消费者行为学德雷尔冰激凌在中国

改进建议
消费者定位和品牌建设
锁定高档消费群体。将消费者定位为年轻（2535）的有小资情调的受过高等教育的，追求时尚 和品味，要求生活质量的白领女性。
把德雷儿塑造成代表生活水平、品味、宠爱、高 贵的身份象征的一种品牌形象。
改进建议
新产品开发和本地化生产
为在冷饮旺季到来前抢占市场先机，要及时推出新 品，并且在新品中融入时尚元素。
目录
1 冰激凌的市场现状与特点 2 消费者行为分析与德雷尔产品 3 存在问题与改进建议
中国市场冰激凌的现状
发展速度加快 行业规模总量 加大
不同国家冰淇淋消费量（kg）对比图
美国 澳大利亚 瑞典 日本 荷兰 中国
优胜劣汰出现 质变行业垄断 势头增加
中国冰淇淋市场占有率分布图
百度文库
伊利 和路雪 蒙牛 雀巢 美登高 其他
天然
方面。天然的添加剂得以迅速的运用。
消费范围发 随着其固形物的增加，消费者时尚和爱好，不单只是给人以清凉、 生改变 消暑的作用。而更为消费者关注的是其独特的营养性和功能性。
产品趋于 多样化
在不失去原奶的味道的同时又添加各类水果香味剂，并且将酸、 甜、咖啡等味道相结合研制新型产品，从而形成多元化产品系列。
中国冰淇淋消费者行为分析
冰淇淋产品消费特征--大众化、年轻化
冰淇淋市场总体特征--走势平稳
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
15-19
消费比例
20-24 不同年龄段
25-29
消费比例
德雷尔产品介绍
“德雷尔”冰淇淋以其丰富柔滑的口感、香浓的美味以及稳定的高品质而著称。 自1928年创立以来，“德雷尔”的名字就与品质与创新联系在了一起。
改进建议
营销推广
要创造口碑，不断保持和吸引注意力，采取恰当的 传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。
提供个性化服务。例如投放宣传片、配备讲解人员、 让参观者亲自动手体验等等。
在客户关系管理 方面，尝试建立会员卡制度，卡上 印制会员的名字，可以给消费者受尊重感。
雀巢06年收购了德雷尔，占有了全球冰淇淋市场17.5％的份额，奠定了全球 新霸主的地位。“德雷尔”冰淇淋自07年6月在内地推出以来，雀巢希望其 在冰激凌高端市场上开疆扩土。但并不顺利，虽然德雷尔07年销售额稳定增 长，但08年全国销售额为3000万元，仅完成计划的60%。
6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
2007
销售额（万元）
销售额（万元）
2008
2008计划
存在问题
营销手段单一
目前德雷尔只有店面广告，受众非常有限， 知道德雷尔品牌的人非常的少。
德雷尔在国内的宣传定位也不清晰，没有 明确的针对对象，也没有明确的品牌广告 语，这些都影响了德雷尔的销售。
存在问题
渠道有待改进
超市
旗舰店
甜品屋
零售店（高档的咖啡店，五星级酒 店，影院，高档餐馆，购物中 心、夜总会、机场等）
中国的冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能
冰淇淋市场的主要特点
保健型的冰 发展趋势是要以适合人们对营养的要求。低热量或是无糖类、少
淇淋
糖类的食品是今后冰激凌的发展未来食品趋势。
开发新原料
传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，但是他们含热量大。 为此，需要代用品，使具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。
原辅料回归 崇尚天然、回归天然已成为当今的时尚，特别是在甜味剂和色素
新品上市要口味与健康兼得，可以开发低脂低糖冰 淇淋、益生菌冰淇淋，以及加入山药、甘草等绿色 食品的健康冰淇淋产品。
本地化研发和生产，可以快速跟踪和引导中国女性 消费者的口味和时尚概念，缩短上市准备时间。
改进建议
营销渠道调整
保留原有的超市销售渠道，以继续满足家庭对高端 冰淇淋消费的需求。
重点开拓德雷儿冰淇凌甜心店，高档餐厅，女性会 所，SPA店等新渠道。
哈根达斯 ●
●
●
●
德雷尔 ●
○
○
○
DQ
○
○
●
●
可以看出，哈根达斯的销售渠道最为健全，DQ次之，德雷尔最差。
存在问题
本地化工作不完善
本地化工作包括几个方面，生产的本地化、口味 的本地化、对当地文化的适应等。
德雷尔目前冰淇淋完全从美国成品进口，成本高、 周期长，并且口味完全没有考虑到中国市场的喜 好，这也造成了德雷尔目前的困境。