广告实务第九章广告策划的流程与内容

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(1)广告策划的主体
顾名思义,广告策划的主体就是广告的策划者。可以说,广 告策划的主体包括广告主和广告公司。其一,广告策划是由 广告公司代理广告主而做的,广告公司内部再组建广告策划 小组来具体操作执行,广告公司是广告策划者;其二,广告 主在广告策划过程中与广告公司积极配合,为其提供资料和 信息,提出意见和建议,并最终决定广告策划是否能够通过 审核。因此,广告主也是广告策划者。
广告策划从企业的营销策划开始,服从并服务于营销策划。 企业的营销策划决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延; 广告策划对于实现企业的营销计划起着先导、辅助、促进的 作用。总之,广告策划源于营销策划。在企业实现营销目标 的过程中,最先开始的是企业的营销策划,而不是广告策划, 没有企业的营销策划,广告策划也就失去了目标和依据;广 告策划是企业最重要的营销沟通策划。沟通使得现代营销活 动的各个环节保持着顺畅,在这种状态下,企业担负着一个 沟通者的角色。而广告作为一种传播活动,其通过各种传播 的技巧和方法,对营销的各种要素进行推广,以确保营销目 标的实现。
短期广告策划:多指在1年以内某一时间段的广告活动策划。 ຫໍສະໝຸດ Baidu般多用在临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产 品推介期广告活动等方面的广告策划,也称为辅助性计划。
一般来说,策划的广告活动周期越短,内容越详细具体,而 周期越长,内容越简单。
(2)按照策划内容 整体广告策划:是对企业某一时期的总体广告活动做全面系
(4)广告策划的方案 广告策划的方案是指广告主或广告公司为实现广告策划的目
标,针对广告策划对象而制作的一整套富有创意的策略、方 法和操作流程的组合。因此,策划方案必须具有指导性、创 造性、可行性和实际操作性,才能保证营销战略目标和广告 宣传效果的实现。 (5)广告策划的效果 顾名思义,广告策划的效果是指广告的经济效益。广告策划 者根据所有的信息和资料对广告活动进行设计策划,并实施 广告策划方案,而后对广告的效果进行评估和判断,如果此 评估得出广告效果明显,即此次广告策划获得成功;反之, 则广告策划失败。
广告策划有两层意思,一是对未来广告活动预先计划安排; 二是要确定广告活动具体的战略和策略。“策划”一词本身 就带有出谋划策和计划安排两层含义。兵法有云:凡事预则 立,不预则败。这里的“预”就是事先计划的意思。《孙子 兵法·谋攻篇》中有“故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵, 其下攻城。”之语,意思是说,用兵的上策是以谋略取胜, 其次是以外交取胜,再次是消灭敌军,下策是攻打城池。所 以,广告策划的好坏,尤其是广告战略和策略的制定,直接 关系到未来广告活动的成败。
广告策划是现代商品经济的必然产物,也是现代媒体产业发 展的结果,是广告活动科学化、规范化的标志之一。一般来 说,广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布 及效果测定五个部分组成。可见,广告策划对于整个广告活 动来说,处于核心地位,是广告运作的中心环节,其他环节 都必须服从于策划。同时,广告策划需要各个部门的通力合 作、涉及面最大,广告策划是广告活动的灵魂。
(二)广告策划的类型及构成要素 1. 广告策划的类型 (1)按照时间长短分 长期广告策划:一般是指1年以上、5年以下的广告策划。长
期广告策划多为战略性计划,距离目前时间越远,由于各种 不稳定因素和不可控制因素的影响,策划的内容就越简单, 主要是从战略目标的制定上面考虑。
年度广告策划:一般以一个自然年度为周期来制定,也称为 常规广告策划。
第九章 广告策划的流程与内容
第一节 广告策划的流程 第二节 广告策划的核心内容 第三节 广告策划书的编制
第一节 广告策划的流程
一、广告策划及其作用 (一)广告策划的概念 广告策划的概念最早是由英国广告专家斯坦利·波特于20世
纪60年代首次提出的,至今还不足50年,广告策划的理论本 身还处于不断地发展和完善过程中。因此,关于广告策划的 概念也是说法不一,以下是比较权威的相关观点。 美国哈佛企业管理丛书编撰委员会认为:策划是一种程序, 其本质上是一种运用脑力的理性行为,也就是说,策划是针 对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划是根据广告主 的营销计划和广告目标,在广告调查的基础上,制定出一个 与市场情况、产品情况及消费者群体相适应的经济有效的广 告策划方案。广告策划是一项动态的活动,包括一系列的决 策,其将广告目标具体化、数量化,确定广告对象、广告战 略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估等,它 是决定广告活动成败的关键措施。
总之,广告策划的五大要素相互影响、相互联系、相互制约, 构成了一个完整、系统的有机整体,五部分缺一不可。因此, 广告主或广告公司在进行广告策划时,必须对广告策划的每 一个因素进行统筹,注意彼此的制约和联系。
(三)广告策划的作用 广告策划在整个广告活动当中处于中心环节,起着关键的纽
带作用。广告策划在广告调查的基础之上,经过广告策划者 的精心创意,围绕广告目标、营销战略和策略得出一系列的 方案、方法和操作步骤。广告主根据这一系列的方案制定广 告计划,进行广告制作以及做广告效果测评等。因此,广告 策划协调着广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测评 等环节,使其成为一个统一的有机整体。广告策划的作用具 体表现为以下几个方面: 1.广告策划能够促进企业产品的销售,扩大市场占有率 2.广告策划能够促进企业生产经营各部门加强协调合作,改 善经营管理方法,提高整体竞争力。 3.广告策划促使广告活动在市场中更加规范化、科学化 4.广告策划能够提升广告产业的整体服务水平
(2)广告策划的对象
广告策划的对象是指广告主或广告公司进行规划的广告项目 和广告活动。广告主或广告公司在广告策划过程中要为广告 对象制定目标、确定广告战略和策略、进行广告创意、拟定 广告预算和测定广告效果。
(3)广告策划的依据
广告策划的依据是指广告主或广告公司在进行策划时所拥有 的相关资料和信息,主要来源于两个方面:一是广告主的营 销战略和策略;二是目标市场、企业产品、竞争者状况及广 告环境等信息。
统的运筹规划。 专项广告策划:是以企业内部某项单一的广告活动进行的策
划。专项广告策划可以根据产品类别、销售地区、媒体种类、 时间区段等进行策划。 2.广告策划的构成要素 在现代广告策划活动中, 广告策划是由广告策划的主体、广 告策划的对象、广告策划的依据、广告策划的方案及广告策
划的效果五个要素组成,具体如下:
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