品牌文化(万宝路案例)

李奥· 贝纳的大胆决定

1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营 销策划人李奥· 贝纳，交给了他这个课题：怎 么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？但 李奥· 贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务 和资源，对万宝路进行了全新的‚变性手术‛。
万宝路品牌文化

李奥· 贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路 香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味 香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象： 包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力 量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大 改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉 求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉 气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏 和追求这种气概的消费者。

品牌文化是一个品牌的内在灵魂，是一个品牌 不可或缺的重要组成部分之一。为一个品牌注 入能够真正打动消费者的品牌文化，就相当于 为这个品牌注入内在灵魂，让这个品牌变得活 灵活现，变得有思想，也有内涵。品牌文化尽 管看不见、摸不着，但却能够感知得到。一个 品牌如果没有品牌文化，对消费者是没有长久 吸引力的；一个品牌如果没有品牌文化，就如 同一个人没有了灵魂一样。
万宝路品牌文化

‚万宝路‛所代表的阳刚、豪迈的男子汉英雄气 概已经深深地植入到了消费者的内心深处，并能 够与消费者产生一种情感上的共鸣，让消费者从 内心深处真正认可和接受‚万宝路‛这个品牌。 ‚万宝路‛的那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概 通过美国西部牛仔形象这个经典品牌形象的演绎， 让消费者能够明确感知得到，并深深地烙印在了 消费者的脑海里。当消费者看到一位粗犷的牛仔 少年骑着一匹骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原 上这个画面或是与牛仔有关的一系列画面，消费 者就会不由自主地联想起‚万宝路‛这个品牌。

早期品牌文化

在万宝路创业的早期，万宝路的 定位是女士烟，消费者绝大多数 是女性。其广告口号是：像五月 天气一样温和。可是，事与愿违， 尽管当时美国吸烟人数年年都在 上升，但万宝路香烟的销路却始 终平平。女士们抱怨香烟的白色 烟嘴会染上她们鲜红的口红，很 不雅观。于是，莫里斯公司把烟 嘴换成红色。可是这一切都没有 能够挽回万宝路女士香烟的命运。 莫里斯公司终于在40年代初停 止生产万宝路香烟。
品牌文化
品牌文化
品牌文化（brand culture）是企业文化在营 销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取 向、心理结构、行为模式和符号表征的综合， 是品牌构造的价值内核。 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费者 文化的结合，是企业与消费者共同作用下形成 的对品牌的价值判断，是体现企业精神、满足 消费者需求的重要内容。

品牌文化与企业文化的关系
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人 创新的价值观。海尔文化的核心是创新。海尔 文化分三个层次：1、物质文化2、制度行为 文化3、精神文化 。海尔精神:敬业报国追求 卓越。海尔作风:迅速反应马上行动。还有人 人是人才，赛马不相马的人才观，海尔的战略 观是吃‚休克鱼‛等等。 海尔品牌文化是真诚到永远

品牌文化构成
品牌物质文化 品牌精神文化 品牌行为文化

品牌文化
可口可乐——代表美国文化和精神 劳斯莱斯——身份和地位的象征 星巴克——出售的不是咖啡，而是人们对咖啡 的体验。

品牌文化：品牌的核心价值

品牌文化提升品牌价值
（一）品牌文化可满足消费者情感需求 （二）品牌文化是品牌效用与价值的有机统一
结束 谢谢
品牌物质文化
品牌物质文化是品牌的表层文化，有产品和品牌 的各种物质表现方式等构成，是品牌理念，价值观， 精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最表 层，但集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。

产品特征 符号集成

品牌精神文化

品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意 识形态和文化观念。它是品牌文化的心理部分，可 称‚心理文化‛，是品牌文化的核心，是品牌的灵 魂。

市场竞争特质
品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品 牌文化属性的品牌能是品牌具有较强的竞争性。

公众传播特质
品牌是公众人物，既代表企业在市场上的形象，有代表消 费者的消费价值观。
品牌文化的功能
提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合 实现品牌个性差异化 增强产品的市场竞争力

万宝路品牌文化


万宝路（Marlboro）是一个香烟 品牌，品牌名称起源于英国，最 后在美国独立注册，由美国菲利 普· 莫里斯公司制造，是世界上最 畅销的香烟品牌之一。 在全球消费者心目当中，万宝路 （Marlboro）无疑是知名度最高 和最具魅力的国际品牌之一。从 销售而言，全球平均每分钟消费 的万宝路香烟就达100万支之多！ 不论你是否吸烟，万宝路的世界 形象和魅力都给你留下深刻的印 象，令你难以忘怀。
万宝路品牌文化
万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地 址，其创办者菲利普· 莫里斯想到的是公司伦敦工 厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年， 总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司， 并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路 被宣传为女性的香烟，宣传口号为"Mild As May"。 另外也流传着两种说法，品牌名称来自 ‚Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即‚男人只因浪漫铭记 爱情‛，并相应的有爱好者为其编撰的故事。

品牌文化的特征

市场导向特质
市场是品牌生存和发展的土壤，品牌因市场而存在，而任何 品牌的创立都以市场为起点。

文化表征特质
品牌天然具有文化性，品牌的营销过程又是文化的传播过程。 以文化为品牌的表征方式，能实现品牌与消费者的全面沟通。

价值互动融合特质
品牌文化是企业以消费者双向互动的结果。
品牌文化的特征
万宝路品牌文化

一提及‚万宝路‛这个品牌，大多数消费者的 脑海里便会浮现出这样一个品牌联想：‚一个 目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、 英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛 的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的‘万 宝路’香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在 辽阔的美国西部大草原。‛
万宝路品牌文化
品牌文化与马斯洛需求理论

人们可以通过品 牌符号所表征的 社会身份向公众 展示自我价值、 社会身份、获得 尊重。
品牌文化：品牌的核心价值
品牌文化促进消费者心智模式转变 （一）从需求到欲望 （二）从满足到满意 （三）从物质到情感

品牌文化的价值效应
品牌文化的晕轮效应 品牌文焕的扩散效应 品牌文化的同化效应 品牌文化的市场协同效应

李奥· 贝纳为‚万宝路‛塑造了经典的‚牛仔‛广 告形象，李奥· 贝纳成功为‚万宝路‛塑造了一个 硬铮铮的美国西部牛仔形象，无论是这位西部牛 仔上马的英姿，还是坐在马上的形态，无不彰显 出男子汉的阳刚之美。‚万宝路‛的这个美国西 部牛仔形象经过数十年的传播，太深入人心了， ‚万宝路‛的这个美国西部牛仔形象已经深深地 烙印在了消费者的脑海里，成为了‚万宝路‛品 牌文化的外在表现和自然流露，展现了‚万宝路‛ 品牌的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概，代表着勇 敢、正义和自由。

品牌文化

离开文化，品牌只会停留在符号代码上，除 了识别功能外不能赋予消费者更多的价值和向 往，不能再心理和感情上为消费者带来满足。
品牌文化与企业文化的关系
品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化 的范畴。 企业文化，或称组织文化是一个组织由其价值 观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其 特有的文化形象。企业文化基本由品牌文化与 管理文化构成。 管理文化以管理为导向，品牌文化以市场为导 向。

品牌精神文化包括品牌精神，品牌愿景，品牌 伦理道德，价值观念，目标和行为规范等。
品牌行为文化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现， 包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品 牌价值观，企业理念的动态体现。