波士顿-价格战略及制定与管理

细分能力
无
高
适用于哪些产品
当没有有效的信息来源时，例如，没有历史数据的新产品，可采用专家判断的方法。 专家判断最适用于顾客数量少的状况，这时估计是基于对每个顾客的知识做出的
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基本竞争者的定 价
产品根据竞争者的价格 来定价
在战术上有一定的作用，但它是反应性的， 不具有战略意义 可能会在竞争中失去一些价值
寻找定价机会以确保竞争优势 寻找定价机会以确保竞争优势
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适用于哪些产品
能够与竞争者的价格进行比较，并由此可以确定在区分化产品市场的溢价 不能估计绝对需求量，最适用于已知充分绝对需求量的成熟产品
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通过进一步分析还可以估算出 被访者在哪个价格点最可能购买
确定“无差异”与“最佳”价格点 无差异价格点 (IDP)
问题
耐用性 易变质性 用户的外在性 网络收益 容量和拥塞 产品相互之间的关系 取长补短 替代品 品牌价值
需求和价格的响应性 各客户群不同的需求 特征 对市场进行细分的方 法 市场细分成本 客户交易成本 寻找 交换
沉没成本及可避免成 本 生产成本 规模 范围 经验 宣传成本 市场营销 目录
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定价战略必须服务具体的行业背景
背景 产品属性 客户群及其需求 成本结构 竞争环境 政策法规环境
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专家访谈流程必须涉及企业的跨职能知识
收集数据方针：专家判断 活动 对专家进行访谈，请他们 对以下价位的销售做出估 计： 最低的可能价格 最高的可能价格 “适中”价格 方针 根据具体情况制定一份问卷 至少访谈十名专家 确保这些专家来自于企业不 同的职能与层面 原理 帮助专家对具体情况做出判断 听取各种意见 政策、利益（例如销售指标）会影 响单方面的估算的客观性
100
无差异价 格点
贵
即认为便宜与贵的被访者人数相等 的价格点 IDP越低表示价格意识越高(1)
太贵
50
最佳价格点 (OPP)
便宜 太便宜
0 $0 $50 $100 $150 $200
OPP表示购买阻力最低的价格点
最佳价格 点
资料来源： Van Westendorp定价模型；Jeannine Everett
2. 偏好序列是一种用于确定最佳价格差额 的直接调查法
定义
使用直接调查法以确定一个产品相对于其竞争者最佳的价格差额
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步骤
1. 调查的方法是询问被访者在与竞争者产品的一系列价格差异下购 买我公司产品的可能性 用一个七分制的评分方法来量化可能性
价格战略及制定与管理
二○○五年八月，北京
THE BOSTON CONSULTING GROUP
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内容
价格战略 价格制定 价格管理
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价格战略 价格制定 价格管理
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探讨七种价格研究方法，以及关键的经济计量工具
收集数据 7 种方法 ... 1. 专家判断 以调查数据为基础 的方法 3. Van Westendorp 4.取舍（结合）分析 2. 偏好序列 ... 无多数据来源 ... 访谈 价格产品选择调查 价格-购买调查 揭示属性偏好的调查 分析数据 ... 和三种主要的分析技术: 图表分析 图表分析 图表分析 效用分析
竞争者的市场份额、 价格水平以及价格之 间的影响 竞争者的成本和产品 地位 竞争对定价战略的反 应 进入市场的壁垒和可 能的竞争
竞争法 措词被解释为非法的 法律事务可能会牵涉 到 客户 BCG 咨询专家
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1. 专家判断是运用专家的知识来 估计市场对价格的反应
定义
系统地利用专家知识来估计市场对价格的反应
购买，且不贵 (反向) 不买 – 太贵 50 认为“贵”与/“太贵” 之间的交界点 认为“便宜”与 /“太便宜”之 间的交界点 0 $0 $50 $100 $150 $200
不买 – 太便宜 买，但贵 (反向)
可以接受的价格范围
资料来源： Van Westendorp定价模型；Jeannine Everett
ING通过有补贴的网上节省帐户进入澳大 利亚零售银行市场
.. 其它…
..
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定价应该最大化价值的获得
3. VAN WESTENDORP方式是一种用于估算 最佳价格范围的直接的调查方式
定义
使用直接调查法确定一个产品的最佳价格范围 1. 调查询问被访人在哪个价格点上，会： 认为产品是物有所值 认为产品很贵但仍会购买 认为产品太贵，不会购买 认为产品太廉价，怀疑其质量
步骤
2. 在图表上标上每一种回答的累计频率 3. 图表将显示顾客认为最可以接受的价格范围
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定价是对许多战略问题作出反应的一个主要部分
举例：定价起到关键作用的三个战略问题
进入市场时的障碍 一致的低价给可能进入市场的竞 争者发出低成本的信号，阻止他 们进入市场 如果成本不比市场进入者低，出 可以通过下列因素支持的价格来 阻止竞争者进入市场 容量 沉没成本 金融储备
偏好序列方法可以与竞争者的价格做比较
技术评分：偏好序列
标准 需要取得哪些结论？ 成本
不同产品间的最佳价格差
得分
原理/备注 根据竞争者的价格进行相对定价
高
低
设计、开展调查以及分析结果的成 本颇高
时间
长
短
设计、开展调查以及分析结果需要 耗时
精确性
低
高
方法是购买的意向而非实际购买
细分能力
无
高
需要更多的问题以根据人口特征细 分
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专家的判断最适用于新产品以及大客户量很少的产品
技术评分：专家判断
标准 需要取得哪些结论？ 成本 得分 最佳价格/溢价，利润估算 原理/备注 取决于所问的问题 雇员访谈的成本很低
高
低
时间
长
短
雇员访谈的耗时较短
精确性
低
高
主观性强，基于经验，可能会产生 错误理解 需要对每种顾客的知识，例如企业 对企业产品
可能的价格原理 描述 寻找机会提供并确定更 大的客户价值 优势/劣势 这是在目前的竞争形势下实现净增值的关键
最根本的是要最大化 现金流的现值 一直试图应用
确定客户价值并 定价
基于成本的定价 常见的方法，但通常 不是最优的定价方法
根据成本加价或其它会 计准则进行定价
忽略了需求和竞争因素。即使是正确地分摊 了可避免成本的准则也可能产生较差的结果 容易失去一些收入
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定价是价值创造的一个关键手段
定介战略在总体业务战略中起到了关键性的作用，如： 从现有销量中获得最大的价值 留住客户 减少客户的流失 管理分销渠道 对市场进行细分 阻止竞争者进入市场 引入新的产品 推动规模化经营，降低成本
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图表中标出的累计回答曲线表明可接受的价格范围
决定可以接受的价格范围
累计回答百 100 分比
步骤
1. 访谈多名内部和/或外部专家，了解他们关于市场对某个产品的价 格反应的观点 2. 专家间达成一致意见 3. 对价格的预期反应曲线将作为决定最佳价格与估算该价格上的利 润率的依据
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与所有专家举行一次会议 ，讨论不同的评估结果， 并取得一致意见
讨论应由中立的局外人主持
综合了所有意见的一致估计是最精 准的
确保估计中不带任何偏见 确保估计中不带任何偏见
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2. 计算所有被访者的回答（或根据需要按细分市场） 3. 当平均回答显示不介意时的价格差额即代表了相对溢价
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流失率的降低 在基于容量的行业内（如电信业 、航空业），根据客户的忠实度 进行定价及捆绑能够降低流失率 流失率的降低使得定价更接受客 户价值
市场细分 一套市场细分战略能够减轻价格 竞争的剧烈程度并建立客户价值
本文讨论了许多能够用于市场细 分的定价方法
定价与许多其它商业战略密不可分 定价与许多其它商业战略密不可分
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根据总体战略目标制定定价战略
可能的战略目标 定价的影响 利用定价来获得客户的忠实 度 早期较低的价格以建立社团 达到市场影响 仅当需求无弹性时才提高价 格，否则降低价格 行业范例 西南航空快速奖励常旅客计划
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5. 市场内的定价试验
市场内测试的数据
回归方法 效用分析 回归方法 效用分析 回归方法 效用分析
6. 实验室的定价试验 以处理数据为基础 的方法 7. 历史数据
实验室测试的数据
例如，各种数据库 AC尼尔森 市场份额报告 会计数据
8. 回归和效用分析
获取客户终生价值
AOL对上网设定了较低的统一收费，以建 立网上AOL社团
Amazon的书籍定价高于其它网上竞争者
增加收入 最大化现金流的 现值 实现低成本地位
价格随规模、范围或经验曲 线降低 用低价或创新的定价来建立 市场份额
AMD, 英特尔在整个生命周期内对CPU芯 片进行定价以控制其销量
获得市场份额