广告创意概念描述
广告创意与策划考试试题
广告创意与策划考试试题1. 请简述什么是广告创意？广告创意是指在传播信息的过程中，通过独特的视觉、语言和概念等手段，以吸引人、引发共鸣、提升品牌价值为目的，创作出富有创造力和感染力的广告内容的过程。
广告创意不仅要具有创新性和吸引力，还需要能够有效地传递广告主的宣传信息，引起受众的共鸣和情感共鸣，从而实现广告的营销效果。
2. 请列举3种你认为具有创意的广告案例，并描述其亮点。
A. 苹果公司的“1984”广告：这则广告是苹果公司在1984年推出的一则电视广告，其突破了传统广告的方式，采用电影级的叙事风格和独特的视觉效果，以打破传统、革新未来的主题，向全世界展示了苹果作为创新科技公司的形象，引起了极大的关注和共鸣。
B. 可口可乐的“开心阳光”系列广告：可口可乐在其“开心阳光”系列广告中，以轻松愉快的方式展示了人们在生活中享受夏日阳光、快乐时光的场景，通过欢快的音乐、明亮的画面和简洁的情节，引发了观众的正面情感，成为了品牌代表性的创意广告之一。
C. 宝马汽车的“跃动的心”广告：宝马汽车在其“跃动的心”广告中，通过鲜明的动态视觉和强烈的情感表达，展示了宝马品牌对于速度、激情和创新的追求，吸引了年轻人的目光，突出了品牌的活力和个性化特点。
3. 请简要描述广告策划的流程及关键步骤。
广告策划的流程包括以下几个关键步骤：A. 客户需求分析：首先了解客户的宣传需求和目标市场，明确广告的宣传对象、传播目的和目标受众。
B. 品牌定位与创意策略：根据客户需求和市场环境，确定广告的品牌定位和创意策略，包括广告语、视觉设计、传播渠道等。
C. 创意构思与策划：围绕广告主题和传播目的，开展创意构思和策划，确定广告内容、表现形式和传播方式。
D. 制作执行与实施：对广告内容进行制作和实施，包括文案编写、平面设计、影视拍摄等环节，确保广告达到预期效果。
E. 宣传推广与效果评估：在广告上线后，进行宣传推广和效果评估，根据广告效果对策划过程进行总结和改进，提高广告的市场影响力和传播效果。
广告创意概念和创意
04
简洁明了
避免过于复杂的广告 信息，让消费者能够 快速理解广告的主题 和目的。
网络广告创意
根据消费者的兴趣和需求，提供 个性化的广告内容，提高广告的 精准度和转化率。
采用短视频、动态图等新颖形式 ，让广告在社交媒体平台上更具 吸引力。
互动性 个性化定制 利用大数据 创新形式
通过互动游戏、社交分享等方式 ，让消费者参与其中，增强品牌 与消费者的互动。
重要性
广告创意概念是广告效果的关键因素。一个好的创 意概念能够准确传达品牌信息，突出品牌特点，吸 引目标受众的注意，从而促进产品的销售和品牌的 传播。
创意概念的形成
市场调研
了解目标受众的需求、兴趣和行 为特点，分析竞争对手的广告策 略，明确广告传播的目标和效果
。
创新思考
通过发散思维、联想、比喻等方式 ，提出多种广告创意方案，对每个 方案进行评估和筛选。
总结词
利用知名人士或普通人的形象，传达产品或服务的特点和价值，从而吸引更多人关注和购买。
详细描述
代言人技巧利用了人们对知名人士或普通人的信任和关注，通过他们来传递广告信息，增加广告的吸 引力和可信度。这种技巧适用于各种类型的广告，但需要注意代言人的选择是否与广告内容相符合， 以及是否具有公信力和影响力。
情感营销
通过触动观众的情感共鸣，增强 品牌与消费者之间的联系。
平面广告创意
01
突出品牌特点
利用色彩、图形和文 字等元素突出品牌的 特点，让消费者轻松 识别品牌。
02
创意构图
通过创意构图和版面 设计，让广告在众多 竞品中脱颖而出。
03
抓住眼球
利用大胆的字体、鲜 艳的颜色和有趣的图 片来吸引观众的眼球 。
单一广告诉求点--创意概念
句朴实、言之具体）
优秀的创意概念举例
RACHACHUROS调料
单一广告诉求——味道非常好
深究其优秀的程度——好到……
“芬达”的创意概念—— 忍不住要咬一口 ！
优秀的创意概念举例
大众POLO
单一广告诉求——很安全 深究其优秀的程度——安全到…… “POLO”的创意概念——可以当做盾牌
优秀的创意概念举例
创意概念 (Creative Concept)
是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创 意表达的一个清晰界定。
创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们提供具
体而明确的创意方向。
创意概念是茫茫创意之海上的一座灯塔！
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
策略 概念
创意
好的概念
内涵小,外延大. 让营销策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有更大的空间和生命力.
创意概念由谁完成？
由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队（TEAM）。
发展创意概念的两步骤之一：
寻找品牌或产品的单一广告诉求点。
（它是该品牌独有的，或是相对出色的，
诉求分三类：理性的、感性的和道义的。 诉求所用语句应具有强烈的感染力。广告就是利用多种创意途径，把要传达的 产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的 利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。 而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。
路虎
单一广告诉求——超强越野性能 深究其优秀的程度——越野性能强悍到…… “路虎”的创意概念——尝别人尝不到的野味
创意概念实战单
《新媒体广告》课件4创意与文案
第2节 新媒体广告创意的特点和要点
一、新媒体广告创意的特点
（四）创意更加注重受众的行动力
第1节 广告创意概述
三、创意表达的策略
（五）互动实验
设置一个场景，让消费者在看到该场景后产生相应的联想或完成相应的行动。 如洗发水广告用黑色试纸贴近头皮、牙膏广告用色卡对比牙齿，让人看到之后 会产生这样做的欲望（或者采取相应行动），从而对自己的发质、牙齿健康问 题更加敏感，选择广告中产品的可能性也会更大。
【案例链接】中华环境保护基金会用创意打造“绿色步行”
2010年，中华环境保护基金会希望制作一张 户外海报来呼吁大家保护环境，请人们多步 行少开车。恒美（DDB）上海分公司应此要 求创造了一个户外互动式的海报，通过在街 头与大众互动的方式来完成。
恒美在行驶的车辆和行人接触较多的 红绿灯前的斑马线上，铺上了一幅长 12.6米宽7米的巨幅写真布，上面印有 一棵有枝无叶的大树。行人红绿灯等 待区域的两端，摆放上绿色的快干环 保颜料海棉垫子，只要两边的过路人 踩上绿色颜料，走在巨幅大树的写真 布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。 当越来越多的人踩上写真布，“枯树”上 就长出了许多绿叶，让人们感受到多 步行就能创造绿色环境。 此活动随后在上海7条主道上展开，并 延展到中国15个城市132条道路，参于 人数总计近3,920,000人次，引起电视、 报纸、杂志、网络各大新闻媒体争相 报道，上海市政府更选择此创意作为9 月22日世界无车日主活动。恒美表示： “我们希望颠覆传统，用一种不同于一 般海报的方式来呼吁大家保护绿色环 境，……通过大家一起努力，‘走’出一个 绿色的未来，给地球一个更好的明 天。”
概念创意动画广告文案
概念创意动画广告文案某日清晨，阳光洒进卧室，唤醒了沉睡中的小明。
他揉揉眼睛，懒洋洋地爬起床，迷迷糊糊地准备迎接新的一天。
就在这时，神奇的灯泡突然亮了起来。
小明疑惑地看着它，却发现这不是普通的灯泡。
它开始变得有生命，张嘴说话了！“早上好，小明！我是你的创意助手，灵灯哥！我知道你对创意动画广告充满了好奇，所以我决定帮助你实现想法！你准备好了吗？”小明睁大眼睛，兴奋地点了点头。
灵灯哥把小明带入了创意的世界。
他们来到了一个令人目瞪口呆的动画世界，各种丰富多彩的形象和故事在眼前展开。
首先，他们来到了一个快乐的农场。
可爱的小动物们在绿草如茵的牧场上自由自在地奔跑，笑声和欢快的音乐充斥着整个空间。
广告中的产品悄悄出现在小动物们手中，它们以独特的方式展示出产品的使用场景和好处。
这样简洁有趣的演示方式让人忍不住为之倾倒。
接下来，他们来到一个神奇的星空世界。
五光十色的星星和流光溢彩的彗星穿梭其中，犹如置身于太空奇幻的指尖之间。
广告内容以星体的运动轨迹勾勒出产品的特点和创新，仿佛将消费者带入了梦幻般的体验中。
令人惊叹的视觉效果和恒星般闪耀的产品定会让消费者对其记忆深刻。
最后，他们来到了一个充满童趣的童话乐园。
华丽的城堡、可爱的精灵和热闹的庆祝活动将观众带入了一个幻想世界。
广告通过故事情节展示了产品与日常生活的紧密联系，充满了趣味和魔力。
观众不禁为之感到兴奋，情不自禁地想要加入其中。
灵灯哥带领小明游览了创意的广告世界，让他深深地感受到了创意的魅力和吸引力。
在结束之际，他再次对小明说道：“看到了吗，只要有创新的点子，动画广告就能成就不同寻常！把你的灵感和想法融入其中，你也能创造出独一无二的概念创意动画广告！”小明对灵灯哥竖起大拇指，满心灵感地开始着手准备自己的创意动画广告。
他决心让自己的产品在竞争激烈的市场中脱颖而出，通过独特而引人注目的创意，让消费者们眼前一亮。
他相信，只要付出努力，梦想终将实现！。
广告创意名词解释
广告创意名词解释广告创意常见的名词解释有以下几种：1. 品牌：广告创意的目标通常是为某个产品、服务或公司建立或增强品牌形象。
品牌是指一种产品、服务或公司的独特性和认可度，可以通过广告创意来传达给目标受众。
2. 策略：广告创意的策略是指广告活动的整体计划和方法。
策略包括目标市场的选择、定位策略、传播渠道选择等。
广告创意的策略应与目标市场和品牌定位保持一致。
3. 创意概念：广告创意的概念是指广告所要传达的主题或理念。
创意概念是广告创意的核心，应与目标市场和品牌定位相契合。
一个好的创意概念能够吸引消费者的注意，并与他们产生共鸣。
4. 视觉设计：广告创意中的视觉设计是通过图像、颜色、字体等视觉元素来传达信息和情感。
视觉设计可以帮助建立品牌形象，吸引消费者的眼球，并加强广告传达的意义。
5. 文案：广告创意中的文案是指广告中文字的创作。
文案应该简洁、有吸引力，并能够准确地传达广告的信息。
好的文案能够吸引读者的注意，并激发他们的购买欲望。
6. 创意元素：广告创意中的创意元素是指在广告中使用的各种元素，如图像、声音、动画等。
创意元素可以帮助吸引消费者的注意，并加强广告的吸引力。
7. 故事性：广告创意中的故事性是指将广告设计成一个有情节的故事。
故事性可以吸引消费者的兴趣，并加强广告的记忆性。
8. 节奏感：广告创意中的节奏感是指广告的节奏和音乐的节奏。
一个好的节奏感能够吸引消费者的注意，并使广告更加有吸引力。
9. 印象：广告创意中的印象是指广告给消费者留下的（良好）印象。
一个好的广告创意能够给消费者留下积极的印象，并加强品牌形象。
总之，广告创意是一项综合的创作工作，涉及多个方面的知识和技能。
理解和掌握这些关键名词对于开展广告创意工作具有重要意义。
广告文案创意的概念
广告文案创意的概念在当今竞争激烈的市场中，广告被视为推动品牌传播和销售的重要工具。
广告文案创意是指在广告中运用独特、有趣和引人注目的文字和表达方式，以吸引目标受众的注意力并让他们对产品或服务产生兴趣和购买欲望。
广告文案创意的概念源于对人们行为心理学的研究。
经过长时间的观察和分析，广告人发现，传统的直接呈现广告信息方式往往无法引起观众的兴趣和留下深刻印象。
因此，他们开始尝试全新的创意方法，通过用诙谐、幽默、惊喜或吸引人的方式打破常规，从而与目标受众建立更强的情感联系。
广告文案创意不仅仅是为了突出产品或服务的特点，更要在与目标受众互动的同时传达品牌的核心价值观。
通过在广告中运用创意文案，品牌可以通过与受众共鸣的故事、情绪或体验，建立起一种积极和独特的关系。
这种关系能让受众更容易理解品牌的独特性，从而在购买时更倾向于选择该品牌。
为了实现广告文案创意的目标，广告商需要深入了解品牌的目标受众。
他们需要了解目标受众的价值观、兴趣爱好、需求和行为习惯，以便更好地把握他们的内心需求和潜在心理动机。
只有在真正理解消费者的心理层面后，广告才能更好地通过独特且有趣的方式让受众产生情感共鸣，从而达到广告宣传的目的。
在创意广告文案中，幽默是一个非常重要的元素。
幽默能够让受众在观看广告时快乐和放松，更容易记住广告内容和品牌信息。
一些品牌通过引人发笑的广告文案在消费者中建立了一种友好和积极的形象。
这样的广告往往能够引发口口相传，并在社交媒体上被分享和讨论，从而扩大品牌的曝光度和影响力。
然而，创意广告文案并不意味着忽视产品或服务的核心价值。
广告商必须确保创意文案与产品或服务之间有着密切的联系，以免引起观众对广告真实性和可信度的质疑。
幽默和创意只是一个方法，品牌仍然需要在其中传达其对消费者的承诺和愿景。
创意广告文案应该被看作是品牌传播战略的一部分，它的目标是通过独特而有趣的方式传达品牌的核心信息和价值观。
总之，广告文案创意是一个充满挑战和机遇的领域。
广告创意文案
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤姐代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
广告创意的概念
第五节：广告创意的原则
3、真实性原则 真实性是广告的生命。要摆事实讲道理，这不仅是广 告创意的内在根据，也是广告促销的有效策略。
第五节：广告创意的原则
4、艺术性原则 广告不是说明书，广告应当有让人停下来看它的力量。 这就决定了广告原则上是一门艺术。
第五节：广告创意的原则
5、合理性原则
广告创意需要发挥人类的想象力和创造力。然而，这 种想象力和创造力不是无节制的、荒谬的，它必须遵 循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的 合理性。
它即是一个静态的概念，又是一个动态的过程。 静态的创意：创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说的“好 点子、好主意”。 动态的创意：创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思 想的产生过程。
第二节：理解广告创意
2、什么是广告创意
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分 析的前提下、根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础， 对抽象的产品诉求概念予以具象尔艺术表广告创意
4、广告创意本质
（2）广告创意要满足受众求新、求异的心里特征。 通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌新颖而鲜明 的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手法。
第二节：理解广告创意
4、广告创意本质
（3）广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度。 一是广告诉求：创意诉求方式有感性诉求和理性诉求，但 对具体的产品和广告而言，还应着力寻找具有新意的具体的诉 求点
第三节：广告创意的作用
3、创意有益于进行劝服活动 4、创意有助于广告进行提示活动
第四节：广告创意的特征
1、思维的转换性 思维的转换性是指从逻辑思维转换到形象思维的能力， 或者是从概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维 的能力。者要求创意人员善于捕捉、发现、连接生活 中各种事物间看似风马牛不相及的关系，从而使广告 创意产生情理之中、意料之外的传播效果。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
广告行业常用的术语
广告行业常用的术语广告行业是一个快速变化、充满创新和竞争的领域，有许多专业术语和概念。
以下是一些广告行业常用的术语及其简要解释：1. 广告：是一种通过各种传播渠道向公众传递信息、推销产品或服务的宣传活动。
2. 广告主：又称广告客户，是指向广告公司或媒体购买广告时间和空间的企业、组织或个人。
3. 广告公司：提供广告服务的企业，包括创意设计、媒介购买、公关活动等服务。
4. 广告代理：广告公司接受广告主委托，负责制作、发布广告的一种服务机构。
5. 广告创意：指广告的主题、内容和表现形式，是吸引受众注意和记忆的关键。
6. 广告设计：将广告创意通过图像、文字、色彩等视觉元素表现出来的过程。
7. 广告文案：描述产品或服务特点、呼吁受众采取行动的文字内容。
8. 媒介购买：指广告公司代表广告主购买媒体的时间和空间，通常涉及谈判合同、预算和执行等。
9. 媒介策划：分析媒体特点和受众群体，制定最优的媒介策略。
10. 数字营销：利用互联网、社交媒体等数字渠道进行广告宣传的活动。
11. 搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎中的排名，从而获得更多的流量和曝光。
12. 社交媒体营销：利用社交媒体平台（如微博、微信、Facebook等）进行品牌推广、互动沟通和数据分析等活动。
13. 内容营销：通过创建有价值的内容来吸引和保持受众的关注，提高品牌知名度和忠诚度。
14. 品牌建设：塑造和提升品牌的形象、声誉和价值观，以增加品牌价值和忠诚度。
15. 促销活动：通过短期折扣、优惠券等手段刺激消费者购买产品或服务的活动。
16. 客户关系管理（CRM）：通过收集和分析客户数据，提供个性化的服务和营销策略，以提高客户满意度和忠诚度的过程。
17. 数据驱动营销：基于数据分析制定营销策略和优化活动效果的活动。
18. 个性化营销：根据消费者的兴趣、需求和行为特点，提供个性化的产品和服务推荐。
19. 用户体验设计（UX）：关注用户在使用产品或服务时的感受和需求，以提高用户体验的设计过程。
广告语创意说明写法
广告语创意说明写法广告语创意说明写法创意的关键是“创”。
所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。
”那么，创意呢?一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。
在此基础上，写作者充分调动和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。
具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面：一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。
由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。
所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。
如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份，及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。
这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。
——让消费者对不同品牌进行试验比较。
——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。
(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。
(四)情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?<b< bdsfid="105" p=""></b<>广告语创意说明写法 [篇2]南沙区蕉门河主题公园名称——南沙美眉 (Nansha Eyebrow)创意说明名称内涵：南沙为属地名，美眉为主题公园的形状及风景。
广告创意概念
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
不仅能突出广告主题并富有想象力，而且运用敏锐的灵感和创作的激情，把所掌握的材料进行创造性的组合。
因此更需要科学的严谨的市场分析、准确求实精心思考和竞争谋略。
bbB3lian素材1.广告创意概念bbB3lian素材“创意”在艺术创作中，是作品内容的。
在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。
bbB3l ian素材“创意”将人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，转化为意象。
意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也与意象会有差别。
用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。
也就是意象所能达到的境界。
bbB3lian素材2.广告创意步骤 bb B3lia n素材创意的第 1步是客观事物本身的表现。
b bB3li an素材创意的第 2步是表现客观事物的形象。
bbB3l ian素材创意的第 3步是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
bb B3lia n素材创意的第 4步是要比较确切地反映被表现事物的本质特征。
bb B3lia n素材创意的第 5步是必须能为公众理解和接受。
bbB3lian素材创意的第6步再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善。
bbB3l ian素材3.直接表现形式bbB3lian素材直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。
《个家喻户晓的广告》课件
广告的历史与发展
古代广告形式
如叫卖、招牌、幌子等。
近代广告发展
随着印刷术的普及，广告逐渐发展为报纸、杂志 等形式。
现代广告趋势
数字化、社交媒体、移动端等新兴媒介成为主流 。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告的传播媒介与方式
01
02
03
传统媒介
电视、广播、报纸、杂志 等。
新兴媒介
互联网、社交媒体、移动 设备等。
广告方式
品牌宣传、产品推广、促 销活动等。
02 广告创意与表现
CHAPTER
广告创意的概念与重要性
广告创意的概念
广告创意是指通过独特的构思和表现 形式，将广告信息传递给目标受众， 引起其兴趣和情感共鸣的过程。
广告创意的重要性
广告创意是广告成功的关键因素之一 ，它能够吸引目标受众的注意力，提 高品牌知名度和美誉度，促进产品销 售。
广告创意的表现手法
低碳环保理念
法规与标准
政府和社会组织制定相关法规和标准 ，规范绿色广告的发展，提高广告行 业的环保意识和社会责任。
绿色广告倡导低碳环保理念，推动绿 色消费和可持续发展。
谢谢
THANKS
情感表达
通过情感化的手法，将广告信 息与受众的情感需求相结合，
引发受众的情感共鸣。
幽默诙谐
运用幽默诙谐的表现手法，让 受众在轻松愉快的氛围中接受 广告信息。
故事情节
通过故事化的表现手法，将广 告信息融入故事情节中，让受 众更容易产生代入感和记忆。
视觉冲击
运用独特的视觉元素和设计风 格，给受众带来强烈的视觉冲 击，提高广告的辨识度和记忆
详细描述
麦当劳广告通常采用轻松幽默的方式，通过夸张、搞笑的表演和视觉效果，吸引观众的注意力。同时 ，麦当劳广告还经常采用家庭、友情等情感化的元素，以增加与观众的情感联系。此外，麦当劳广告 还注重突出品牌形象和产品特点，以提升品牌知名度和美誉度。
广告业常用术语名词解释
广告业常用术语名词解释在广告业中，有许多常用的术语用于描述和解释各种广告相关的概念和操作。
本文将对一些常用的广告术语进行解释，以帮助读者更好地理解广告业的工作流程和相关概念。
1. 品牌：品牌是指一个产品、服务或公司在消费者心目中的形象或认识度。
一个成功的品牌可以帮助公司建立信任和忠诚度。
2. 定位：定位是指将产品或服务与竞争对手区分开来，找到并满足目标市场中的独特需求和优势。
定位通常通过强调产品或服务的特点、优势或目标群体来实现。
3. 目标市场：目标市场是指广告或营销活动的主要受众群体，是消费者中具有潜在购买力和潜在兴趣的特定人群。
4. 媒体：媒体是指传播广告消息的渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
选择适当的媒体对于广告的传达和目标市场的触达至关重要。
5. CPM：CPM是"Cost Per Mille"的缩写，意为每千次展示的费用。
这是衡量广告投放成本和效益的常用指标之一。
6. CTR：CTR是"Click-through Rate"的缩写，指的是广告点击率。
它表示广告被点击的次数与广告被展示的次数之比，是衡量广告效果的重要指标。
7. ROI：ROI是"Return on Investment"的缩写，指的是广告投资回报率。
它是通过比较广告投资和产生的收益来评估广告活动的效果和效益。
8. 转化率：转化率是指广告中预期的目标行为（如购买、注册、订阅等）与广告触达的受众之间的比例。
较高的转化率意味着广告更具效果和吸引力。
9. CTA：CTA是"Call to Action"的缩写，指的是鼓励受众采取特定行动的广告元素，如"购买现在"、"了解更多"等。
有一个明确的CTA可以促进转化和扩大广告效果。
10. 引导式广告：引导式广告是指通过让受众参与互动来吸引他们的注意力并推动其与广告内容互动的广告形式。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
文化创意和设计服务——广告的定义和分类
文化创意和设计服务——广告的定义和分类作者：边莉来源：《文艺生活·下旬刊》2016年第10期摘 ; 要：中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化创意和设计服务是其中第五大类。
文化创意和设计服务又分为广告、文化软件、建筑设计的服务。
本文对广告的定义和分类进行了分析。
关键词：广告;定义;分类中图分类号：F713.8 ; ; ; 文献标识码：A ; ; ; ;文章编号：1005-5312（2016）30-0280-01一、广告的定义广告，即广而告之之意。
广告作品是一个复合性的概念，是以促进销售为目的，包含着商品信息，具有被传播或自我传播能力，在广告人的主观创作下，通过技术手段所制作完成的，以大众媒介为渠道的符号集合体。
二、广告的主要分类广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，例如如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。
根据传播媒介，分为报纸广告、杂志广告、图书广告、广播广告、电视广告、电影广告、互联网广告、移动广告、贴片广告、包装广告、招贴广告、招牌广告、车体广告、门票广告、餐盒广告、交通广告、直邮广告、社交广告、移动广告、POP广告等。
社交广告，信息流Feeds广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告，是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，最早于2006年出现在社交巨头Face book上，国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。
移动广告，是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，包括文字移动广告、图片移动广告、视频移动广告、插播移动广告、超文本标记语言html5移动广告、链接移动广告、重力感应移动广告等。
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广告脉络
广告脉络
广告时长：20分钟左右 人员设置：主持人、2位专家（一为产品研发专家、另一为养生专
家）、患者、现场观众 广告手段：有深度的高端讲座，穿插外景、机理功效、产品片花等。 总体风格：广告不在于长，而在于精！广告内容“三分钟一惊奇”，
让观众爱看、想看，自然强力灌输概念；我们把一场传统的“专家讲 座”式的产品歌颂会，变成一场真刀真枪的养生鉴定会！
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午8时6分51秒20:06:5120.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午8时 6分20.11.3020:06November 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一8时6分51秒20:06:5130 November 2020
长参宝活性人参 广告创意概念描述
整体策略
整体策略
有一个统一战线是：患者惧怕生病、儿女怕父母生病，养 生保健已成为社会的主题，“防未病、治已病” 。政府 提出大力发展人参产业的号召，我们的活性人参是国家政 府的大力支持下研制而成的健康精品。
其购买决策是互动的、是相互影响的！我们的广告必须让 患者恐慌、让儿女着急，继而给予他们坚定的希望，我们 的广告就成功了！对此，我们首先要达成共识！
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一8时6分51秒 20.11.30
开场
主持人直接切入主题：智慧养生！ 两位老师好！随着生活水平的提高，人们开始越来越重视养生，
那么什么叫智慧养生呢？
开场
含沙射影谈慢性疾病
专家：智慧养生的理念，对中老年人的生命健康来说太重要了。先给 大家说一些当今健康方面的怪现象！都说三十而立，可有的人为 什么30岁一过头发非但不立却开始大把大把地掉，是不是？再说 四十不惑，我看是四十不“活”，有的人才四十多岁就心脑血管 疾病发作，于是乎就把“家”给安在了医院！还有的人还不到五 十岁，就浑身乏力、体力不支，各种老年疾病丛生，五十知天命， 结果老天就开始索命啦！
神奇的人参
人参——中国传统医学长期以来一直视为滋补强身、固本扶正、大补 元气的珍贵之品；
人参——中国历代御用贡品，深受帝王将相的亲睐，“九大仙草”之 首。素有“百草之王”的美誉；
人参——对人体具有双向调节作用，所医病种，涉及心脑血管、消化、 神经、内分泌、呼吸、运动等各个系统，尤其对心血管疾病、肿瘤、 失眠以及抗衰老的防治作用十分明显；
创意纲要
开场
开篇渲染养生
国粹中医，万世传颂！ 5000年传统医学 现代化生物技术
博大精髓播撒全世界！ 智慧养生秘诀！
成就13亿国人的口碑！ 揭秘中医源远流长的背后真谛！ 剖析中医愈演愈烈的世界影响！ 邀您共享弥足珍贵的智慧养生，收获受益终身的健康体魄！
开场主题敬请Fra bibliotek看本期健康特别节目
----《活性人参·智慧养生》 健康养生必修课！
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午8时6分51秒 下午8时 6分20:06:5120.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3020:0620:06:5120:06:51Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一8时6分51秒Monday, November 30, 2020
人参自古以来就被列为上品，我国的中医药方中含有的人参的方剂就 有3500个，在众多中草药中占举足轻重的地位。
附：不用专家讲，真实就是力量！渲染如下：
权威报道为人参加分
产品亮相
造势：
生物科技 新药为健康养生保驾护航！
人参泰斗：仲伟同！ 国学：传承中医精髓，国际领先生物技术，重大突破震撼世界！ 新资源药物：现代生物技术新资源药物拔高科学、大品牌、大
具体描述
长参宝活性人参“孝行天下 感动中国”公益项目，上下联动、优势 互补、防治结合，让百姓受惠。（可以实行签约的形式）
罗列长参宝活性人参的顾客所给予的荣誉： 如患者寄来的雪片般的感谢信及诸多赠送的锦旗等。。。。。。
结尾部分
具体描述
结尾，主持人或配音做收尾，对产品功效上的论证引导。突出主持人 发自内心的感慨：把老百姓放在心上，老百姓会把它记在心里！而无 论从品质、疗效还是价位上讲，长参宝活性人参正是这样的好药！达 到一种渲染产品上市以来“民心所向、有口皆碑”的品牌氛围！
组织方这时提醒老人们，你看你们的病情现在怎样？经这么一提醒，现场测测 血压、血脂、血糖，老人们方才察觉，纷纷七嘴八舌道出最近各自的惊喜变化， 尽管不知道什么缘由。
组织方揭开谜底，这全归功于长参宝活性人参，接着穿插机理、功效承诺对参 芪花粉片做一强化说服。
煽动部分
具体描述
长参宝活性人参 向中老年人，全面掀起拥抱健康的绿色革命！
整体策略
3、打好实用牌：当我们以理念牌抓人眼球、又以 实力牌令人心动，使顾客产生购买欲望后，我们 还需强调实用牌，这是促使顾客心无旁骛、下定 决心的关键问题！在操作中，我们需要：
整体策略
造势，业界、专家界一致看好！ 为什么被看好？是因为我们的产品与同业产品比较，买了
不是摆设、不让父母陷在慢性病的漩涡。我们要这样告诫 患者、儿女：父母付出了太多，生命能有多长，难不成要 等死？就算临阵抱佛脚、又能坚持下来吗？ 实用牌就是从客体角度，来呼应产品的独特优势！快治慢 病，方能事半功倍！我们要这样教育患者、儿女：产品值， 花多少都不多；产品不值，花一块钱都多！
从日常生活中提出健康三大清规戒律！ 一戒：戒烟酒 二戒：戒久坐 三戒：戒滥服药品
三分病，七分养，无论算“健康账”还是“经济账”， 早期诊断和提前治愈都是最划算的！
专家举例：我以前碰到一个患者，说感觉自己身体虚弱，后来在报纸 广告上看到一个产品说什么效果神奇，可以年轻二十岁，干劲十足， 现在呢？突发心梗，命悬一线。
阐释：中老年人，要想生活红火，身体必先红火！百草之王，科学 养生，重在养生，红光满面，鹤发童颜，自然老当益壮，延年益寿！
长参宝活性人参寻找最感人的十大慈孝事迹展播
我们改变传统送礼篇，也改变传统的患者自述，而且是通过煽动性 语言将患者的故事渲染到极致，牵动广大消费者的责任心，深感惭愧， 当然心动行动！
整体策略
4、打好安全牌：这是最后一张牌，即给顾客吃定心丸。 就像产品曾提到的，“健康养生，健康长寿，无副作用， 现代化的生物技术”等等。
但在广告片中，我们还应该在此基础上，从感性的角度跟 家长沟通，这样最有效、也最能打动人！ 具体操作如下：
比如给患者、儿女指明：身体不是实验品，因为身体正处 于特殊时期，敢随便治疗吗？拯救健康，要讲科学、信赖 大品牌、信赖大企业，患者的身体健康才会有保障！（拔 高企业形象，含而不露地打击同业低端炒作产品）
专家：中医养生，要懂得循序渐进，重在四季养生。重养生、重养心、 重膳食平衡、重药物保健。
慢性病潜伏在人体内，就像随时会爆发的“活火山”
专家阐述：美国曾做过一个动物实验：200只猴子平分成两组，一群顿顿 吃饱，一群每餐只吃七八分饱。10年下来，每餐吃饱的猴子肚子大， 高血脂、脂肪肝、冠心病统统找上门来，100只猴子病死50只；另一群 猴子苗条、健康、精力充沛，100只里仅死了12只。
注：该部分结束之后，穿插产品疗效承诺及促销等内容。
天赐神草 滋补天下
20.11.3020:06:512 0:0620:0620.11.30 20.11.3020:06
谢谢
20:0620:06: 5120.11.302 0.11.3020:0 6:51
2020年11月30日星期一8时6分51秒
提出概念
健康养生话人参
人参---上天的恩赐，自然的天然药库！养生保健的常青树！早在3000 多年前，中国最早的一部古药书《神农本草经》中就把明确指出：人 参主补五脏，安精神，定魂魄，止惊悸，除邪气，明目开心益智，久 服轻身延年。”并将人参列为上品。李时珍《本草纲目》称人参为神 草，赞其治一切顽疾，治男女虚症。
专家阐述：一辆汽车由于路况不好发生碰撞、翻车造成的损坏，就像人 类由于外部病毒、细菌感染而迅速患病。通过铺路修桥改善客观条件， 汽车当然能够开更长时间；但行驶时间一长，内部零件老化受损，就 像人类随着年龄的增长，身体机能不可避免地会出现各种问题，最终 患上慢性病。
开场
中老年人智慧养生的三大清规戒律
人参——《神农本草经》《本草经集注》《本草纲目》等都对人参的 功效有详尽的记载；
人参——全国各大肿瘤医院的必备良药；世界各国生物实验室争相研 究人参，各国著名肿瘤医院用人参来治疗肿瘤；
人参——传统参茸店动辄上万甚至上百万元的人参屡见不鲜； 人参——无论是高官显贵，还是乡野村夫，老弱妇孺，都知道和了解
重于泰山，轻于鸿毛。20:06:5120:06:5120:06Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3020:06:5120:06:51November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午8时 6分20.11.3020.11.30
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。20:06:5120:06:5120:0611/30/2020 8:06:51 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3020:06:5120:06Nov-2030-Nov-20
企业的品牌影响力！
（后期将会深入详细阐述）
机理部分
关于机理概念的提炼升华：
（针对恐早衰人群 ）
长参宝活性人参 养生先补气！（中药能补气的唯有人参）