零售企业的十大品牌战略.pptx

日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等， 竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云， 销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不 俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自 己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团 在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌 延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成 功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需 求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业，但 几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名传 统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集 团，率先推广太阳能热水器，目前已经成为太阳能大王。
不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场 调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进 行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、 心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京 与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心 理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费 场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的 基础，在细分后品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的 方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化， 行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出， 但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业 广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义 诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山 药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速 立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高， 有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时 的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创 新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大 打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者 档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客 户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。
一、细分市场
所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群 体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经 成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣 传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企 业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购 买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽 相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌 也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场， 才可能寻找到自己的立身之地。
以小搏大的十大品牌策略
前言
著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战 争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有 的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长 为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌 成长速度。
笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比 较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。 以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值 得业内人士借鉴。
二、独辟新径
当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于 同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品 牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选 择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法 则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市 场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用 方法。
三、借船出海
借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良 好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移 到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公 有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。
龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且 在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质 粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章 的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。 借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借 助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天 堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。 “上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提 并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望 美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。
独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并 没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康” 概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕 没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。
进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、 市场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营 销方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立行业防御体系，防 止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬” 的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储 备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作，尽量提高 行业进入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。
海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单 次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地 农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当 地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场， 发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在 竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。
使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前， 我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙 大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉 丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率 先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行 业老大。