（4）表象
表象是指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象，是人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。

想象则是人脑对已有表象进行加工而创造新形象的过程。

品牌的名称以及图案都能引起一定的想象，因此，品牌必须与产品、公司形象等相互联系，互为依托，令消费者看到品牌就能够识别产品，联想到企业。

消费者的想象在一定程度上支配了消费者行为，使某些产品品牌建立起特定的象征意义，从而引起消费者购买。

（5）思维
思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程。

思维是人类特有的一种心理活动。

3、简述消费者记忆模型的内容，并指出品牌联想的产生过程。

消费者记忆模型
消费者记忆模型建立在心理学的“联想网络记忆模型”之上。

联想网络记忆模型认为记忆是由一个个节点网络和相连的链环组成，这些节点代表着储存的信息或概念；这些链环代表着在这些信息或概念之间联想的强度。

记忆网络能储存任何种类的信息，包括声音信息、视觉信息、抽象的或与自然界有关的信息。

4、根据联想网络记忆模型，信息的回忆和恢复是通过“扩展的激活”来实现的，在任何时候，一个信息节点都可能成为记忆推动的来源，因为它代表了外部信息或者正在处理的内部信息。

当储存着信息的节点被激活时，信息会扩展到与它相连的节点，其程度与它们之间相关联的链环的数量和强度有关。

例如，图中粗线之间联系的强度较大，当中间节点被激活时，由两粗线联结的另外两端的节点更容易被激活。

品牌联想的产生过程
品牌知识由在记忆中的品牌节点组成，这些节点之间由各种联想链接在一起。

比如，当大家购买洗发水的时候，回忆起来的品牌总是很多，包括海飞丝、飘柔、沙宣等，主要是由于大家对宝洁这个公司品牌印象比较深刻，随着对宝洁这个记忆节点的激活，与之相关联的其他品牌也随之反映在消费者的头脑里，从而各种品牌的名称在消费者的脑里得到再现。

4、品牌知识的组成有哪几部分？
品牌知识由品牌意识和品牌形象两大部分组成，并且表现为一系列的品牌联想。

（1）品牌意识
➢
品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映的是顾客在不同情况下识别该品牌的能力。

➢ 品牌意识由两部分组成：品牌识别——当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力；品牌回忆——消费者看到某一类产品，或者某种需求得到满足，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。

➢ 品牌意识的特性可从广度和深度两个方面描述。

品牌意识的深度是指一个品牌元素被记起的可能性和难易程度。

品牌意识的广度指的是能引起品牌在消费者脑中出现的特定购买和使用情景的数目，与大脑中出现品牌这个概念的各种购买和消费的情形有关。

➢ 如何创建品牌意识？
总的来说，消费者对某个品牌的信息接触得越多，该品牌在记忆中的印象就越深刻。

但在重复一个品牌的同时还需要在记忆中给予适当的提示以建立联系。

可以通过赞助、广告、促销等活动，将品牌同相应的产品和服务配对，这有助于建立对应的相互联系，并对品牌记忆产生促进作用。

企业为了提高消费者对品牌的意识，必须从两方面着手。

首先，企业必须重视品牌设计，使品牌包含相应的视觉和文字方面的艺术美感，这容易使目标顾客产生心理上的某种共鸣。

其次，企业要加强品牌的传播，通过选择合适的媒体，增加顾客接触品牌的次数、增强记忆中的强度，从而提高对这种品牌的意识。

（2）品牌形象
品牌形象指在消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知。

品牌联想指提及某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。

5、如何理解品牌忠诚和品牌虔诚？（只要求概念）
品牌忠诚通常可用重复购买的次数来衡量。

从态度上讲，作为一个品牌忠诚者，重复购买是最根本的，但并不是充分条件。

某些人可以重复购买某一产品，但并不是该品牌的忠实顾客。

品牌虔诚是品牌偏好的“固定层面”和品牌忠诚的“态度层面”；换句话说，品牌虔诚是品牌偏好和品牌忠诚更强有力的表达形式：某些人也许会赞誉性地评价某一品牌并重复购买这个品牌，但这并不证明他们对该品牌的虔诚。

第四章品牌管理的基本内容与组织形式
1、何谓品牌管理？
品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动的统称。

（1）制定品牌管理的方向与目标（2）建立品牌管理组织
（3）品牌决策
（4）品牌定位
（5）品牌设计
（6）品牌推广
（7）品牌延伸
（8）品牌监控
3、在品牌管理过程中，各项决策之间有何关系？（浏览即可）
4、品牌定位与品牌延伸需遵循的基本原则有哪些？（浏览即可）
第五章品牌决策
1、品牌决策包括哪些类型？举例说明品牌决策的重要性。

品牌决策就是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列决策的过程。

品牌决策的类型有：
（1）品牌建立决策
（2）品牌使用者决策
（3）品牌名称决策
（4）品牌扩展决策
（5）品牌再定位决策
2、影响是否采用品牌的因素有哪些？
（1）产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的。

在一个已经成熟的市场领域中创品牌的难度肯定大于在新兴的市场领域中创品牌，而且不同情况下选择OEM或创造品牌的利润空间也是不一样的。

（2）目标顾客的消费习惯及消费行为。

如果目标顾客看中的是低价格，而不是冲着特定的品牌，那么商家就会倾向于“非品牌化”。

由于使用品牌必然要增加广告、包装及其他成本，而这些开支势必最终要转嫁给消费者，使消费者支出了较多的费用。

产品特性。

有些产品由于生产过程中的普遍性，在制造加工过程中不可能形成一定的特性，以及不易同其他企业生产的同类产品相区别。

还有一些产品，其质量难以统一保证或难以统一衡量，以及消费者不需要或不容易进行有效辨认的，这些产品原则上要采用无品牌策略。

（4）企业研发能力。

（5）企业在市场中的相对地位以及自身实力。

（6）企业的品牌营销能力。

3、制造商在如何使用品牌方面有哪几种选择？举例说明。

（1）使用制造商/服务商品牌
目前大部分企业使用制造商品牌，因为生产企业使用制造商品牌，可以为自己树立形象，建立长期影响，有利于企业的发展和新产品的推广。

例如Dell和SONY。

（2）使用中间商品牌（即称为零售商、商店或私人品牌）
华联超市已经登陆中国的许多大中城市。

当顾客走进华联超市，大家都会发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜一系列的以“华联超市”为品牌的系列组合袋装小商品。

这些商品全是华联委托制造厂商制造的。

沃尔玛、家乐福、百佳、万佳、屈臣氏等零售商都有零售商品牌。

（3）使用许可使用品牌
制造厂商用一个许可品牌名称，或者制造商还可能在使用许可品牌的同时，也贴上自己的品牌名称，以便在产品被广泛接受时改用自己的品牌。

例如，台湾的宏基电脑，起家于为国际电脑公司OEM，在积聚足够的实力后，为国际电脑公司OEM的同时，生产自己品牌的电脑产品，打上“ACER”的标志。

现在宏基是全球最大的电脑设备生产商之一，继续接其他公司的OEM订单，同时“ACER”也已经成为了国际著名的电脑设备品牌。

第六章品牌定位（重点）
定位理论的发展经历了三个阶段：USP阶段、品牌形象阶段和定位理论阶段。

1、解释品牌定位的含义，举例说明品牌定位的作用。

➢ 品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，从而树立一定的竞争优势。

➢ 品牌定位的作用：
（1）品牌定位能创造品牌差异
品牌定位的目的就是为了创造品牌差异。

如果品牌定位与消费者的需要和习惯相吻合，那么产品品牌就可以较长时期地留在消费者心中。

（2）品牌定位有利于形成竞争优势
企业不能仅仅凭借产品自身的功能和特性来塑造品牌的核心竞争力，而应以产品为物质基础，以品牌管理为核心，整合研究开发、生产和营销，塑造企业的产品品牌，从而形成竞争优势。

（3）品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节
品牌定位目的就是要让自身产品品牌的形象和特性能够适应目标消费者的需求。

不能和目标顾客的消费特性相结合的品牌定位是错误的、危险的。

所以，品牌形象和目标消费者要结合起来，而联系这两者的纽带就是品牌定位。

（4）品牌定位体现了市场细分的结果
市场细分是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把总体消费者分为若干个消费群体的过程。

企业通过将总体市场进行细分，再对各个细分市场进行评估，选择市场吸引力大、能够满足消费者的需求的细分市场，最终将自身产品品牌定位在适合目标市场顾客的物质需求和情感需求的市场位置。

所以，品牌定位是市场细分的结果。