品牌文化(万宝路案例)
市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例
1996年 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌 至今 中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位
（2005居第10位）。
第二页，共16页。
万宝路前期市场定位
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在 于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性， 提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发 展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
3、要承担一定的社会责任。社会责任是对所有企业特别是烟草企业 来说是必不可少的，在这一方面菲莫美国向来做的很不错，在菲莫美 国的网站上有专门的戒烟交流区。
第十四页，共16页。
谁能成为中国的万宝路
2000年度，在“中国10大杰出广告”评选中，白沙广告一举夺 得最受观众欢迎大奖。“鹤舞白沙，我心飞翔”广告词家喻户 晓。白沙找到自己的“牛仔”——飞翔。像万宝路的牛仔一样， 白沙有了自己的“飞翔之手”；白沙集团将“飞翔”作为其特 有的文化元素，与“鹤”文化、“井”文化形成相互交织的品 牌线索，使白沙品牌独有的寓意和谐融合。
第五页，共16页。
万宝路前期定位违背了以下市场定位原则
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
万宝路案例
万宝路案例在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2021年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。
本文试图从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路，不尽全面，希望能起到窥斑见豹的功效。
一、温和如五月总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业――菲利普・莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。
1847年，菲利普・莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。
1902年，菲利普・莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。
据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。
1908年，万宝路品牌在美国注册登记。
1919年，菲莫公司在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。
时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。
社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。
为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。
菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
万宝路案例分析
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
案例 70 万宝路：潇洒牛仔定乾坤
案例 70 万宝路：潇洒牛仔定乾坤一、案例介绍即使很多从来不抽烟的人，也对广告牌和杂志封底或插页上哪个风度粗犷、一身豪侠之气的西部牛仔留有深刻的印象。
据美国权威杂志《福布斯》估计，“万宝路牛仔”这个形象本身的“商誉价值”就有100亿美元。
万宝路牛仔在公众传媒中频频亮相，最终使菲利蒲·莫里斯（及万宝路）这家全球最大的烟草公司赢得11%的市场占有率。
据统计，即使该公司的高速卷烟机一年到头昼夜不停地运转，要生产这么多香烟，也必须以每秒钟1·7万只的速度。
然而仅仅在40多年前，万宝路在美国6大烟草公司中还只是个无足轻重的公司。
可以说，万宝路的成名归功与牛仔这个公司的企业形象。
20世纪20年代，由于万宝路香烟是定位在女性烟迷上，更由于当时的经济危机，万宝路的销售十分迟缓。
1954年，是万宝路公司正式树立起自己企业形象的一年，他们邀请了美国著名广告商伯内特为万宝路香烟进行广告创意。
伯内特不仅创造出了另人倾倒的牛仔形象，也开创了万宝路公司的发家使。
伯内特认为，他们之所以选择了牛仔，是因为牛仔实在。
他是地地道道的美国式英雄，很有可能是唯一的美国式英雄。
还有人把万宝路牛仔形象的成功归功与美国电影的西部片。
全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告图片看上去就像一幅西部片的定格。
一位美国评论家说：所有的外国人对美国都有一种矛盾的心理，即崇拜又嫉妒。
那么多人梦想着移民美国，花上点钱买一包万宝路，在心理上就为实现美国梦付了一份定金。
另外有一些人认为，万宝路牛仔的广告之所以成功，是因为他把牛仔的形象同大自然完美地结合为一体，由此使人联想到自主、独立。
很多调查早以表明，美国青少年想摆脱束缚、尽早自立的愿望是十分强烈的。
万宝路广告巧妙地把这一愿望的实现与吸烟联在了一起。
对于在大都市生活，面对诸多烦恼的人们来说，万宝路广告上的牛仔骑着骏马奔向广阔的荒原，不仅体现着自由和独立，也暗示着无限的浪漫及可能。
万宝路香烟形象策划
品牌形象诉求:
树造男子汉气概， 以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概 的美国西部牛仔 为品牌形象。
万宝路香烟公共关系案例分析
一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进 行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形 象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的 是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变 品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种 传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。 二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。1942年七月 号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957 年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚 至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟 产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安 全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为 “柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫 里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正 式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定 调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路 飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
万宝路视觉识别系统
万宝路的标志
logo以Marlboro字体为设计焦点，形成金字塔型构图，以 红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想 的理念。万宝路的红色倒V形设计，红色块包围的负形三 角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒V形红色块不用文字 或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒V形与 Marlboro文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精 神。logo整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令 人感到亲切美好。logo运用以小见大的手法，以简练而精 巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。
万宝路品牌故事
Man always remember lovely because of romantic only Marlboro男人只因浪漫而牢记爱情美国的一个边陲小镇上，曾经有一位很漂亮的女孩。
她从小就失去了双目。
到她16岁的时候，她突然有一种奢望“难道我连照镜子的权利都没有吗？”……又如往常一样，小镇在阳光的哺育下开始了它忙碌而且纯美的一天……凯琳是这个小镇上唯一不用工作的人，因为她从降生的那一刻就不曾知道光明是什么滋味。
我们的故事，也就从这平淡的一天开始了……这天对于凯琳来说也许夹带着更多的意义，她终于也是无可奈何的写下了这封信。
一封夹杂着花季少女无限希望的信，一封夹杂着辛酸的父母无限幕泪的信。
这天，花园的罗蓝开的格外的芬芳，开的格外的美丽。
似乎象征着一个新的希望正在某个未知的地方开始发芽...那年，镇上来了一位有名的烟草商人。
也同是那年，镇上的罗兰花极其的畅销。
这个盛产罗兰的小镇从此喧嚣打破了那份纯真的寂静……“小姐，我可以买下这些罗兰吗？”如往常一样，又有人来说服了。
凯琳并没有理会他，因为凯琳知道，他们不会懂得这些花对她是多么的重要。
因为只有这花的香味陪伴着凯琳走过这黑暗冷漠的十六个春夏秋冬……小伙子依然不愿离开，面对凯琳的冷漠，他似乎并不在意的样子。
“小姐，请问您喜欢罗兰吗？”凯琳真的有些烦了，不知是这喧嚣改变了她的心情，还是为了这宝贵的罗蓝。
“先生，求您了。
我是个眼睛不自由的人，我无法看到这个美丽的世界的任何。
唯一可以陪伴我的，只有这罗兰的香，而我却无法感受这罗兰的美丽。
难道就连这一点点的欣慰您也要从我身边把它带走吗？”小伙子并没未做声，而是悄悄的离开了。
也许是不想再打扰这为不幸的少女的这一点点安慰吧……这之后，人们发现总会有一个小伙子来到这个花园。
来这里品位这些花的香，品位这少女苦涩的人生。
时间长了，凯琳居然和他成为了朋友，因为凯琳第一次感觉到，生命中并不只有罗兰会为她的生命开放。
也许是吧，这世界上就是有这么一种力量，一种心灵支配灵魂而迸发出的火焰，那就是爱！小伙子是个烟草制办，通俗一点就是一个熏制香烟的工匠。
万宝路企业文化案例共55页文档
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
品牌文化(万宝路案例)
市场竞争特质
品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品 牌文化属性的品牌能是品牌具有较强的竞争性。
公众传播特质
品牌是公众人物，既代表企业在市场上的形象，有代表消 费者的消费价值观。
品牌文化的功能
提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合 实现品牌个性差异化 增强产品的市场竞争力
品行为规范等。
品牌行为文化
品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现， 包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品 牌价值观，企业理念的动态体现。
早期品牌文化
在万宝路创业的早期，万宝路的 定位是女士烟，消费者绝大多数 是女性。其广告口号是：像五月 天气一样温和。可是，事与愿违， 尽管当时美国吸烟人数年年都在 上升，但万宝路香烟的销路却始 终平平。女士们抱怨香烟的白色 烟嘴会染上她们鲜红的口红，很 不雅观。于是，莫里斯公司把烟 嘴换成红色。可是这一切都没有 能够挽回万宝路女士香烟的命运。 莫里斯公司终于在40年代初停 止生产万宝路香烟。
品牌文化的特征
市场导向特质
市场是品牌生存和发展的土壤，品牌因市场而存在，而任何 品牌的创立都以市场为起点。
文化表征特质
品牌天然具有文化性，品牌的营销过程又是文化的传播过程。 以文化为品牌的表征方式，能实现品牌与消费者的全面沟通。
价值互动融合特质
品牌文化是企业以消费者双向互动的结果。
品牌文化的特征
品牌文化与企业文化的关系
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人 创新的价值观。海尔文化的核心是创新。海尔 文化分三个层次：1、物质文化2、制度行为 文化3、精神文化 。海尔精神:敬业报国追求 卓越。海尔作风:迅速反应马上行动。还有人 人是人才，赛马不相马的人才观，海尔的战略 观是吃‚休克鱼‛等等。 海尔品牌文化是真诚到永远
十大国际知名企业成功营销案例
案例一：“万宝路"的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”.经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他(她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了.“万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的.“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱"。
其广告口号是“像五月的天气一样温和"。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”.为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代,始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
在全球消费者心目当中,“万宝路”(Marlboro)无疑是知名度最高与最具魅力的国际品牌之一。从销售而言,全
顾客价值让渡系统理论说明，营销不再只是企业销售部门 的事，也不是生产企业单方的事，营销是负责制定和管理 一个卓有成效的顾客价值让渡系统，以最少的成本将顾客
价值传送到顾客手中的过程。
35
三、保持顾客
（一）保持顾客的必要性 直接成本
丢失顾客 间接成本 保持顾 客的成 本 获得新 顾客的 成本
36
利润损失 顾客投向竞 争对手
31
（二）顾客满意
顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需 求满足的状态。
产品绩效 > 产品绩效 = 产品绩效 < •
期望值 期望值 期望值
十分满意 满意 不满意
对于以追求顾客满意为目标的企业来说，可在降低
期望值、提高可感知绩效方面做出努力，以提高顾客满
意度。
32
二、营销者让渡顾客价值
24
六、 学习营销心理学的意义
有助于促进商品生产和 销售，更好地实现社会 生产目的
1
有利于适应国内 外市场经济形势 的变化，提高市 场竞争力
2
3
有助于观察和 判断顾客的心 理发展变化， 有预见性和有 针对性地处理 好买卖双方之 间的矛盾，提 高商品营销艺 术，促进经济 发展
25Leabharlann 第二节 市场营销与顾客满意
析人的各种消费心理现象提供了直接的理论依据。
23
（二）营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场 营销学对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供 了前提。而营销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种 心理现象和心理活动的研究。
（三）营销心理学与社会学 社会学是研究社会现象和社会问题，并揭示两者发展规 律的学科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者， 这两者都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会 因素的影响。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是一项关键的营销策略，它帮助企业确定自己在市场中的位置，并通过针对特定目标市场的产品定位和宣传来实现市场份额的增长。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行深入分析。
正文内容：1. 品牌定位1.1 品牌历史和传统：介绍“万宝路”品牌的历史和传统，以及其在烟草行业的地位。
1.2 品牌形象和定位：阐述“万宝路”在市场上的形象和定位，如高端、奢华、品质保证等。
2. 目标市场2.1 人口统计数据：分析“万宝路”目标市场的人口统计数据，如年龄、性别、收入水平等。
2.2 消费者行为：研究“万宝路”目标市场的消费者行为，包括购买习惯、消费动机等。
2.3 市场需求：探讨“万宝路”目标市场的市场需求，如对高品质烟草的需求、对品牌认知的要求等。
3. 竞争分析3.1 竞争对手：列举“万宝路”在市场上的竞争对手，如其他高端烟草品牌。
3.2 市场份额：分析“万宝路”在市场上的市场份额，以及竞争对手的市场份额。
3.3 竞争优势：探讨“万宝路”在竞争中的优势，如品牌知名度、产品质量等。
4. 市场营销策略4.1 定价策略：分析“万宝路”在市场上的定价策略，如高价定位、奢华形象的支撑等。
4.2 促销活动：介绍“万宝路”的促销活动，如限量版产品、礼品赠送等。
4.3 渠道选择：探讨“万宝路”在市场上的渠道选择，如高档烟酒店、奢侈品专卖店等。
5. 市场前景5.1 市场趋势：分析烟草市场的发展趋势，如消费者对高品质产品的追求、健康意识的增强等。
5.2 品牌发展：探讨“万宝路”品牌的发展前景，如扩大市场份额、推出新产品等。
5.3 持续创新：强调“万宝路”在市场上的持续创新，如推出新口味、改进包装等。
总结：综上所述，通过对“万宝路”的市场定位进行分析，我们可以看到该品牌以高端、奢华、品质保证为核心定位，针对特定目标市场实施营销策略。
在竞争激烈的市场中，它通过建立品牌形象、满足目标市场需求以及持续创新等方式来保持竞争优势。
万宝路企业文化案例
1. 物质文化层
企业主要业务：
菲利蒲·莫里斯公司的产品主要可分为四大类：⑴烟草。1991年烟草占公司年销售额 的42%，占公司年利润额的72%，是公司最重要的核心业务。在1991年美国2 200亿 支香烟销售量的烟草市场上，莫里斯公司大约占有43%的份额。其名牌产品除万宝路 以外，还有Benson & Hedges、Merit、Virginia Slims等品牌。1991年以来，公司 还先后开发出了低焦油含量的Marlboro Medium型香烟和其它低尼古丁香烟。其中， 万宝路香烟自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量居各种香烟销售量之 首。目前，公司在美国国内拥有10个加工厂，其中七个在里士满地区，两个在路易斯 维尔地区，一个在卡巴路斯县。根据美国《金融世界》的资料，1994年万宝路商标被 评为世界第二大价值最高的商标，其市场价值达330.45亿美元，1993年则居首位。⑵ 食品。1991年公司年销售额的50%来自此类产品，卡夫通用食品公司是菲利蒲·莫里 斯公司此类业务的主要承担者。公司是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的 生产企业。其中，通用食品分部主要生产Maxwell House和Sanka及Brim牌咖啡、 Country Time牌啤酒、Minute牌大米、Good Seasons牌沙拉调料等。凯拉夫分部主 要生产Velveet和Cheez Whiz牌奶酪；Miracle Whip 牌沙拉调料等，被称为奶酪和类 似产品加工之王。此外，公司还成功开发出无脂肪产品，如Sealtest牌大米膏和 Entenmann牌烤糖等。莫里斯公司下属的奥斯卡·迈尔食品公司还是美国最大的加工 肉类和禽类产品的生产企业。其主要商标是Oscar Mayer、Louis Rich等。凯夫拉通 用食品公司的冷冻产品分部也生产供应速冻蔬菜和冻牛奶等冷冻食品。⑶啤酒。1991 年该类产品的销售额占公司总销售额的7%左右，此类产品主要由米勒酿酒公司承担经 营。其名牌产品有Miller Lite、Miller High Life、Meister Brau和Milwaukee's Best等。公司在全国拥有并经营着8个酿酒厂。⑷金融服务和房地产。主要由菲利 蒲·莫里斯资该公司和米森·维约公司负责经营。其主要业务是为公司分支企业的客户 和供货商提供资本融通，并在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售
万宝路案例分析
品牌重新定位
• 1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘 娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一 息的品牌。
• 1954年以后，李奥贝纳拿到 万宝路的广告代理权。 将淡红改成艳红，让包装更加显眼。
• 万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”, • 传播主题定调为: “释放男人风味”。 • 男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均 有刺青（冒险精神和个性显现）
• 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当 中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝 路、凯洛格 等。
• 为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小 小的报纸广告及有关广告的讨论议题。 • • 李奥· 贝纳在第一家广告公司连续工作10年，在 第二家广告公司工作5年 。 • 最终，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的 广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥 贝纳广告公司。
• 公司建立之始只有一家客户，经过3年努力，李 奥贝纳公司发展成一家大公司。 • 目前，李奥贝纳公司是美国排名第一的广告公 司，在全球80多个国家设有将近100个办事处， 拥有一万多名员工 。
• 李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
• 李奥· 贝纳生于1891年，从小就在父亲的干货店 里打杂，中学毕业后，在一家印刷厂当过小工 ，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得 学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 • 1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公 司任公司内部刊物编辑。此时结识了一个广告 大师，他对广告产生浓厚兴趣。
• 西部牛仔 • 冷峻自信，豪放自由的男子汉形象 • 广告语 • 哪里有男人，哪里就有万宝路
Байду номын сангаас • 目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷 和豪气
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是指企业在市场竞争中确定自身产品或服务在目标市场中的定位和差异化策略，以满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行分析，从品牌定位、目标市场、竞争优势和营销策略等方面进行探讨。
一、品牌定位：1.1 产品特性：万宝路作为一种高端烟草品牌，注重产品的质量和口感。
其采用优质烟叶原料，经过精心的加工工艺，以确保产品的品质和口感达到消费者的期望。
1.2 品牌形象：万宝路在品牌形象上注重奢华和时尚感。
通过精美的包装设计和独特的广告宣传，塑造了一个高品质、高档次的形象，吸引了追求品味和独特体验的消费者。
1.3 品牌价值观：万宝路以自由、个性和成功为核心价值观，强调消费者在选择万宝路时所追求的独立自主和成功的生活方式。
二、目标市场：2.1 高端消费者群体：万宝路的目标市场主要是高收入、追求品味和独特体验的消费者群体。
这些消费者有较高的购买力和消费意愿，注重产品的品质和品牌的声誉。
2.2 年轻一代消费者：随着社会的发展，年轻一代对于品牌的认可度和追求个性化的需求逐渐增加。
万宝路通过创新的包装设计和年轻化的营销策略，吸引了一部分年轻消费者。
2.3 国际市场：万宝路是一种国际化的品牌，其目标市场不仅局限于国内市场，还涉及到国际市场。
通过在全球范围内的推广和销售，万宝路不断扩大其市场份额。
三、竞争优势：3.1 产品质量和口感：万宝路注重产品的质量和口感，通过优质的烟叶原料和精湛的加工工艺，使得产品在市场上具有较高的竞争力。
3.2 品牌形象和声誉：万宝路在品牌形象和声誉上建立了良好的口碑，消费者对其品牌有一定的认可度和忠诚度。
3.3 国际化战略：万宝路通过在国际市场的推广和销售，获得了跨国企业的优势。
其在全球范围内的市场份额和销售额都具有一定的竞争优势。
四、营销策略：4.1 广告宣传：万宝路通过精心策划的广告宣传，强调品牌的奢华和时尚感，吸引目标消费者的关注和认可。
“万宝路”产品形象塑造案例分析
一、案例背景介绍（7）
新品牌形象： 莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造：
* 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉
问题三：品牌形象的文化内涵 思考
• 品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准； 不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了， 还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品 牌价值不竭的源泉。
• 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流 露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情 感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精 神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者 的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品 从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想， 寻找精神的归宿，体现生活的品位。
【15】：别人做不到的事情，不代表你做不到！ 【11】：对于世界而言，你是一个人；但是对于某个人，你是他的整个世界 --玛格丽特·米切尔 《飘》 【48】：少年 你还年轻，为你以后奋斗吧！ 【45】：命运企图改变我的想法，很可惜，它低估了我的坚持。 【46】：只有经历过多次失败的人才懂，坚持有多难！也只有成功过的人才知道，坚持有多么的宝贵！ 【20】：坚持总是给予我们可观的好处，身体一天比一天强壮，内心一天比一天强大。但又有多少人坚持下来。
案例：万宝路成功的牛仔品牌形象
万宝路成功的牛仔品牌形象背景1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。
但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。
妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。
后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。
突破于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。
科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。
整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。
奇迹万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。
在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。
点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析一、引言万宝路，这个全球知名的烟草品牌，自1924年诞生以来，已逐渐发展成为全球烟草市场的领导者。
其成功的背后，是精准的市场定位策略和对消费者行为的深入理解。
本案例将详细分析万宝路的市场定位，以期为其他品牌提供借鉴和启示。
二、品牌历史与文化品牌起源与初期发展：万宝路起源于1924年，起初专营女士香烟。
其名字“万宝路”寓意着“男人世界的自由与豪放”。
品牌形象重塑：1950年代，万宝路进行品牌形象重塑，定位为男士香烟，以西部牛仔形象作为品牌代言人。
全球化战略：随着全球化进程加速，万宝路积极开拓国际市场，传播其独特的品牌文化。
与时俱进的产品创新：在保持经典香烟产品的同时，万宝路也不断推出符合时代潮流的新品。
三、产品特点与优势高品质原料：万宝路采用优质烟叶，确保产品的口感和质量。
独特配方：经过多年的研发，万宝路形成了独特的香烟配方，满足了消费者的多样化需求。
创新包装设计：包装设计不仅美观大方，还注重实用性和环保。
强大的研发能力：公司拥有专业的研发团队，不断进行产品创新。
四、市场定位策略目标市场选择：万宝路定位于中高端市场，主要面向有一定消费能力的成年男性。
差异化市场定位：通过独特的西部牛仔形象和男性化的品牌形象，与其他烟草品牌形成鲜明对比。
广告传播策略：利用广告和代言人传递万宝路的品牌理念和男性气质，强化品牌形象。
渠道策略：通过多元化的销售渠道，包括线上和线下，提高产品的覆盖率和市场占有率。
五、竞争环境分析竞争对手分析：对其他烟草品牌如骆驼、云烟等进行SWOT分析，找出竞争优势和不足。
市场机会识别：在竞争激烈的市场环境中，万宝路成功捕捉到了男性烟民的市场需求。
应对策略调整：根据市场竞争情况，适时调整产品策略和营销策略。
合作与联盟：与产业链上下游企业建立稳固的合作关系，确保原料供应和物流效率。
六、消费者行为分析消费者画像：深入了解目标消费者的年龄、性别、收入、消费习惯等特征。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌精神文化包括品牌精神，品牌愿景，品牌 伦理道德，价值观念，目标和行为规范等。
品牌行为文化
品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现， 包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品 牌价值观，企业理念的动态体现。
品牌文化的特征
市场导向特质
市场是品牌生存和发展的土壤，品牌因市场而存在，而任何 品牌的创立都以市场为起点。
文化表征特质
品牌天然具有文化性，品牌的营销过程又是文化的传播过程。 以文化为品牌的表征方式，能实现品牌与消费者的全面沟通。
价值互动融合特质
品牌文化是企业以消费者双向互动的结果。
品牌文化的特征
结束 谢谢
品牌物质文化
品牌物质文化是品牌的表层文化，有产品和品牌 的各种物质表现方式等构成，是品牌理念，价值观， 精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最表 层，但集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。
产品特征 符号集成
品牌精神文化
品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意 识形态和文化观念。它是品牌文化的心理部分，可 称‚心理文化‛，是品牌文化的核心，是品牌的灵 魂。
市场竞争特质
品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品 牌文化属性的品牌能是品牌具有较强的竞争性。
公众传播特质
品牌是公众人物，既代表企业在市场上的形象，有代表消 费者的消费价值观。
品牌文化的功能
提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合 实现品牌个性差异化 增强产品的市场竞争力
早期品牌文化
在万宝路创业的早期，万宝路的 定位是女士烟，消费者绝大多数 是女性。其广告口号是：像五月 天气一样温和。可是，事与愿违， 尽管当时美国吸烟人数年年都在 上升，但万宝路香烟的销路却始 终平平。女士们抱怨香烟的白色 烟嘴会染上她们鲜红的口红，很 不雅观。于是，莫里斯公司把烟 嘴换成红色。可是这一切都没有 能够挽回万宝路女士香烟的命运。 莫里斯公司终于在40年代初停 止生产万宝路香烟。
李奥· 贝纳为‚万宝路‛塑造了经典的‚牛仔‛广 告形象，李奥· 贝纳成功为‚万宝路‛塑造了一个 硬铮铮的美国西部牛仔形象，无论是这位西部牛 仔上马的英姿，还是坐在马上的形态，无不彰显 出男子汉的阳刚之美。‚万宝路‛的这个美国西 部牛仔形象经过数十年的传播，太深入人心了， ‚万宝路‛的这个美国西部牛仔形象已经深深地 烙印在了消费者的脑海里，成为了‚万宝路‛品 牌文化的外在表现和自然流露，展现了‚万宝路‛ 品牌的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概，代表着勇 敢、正义和自由。
品牌文化是一个品牌的内在灵魂，是一个品牌 不可或缺的重要组成部分之一。为一个品牌注 入能够真正打动消费者的品牌文化，就相当于 为这个品牌注入内在灵魂，让这个品牌变得活 灵活现，变得有思想，也有内涵。品牌文化尽 管看不见、摸不着，但却能够感知得到。一个 品牌如果没有品牌文化，对消费者是没有长久 吸引力的；一个品牌如果没有品牌文化，就如 同一个人没有了灵魂一样。
品牌文化与马斯洛需求理论
人们可以通过品 牌符号所表征的 社会身份向公众 展示自我价值、 社会身份、获得 尊重。
品牌文化：品牌的核心价值
品牌文化促进消费者心智模式转变 （一）从需求到欲望 （二）从满足到满意 （三）从物质到情感
品牌文化的价值效应
品牌文化的晕轮效应 品牌文焕的扩散效应 品牌文化的同化效应 品牌文化的市场协同效应
品牌文化构成
品牌物质文化 品牌精神文化 品牌美国文化和精神 劳斯莱斯——身份和地位的象征 星巴克——出售的不是咖啡，而是人们对咖啡 的体验。
品牌文化：品牌的核心价值
品牌文化提升品牌价值
（一）品牌文化可满足消费者情感需求 （二）品牌文化是品牌效用与价值的有机统一
万宝路品牌文化
‚万宝路‛所代表的阳刚、豪迈的男子汉英雄气 概已经深深地植入到了消费者的内心深处，并能 够与消费者产生一种情感上的共鸣，让消费者从 内心深处真正认可和接受‚万宝路‛这个品牌。 ‚万宝路‛的那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概 通过美国西部牛仔形象这个经典品牌形象的演绎， 让消费者能够明确感知得到，并深深地烙印在了 消费者的脑海里。当消费者看到一位粗犷的牛仔 少年骑着一匹骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原 上这个画面或是与牛仔有关的一系列画面，消费 者就会不由自主地联想起‚万宝路‛这个品牌。
李奥· 贝纳的大胆决定
1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营 销策划人李奥· 贝纳，交给了他这个课题：怎 么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？但 李奥· 贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务 和资源，对万宝路进行了全新的‚变性手术‛。
万宝路品牌文化
李奥· 贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路 香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味 香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象： 包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力 量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大 改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉 求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉 气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏 和追求这种气概的消费者。
万宝路品牌文化
万宝路（Marlboro）是一个香烟 品牌，品牌名称起源于英国，最 后在美国独立注册，由美国菲利 普· 莫里斯公司制造，是世界上最 畅销的香烟品牌之一。 在全球消费者心目当中，万宝路 （Marlboro）无疑是知名度最高 和最具魅力的国际品牌之一。从 销售而言，全球平均每分钟消费 的万宝路香烟就达100万支之多！ 不论你是否吸烟，万宝路的世界 形象和魅力都给你留下深刻的印 象，令你难以忘怀。
万宝路品牌文化
一提及‚万宝路‛这个品牌，大多数消费者的 脑海里便会浮现出这样一个品牌联想：‚一个 目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、 英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛 的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的‘万 宝路’香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在 辽阔的美国西部大草原。‛
万宝路品牌文化
品牌文化
离开文化，品牌只会停留在符号代码上，除 了识别功能外不能赋予消费者更多的价值和向 往，不能再心理和感情上为消费者带来满足。
品牌文化与企业文化的关系
品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化 的范畴。 企业文化，或称组织文化是一个组织由其价值 观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其 特有的文化形象。企业文化基本由品牌文化与 管理文化构成。 管理文化以管理为导向，品牌文化以市场为导 向。
品牌文化
品牌文化
品牌文化（brand culture）是企业文化在营 销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取 向、心理结构、行为模式和符号表征的综合， 是品牌构造的价值内核。 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费者 文化的结合，是企业与消费者共同作用下形成 的对品牌的价值判断，是体现企业精神、满足 消费者需求的重要内容。
品牌文化与企业文化的关系
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人 创新的价值观。海尔文化的核心是创新。海尔 文化分三个层次：1、物质文化2、制度行为 文化3、精神文化 。海尔精神:敬业报国追求 卓越。海尔作风:迅速反应马上行动。还有人 人是人才，赛马不相马的人才观，海尔的战略 观是吃‚休克鱼‛等等。 海尔品牌文化是真诚到永远
万宝路品牌文化
万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地 址，其创办者菲利普· 莫里斯想到的是公司伦敦工 厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年， 总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司， 并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路 被宣传为女性的香烟，宣传口号为"Mild As May"。 另外也流传着两种说法，品牌名称来自 ‚Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即‚男人只因浪漫铭记 爱情‛，并相应的有爱好者为其编撰的故事。