粉丝现象的营销学观察

粉丝现象的营销学观察

从已有研究来看，学者们对“粉丝”的定义并未形成统一的认识。然而，学者们一致认同“粉丝”存在广义和狭义之分。广义的粉丝

一般泛指所有体育赛事或娱乐节目的普通观众；而狭义的粉丝特指

具备以下特征的一些较为极端的个体：首先，他们对某个对象（包

括人物、物体、宗教、团队、思想、品牌等）表现出超常的兴趣、

爱好和热情；其次，他们的行为可能被其他人视为非常规的，但却

不违反普遍的社会伦理规范。本文所探讨的正是这种狭义的粉丝。

“粉丝”作为一个特别的概念，与普通消费者和忠诚消费者均有一定的差异。首先，普通消费者只是简单地消费某产品以获取功能

利益，而粉丝对某个产品和品牌产生了迷恋，其热爱和投入程度更高。这主要表现在三个方面：收藏行为，即他们喜欢收藏所喜爱品

牌的不同系列产品或纪念品；信息搜集行为，即他们会定期搜集有

关所喜爱品牌的新闻和信息，密切关注该品牌的新产品动态；参加

社群活动，即在网络论坛中讨论相关产品或与其他粉丝定期聚会，

比如苹果电脑粉丝俱乐部、哈雷车友会等。另外，忠诚消费者这一

概念侧重于品牌认同、重复购买、口碑传播等较简单、较易测量的

态度和行为，并不涉及粉丝所具有的超常消费行为与社群文化等较

复杂特征。因而，“粉丝”这一概念具有较丰富的内涵，侧重于消

费者在情感和信念层面的非理性忠诚，强调消费对于消费者个体的

重要影响以及由此产生的文化意义。总之，当从社会和文化视角来

研究消费者时，“粉丝”这一新的营销概念就有着重要价值。

当前，许多学者和企业界的观察家（Ragas和Bueno，2002；Atkin，2004）都注意到，少数品牌（如“苹果”、哈雷、Mini、Beetles、Star Trek、Linux等）虽然所占市场份额在所在行业不算最大的，但却拥有众多极度忠诚的粉丝和支持者。这类品牌被称为“教派型品牌”（cult brand），这种现象则被称为“品牌崇拜”。

比如，“苹果”粉丝们对iPad平板电脑和iPhone手机的宗教式热情、哈雷粉丝们对哈雷摩托的狂热追捧，以及《星际迷航》粉丝们

对相关小说和电影的强烈迷恋。那么，品牌崇拜者在认知、情感和

行为方面有怎样的具体特征？品牌崇拜与品牌依恋（brand attachment）、品牌至爱（brand love）究竟有何区别？它们的区别是喜爱程度上的还是性质上的？品牌崇拜又是如何形成的？形成

过程涉及哪些关键阶段和效应？未来的研究应该以粉丝消费行为为

基础，深入探讨粉丝们对时尚消费品、奢侈品以及文化产品的品牌

崇拜及其形成过程。

研究品牌崇拜将有助于我们探索后工业社会背景下企业实现消

费者品牌忠诚的新路径。品牌崇拜的出现体现了消费者的品牌忠诚

模式从传统的“满意－忠诚”到“信念－忠诚”的转变。具体来说，在工业社会，企业以创造品牌的功能性价值为主，主要通过持续地

让消费者感到满意来获得消费者的忠诚；而在后工业社会的市场环

境下，消费者一方面是理性人，另一方面更是有情感、非理性、有

信仰的人。因此，企业应该以创造品牌的精神价值为主，更加关注

消费者的精神层面，重点是向自己的“信徒”提供坚定的、持久的“品牌信念”。另外，根据手段－目的链理论，在“满意－忠诚”

模式下，消费者获得的主要是工具性价值，即产品和服务的功能利益；而在“信念－忠诚”模式下，消费者在很大程度上获得的是终

极性价值，即消费者更加看重品牌对于其实现自我价值和建构自我

身份的重要作用。从这个意义上说，品牌崇拜也体现了消费者的品

牌忠诚从“工具忠诚”到“终极忠诚”的跨越。总之，研究品牌崇

拜将有助于推动消费者－品牌关系理论达到新的高度。

---------------信息与计算科学111 郑心茹