公共关系的网络传播策略

公共关系的网络传播策略
赵绮娣 高丽华
摘要:互联网的快速发展推动着公共关系媒体的不断演进，从传统的报纸、杂志、广播电台、无线电视拓展到博客、播客、论坛等网络媒体。网络公关活动中，双向沟通的传播优势获得了企业的青睐。
关键词:公共关系;网络传播;策略现代社会，众多组织为了在公众中树立良好的形象，无不尝试各种传播、沟通媒介和手段，与其公众结成利益一致的社会关系。公共关系界在过去的一段时间内也迎来了各种新课题和新挑战，互联网的快速发展推动着公共关系媒体的不断演进。
一、网络公关的传播模式:从单线沟通到双向沟通WPP集团马丁·索罗分析，年轻的一代对于现有的广告模式已经持反感态度。他们基本上不再愿意接受来自企业主的单向、自上而下的品牌信息，他们更喜欢交流和沟通，成为其中的一部分，也更乐于接受来自第三方的推荐。有学者提出，在Web2.0背景下，传统的公共关系传播模式正在发生某种嬗变，拉斯韦尔提出的“5W模式”已在互联网传播特性的塑造中变成了“5Wever”即:Whoever、Whenever、Wher-ever、Whatever、Whomever;换句话说，互联网使任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流成为可能。早在2006年，谷歌中国就推出了谷歌黑板报，就像他们著名的白板文化一样，所有员工都可以在上面自由涂鸦，这给外界一个积极而活泼的信号。网络公关打破了传统媒体单线沟通的模式，以双向沟通的传播优势获得了企业的青睐;同时，这也正与格鲁尼克和亨特等人描绘的理想化的双向对等模式的公共关系概念非常相配，“其特点是相互理解和对彼此观点的相互尊重，主张对信息的客观公布，其目标是理解而不是劝说。”互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。
二、网络公关的应用及其策略随着网络技术的不断成熟与众多网络服务商锲而不舍的应用开发，网络向用户提供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱，到现在的博客、网络视频、电子杂志等，这些都为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。策划公关活动指引着所有的公共关系活动朝着预定目标的方向行进。网络公关活动中，各种网络衍生媒介是公关信息的载体，正确选择媒介，有利于组织形象信息的顺利传播，同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。
(一)利用传媒、商业门户网站发布新闻传媒网站由新闻媒体和商业公司合作成立，是媒体整合的产物。据互联网实验室统计，2008年第一季度传媒网站市场份额统计前三名依

次是TVB、凤凰网、CCTV。这些网站依托传统媒体的资源优势，吸引了一定的访问人群，具有权威性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。商业门户网站可分为:综合门户、企业门户、行业门户等。综合性门户如新浪、搜狐、网易、TOM等网站通常规模大，知名度高，内容丰富，访问量大，覆盖面广;但缺点是专业性不够突出，比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。行业门户如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。另外，一些企业在自己的网站上开设媒体入口，专门提供企业相关资料或记者访问空间，便于记者及时了解企业动态，这是一种很好的媒体公关方式。
(二)论坛公关:发布观点，影响舆论走向2007年公布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，65.7%的网民在网上发过帖子或上传过内容。论坛最宝贵的资产有两项:一是社区成员之间的相互信任及对社区的忠诚度;二是社区成员的资料、生活风格等。论坛公关就是通过在网站提供的公共书写区域上，发布信息向公众灌输某种观点或者影响舆论走向。①论坛公关有两种主要形式:一是利用图片或帖子签名，最大限度的曝光自己的品牌;二是激发网民参与讨论，进行深度传播。具体表现为:在相关的专业论坛发布有关企业的宣传信息，或者发布引导公众讨论的主题帖，与社区中的公众进行互动交流;企业利用网上论坛或社区向目标受众提供服务，或者解答问题等，加深与目标客户的联系与沟通，以提升企业的认知度和形象。目前，一些比较专业的行业比如IT、房产、装修等，在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大。进行论坛公关活动时，首先确定热点主题，提高访问和回帖量。在这一环节中，运用“马甲”来维护和炒作帖子是必不可少的手段，既不能让帖子“沉下去”，也不能让讨论脱离主题。其次要了解论坛主题的分布和特点，避免盲目发布。企业在发布信息时应该在短时间内选择最适合自己的版块作为平台，这样就大大节省了人力和时间。最后，帖子策划应当遵循内容的真实性。内容虚假的帖子不但起不到维护企业形象的作用，还可能引来网民的指责使品牌美誉度下降，甚至会导致信任危机。
(三)开设博客:传递价值，化解危机博客作为一种

新兴的网络衍生媒体，具有很强的商业潜力和价值，利用博客进行宣传的新型网络公关也越来越受到重视。据《中国互联网发展报告》的数据显示，截至2008年12月底，中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。庞大的用户群数量、媒体内容生产模式及其内容传播的广度和深度，都是利用博客进行公关传播重要的基础。由于博客具有口碑传播和“病毒式营销”的特点，根据麦特卡尔夫定律，网络的价值同网络用户数量的平方成正比，意味着N个连接可创造出N的平方的效益。首先，利用企业博客，在用户之间形成价值传递，使消费者获得资源、收集信息并彼此分享意见。在这个过程中，“意见领袖”的观点将在所处领域内成员之间建立的博客资讯圈和受众圈内广泛传播，这是最便宜的获取客户的方式之一。其次，在博客内增加相关网址的链接数量，可以在不增加网站推广费用的情况下，提升网站的访问量。更为重要的是，应当巧妙利用博客内容中的关键词来优化网页在搜索引擎的可见度，着力提升品牌影响和企业形象。博客能够让产品和品牌信息在网民中广泛传播，同样，当企业出现危机时，也很容易通过网络被无限放大。因此，当企业形象和品牌陷入危机时，也应当利用博客这一对话式媒体在发生危机的第一时间将事实真相告知给媒体和社会大众，防止负面消息不断蔓延。
(四)网络视频，创造新的故事2005年以来，网络视频相关服务发展迅猛，也为公关活动提供了新的平台。目前，网络视频公关可以考虑以下方式:一是企业把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等。二是企业根据自身需求制作有价值，有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。三是策划有影响力的公关事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频并上传网络，开辟出新的公关价值。另外，与传统媒体的合作也不可忽视，应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力。总之，互联网给公关传播提供了新的平台，使公关传播更加便捷、互动性更强;同时也对公关人员提出更高要求，必须熟悉网络传播规律和特点，才能做到趋利避害，取得更高的关注度和更强的影响力。只有这样网络公关才能更好地支持营销，维护企业形象，树立企业品牌。