市场营销专业技能测试复习题.doc

市场营销专业技能测试复习题

市场营销专业技能测试复习题

一.简析题

1•为什么'‘假冒伪劣商品”有市场？

参考答案：从市场营销角度來看，市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。“假冒伪劣商品”的存在正是因为冇人由丁购买力不强购买不了正品但是他们又冇这方面的需要，而“假冒伪劣商品”一般价格比较便宜，所以这部分人产生购买“假冒伪劣商品”的欲望。也使“假冒伪劣商品”有市场。为什么有人说“得女人市场者得天下” ？

参考答案：我们可以根据女人的不同情况分为：

(1)、未婚配的女人

这类女人多数在消费上趋向于根据自己的喜好进行消费，主观性较强，购买态度上多属于冲动型和习惯型。影响具购买行为的因索主要为补会因索中的参照群体，个人因索屮的生活方式和个性，以及文化因素。

(2)、已婚的女人

这类女人在消费时相对未婚女性更注重消费品的实用性，购买态度上倾向丁•经济型和疑虑型。影响其购买行为得因素主要为社会因素中的家庭，个人因素中的经济条件，以及文化因素。

2.根据以下案例，试分析制造商或经营企业各运用了哪些定价策略？

青龙牌肥皂售价为0.98元/条。其肥皂基木功效与其他肥皂和差无几，使人产生“价廉”的错觉。

答案参考:青龙牌肥皂在不改变英功效的前提下，故惠降价0.02元/条，使消费者认为一条肥皂连一元都不到，实在是太便宜了，采取的是尾数定价策略。

3.ENICAR (英纳格)瑞士女式手表名表很高，售价千元以上，该手表特别受到社会名流女士的青睐，市场声誉始终保持很高的水平。

答案参考:瑞士名表在世界上享有特别声誉，社会上层人士根据自己的职业地位和补会接触所产生的影响，极需要名牌手表加以点缀，以示消费层次，故瑞士制造商借助于市场名誉提高其手表价格，所采取的是声望定价策略。

4.根据以下案例，试分析制造商或经营企业各运用了哪些泄价策略?

某名牌自行车在江苏、安徽一带流行。由于销势看好，各商店故意将零售价从198元改为200元。这一措施不仅未降低该名牌自行车的销量，而口提高了该产品在消费者心目中的形象。

答案参考;在销售看好的前提下，商店故惠将H行车价由198元/辆上升到200元/辆，釆取的是整数定价策略。

二.案例分析与策划

案例1

从1987年珠市口大街路边一间几十平方米的电器小店到今天全国最大的家电连锁企业，国美电器的扩张速度令同行瞠冃结舌，而在人们的卬象中，国美的经济神话是和“价格战”紧密相连的。事实上，“低价”几乎已成为国美的生存秤学，这也是国美受到消费者青睞的重要原因。然而在商家打折、降价激战最酣的10月，国美电器却大张旗鼓地在全国范围内推出了一个名为“国美服务工程”的人型服务活动，在这次声势浩人的活动中，除了引人注目的“不满意就退换”夕卜，还包扌舌免费家电上门设计、异地购物等服务措施，有业内人士惊呼：国美打完价格战，又打服务战！试问：你对国美的这种做法有何看法？请用营销学原理加以评述。

分析提示：价格战是最低级的竟争手段，会降低企业形彖减少利润，造成两败俱伤。同时产品降价会使消费者认为产品档次低，式样老、产品冇缺陷销售不畅、企业财务困难、述会再跌价，在消费者心冃中造成不良影响（3分）。服务是延伸产品。国美电器认识到服务在产品整体概念屮的重要地位从而取得成功（2分）。从现实屮我们可以清楚的看到国美是成功的，已经成为我国家电零售业的口头，其合理冇效的营销策略起到绝対的作用，家用电器降价是一种趋势，人们的收入水平还较低家电还属于高档产品，人们对价格还比较敏感降价可以促进销售量的增加，但随着人们收入水平在提高，家电应该变成牛活必需品而不是奢侈晶，目前家电市场饱和，消费者更注重的是产晶的质量和售后服务（3分）。建议要有新意、符合国美公司及家电市场现状（2分）。

案例2

某乡镇企业结合当地的传统特色小吃，开发岀一种新的风味小吃“香芋条”，请您给该产品的营销提一些建议。

分析提示：既然是地方传统风味小吃，我们把他定位为土特产。随着人们生活水平的提高，对休闲食品的需求也越來越人，在产品的包装上应该卫生、方便、时尚，把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。还要注酒的问题是特产营销要从即兴消费到持续消费，不能忽视礼品市场。

案例3

人有左、右手。有人习惯于用右手，有人习惯于用左手，11用右手的人比用左手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使川的工具。虽然大多数工具左、右手通用，例如榔头、旋凿、钳子等。但也冇部分工具左撇子就不方便使用，例如镰刀、

斧子、木锯、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调杳研究，认识到：（1）大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，例如镰刀有左、右手柄，斧了有左、右劈，木锯有止、反齿路，高尔夫球棒有左、右碗口等，左右手不能通用。

（2）当年西德人口冇七千万，其中11%是左撇子。（3）左撇子们希望能买称心的左撇子工具。于是，这个徳国人专门开设了左撇子工具公司，专门生产销售左撇子所需要的工具，让左撇子在该公司能一次买齐各种各样的工貝，深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具商店。

请分析：这个徳国人从什么角度细分（划分）市场的？该店的口标市场（即顾客）是谁？该店的市场定位如何？

分析捉示：

这个徳国人就是从人们使用T具的行为出发，把工具市场细分为一般工具市场和左撇子工具市场。该店选择左撇子作为自己的工具市场。该店采用的市场定位就是采用差异化营销，专门为左撇子提供专川T具，并牢牢地片领了左撇子丁具市场，成为左撇子工具市场的领导者。

案例4

福特汽车公司的市场观念

美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用人量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。

［案例思考］美国福特汽车公司奉行什么市场观念？

分析提示：该公司奉行产品观念。产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样-与功能等的创新和销售。

案例5

汉堡包快餐行业受到的批评

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食詁，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出伟的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆口J能损害了消费者的健康，同时污染了环境。

［案例思考］汉堡包快餐行业为什么受到批评？说明它什么？