参照群体分类

根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响可以将参照群体区分为成员群体、渴望群体、拒绝群体和回避群体(表10-1a)e

1.成员群体(membership group)它是指个体已经享有成员资格的群体，即个体是该群体中的一员。成员群体的成员一般对群体影响持肯定的态度。根据成员群体的互动作用和接触的频繁程度可分为主要群体和次要群体，根据群体的组织程度分为正式群体和非正式群体的，一些研究表明，频繁接触的群体(主要群体)成员购买相同品牌的可能性更大。另一些研究则表明，非正式群体比正式群体在消费生活中所起的作用更大，这就是说，非正式群体对其成员品牌选择一致性的影响更大，其影响大小则取决于群体的凝聚力。

主要的非正式群体(primary informal group)是像家庭、朋友圈子等这些经常接触的，并且以亲切感来影响消费行为的群体。主要的正式群体(primary formal group)是其成员之间经常接触，同时他们的地位、作用和权限明确的群体，如同班同学、工作单位的同事等，就属于这种群体。次要的非正式群体(secondary in-formal group)是那些虽然没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体，如购物群体等。一些研究表明，当一个消费者与其他消费者一起购物时，一般比原来打算的要购买得更多。次要的正式群体(secondary formal group)是其成员之间并不经常接触，但有一定的组织形式的群体，如同学会、校友会、学会、俱乐部等。

2.渴望群体(aspiration group)它是指热切希望加人，并追求心理上认同的群体。渴望群体根据接触程度可分为预期性的渴望群体和象征性的渴望群体(表10-1 c)。预期性的渴望群体是个体希望加人，并且经常接触的群体。例如，对于一些普通员工来说，公司经理层就是一种预期性的渴望群体。象征性的渴望群体是个体并没有成为其成员的可能性，但接受它的价值观念、态度和行为的群体。

3.拒绝群体(disclaimant group)它是这样一种群体，人们隶属于它，并且经常面对面地接触，但并不能认同和接受它的价值观念、态度和行为。例如，有些人虽然工作与生活在某个

社会圈子内，如因作为公司职员而隶属于某个群体，但他可能根本就不认同该群体的一些重要价值观念、准则和行为方式(如某种公司文化)，从而在其言谈举止上表现出一定的“另类”，甚至与周围的人显得有些格格不入。另一方面，他又可能出于某种原因(如谋生的需要)不能或无法离开这个群体，与其他群体成员继续保持一定的接触和联系。

4.回避群体(avoidance group)它是人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。对于有些群体，人们可能会竭力避开它。为做到这一点，人们会在自己身上“点缀”一些能够与之划清界限标志，比如穿戴某种服饰，驾驶某种汽车，参加某个俱乐部，在某等级医院就医等。又如，大部分消费者一般在肯定的动机下更容易产生信念或态度，所以企业做广告时就更多地利用肯定的参考群体(如受欢迎的正面人物)，而较少让回避群体(如反面人物)在广告中单独出现。