第二章市场营销学的核心概念
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销，围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
《市场营销学》自测题（7）
《市场营销学》自测题(7)一、单项选择题：（10题*2分，共20分，把正确的选项写在括号内）1、市场营销的核心概念是（）。
A需求B欲望C需要D交换2、撇脂定价、渗透定价、满意定价属于（）。
A扣定价策略B心理定价策略C新产品定价策略D地区性定价策略3、某家电产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务，这种目标市场策略称为（）。
A整体性市场策略B差异性市场策C无差异性市场策略D密集性市场策略4、某顾客经过反复选择和比较，决定购买某品牌10万元的轿车，其购买行为属于（）。
A理智型B价格型C感情型D冲动型5、下列适用于导入期的市场营销决策的有（）。
A市场改良B产品改良C集中决策D快速撇取6、生产资料市场专业性强，数量少且集中，通常应以（）为主。
A广告B营业推广C人员推销D公共关系7、代理中间商是属于市场营销环境中的（）因素。
A内部环境B竞争者C营销渠道企业D公众环境8、市场细分的理论依据是（）。
A消费需求的相对差异性和绝对同质性B消费需求的绝对差异性和相对同质性C消费需求的绝对同一性D消费需求的相对共同性9、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（）。
A家庭寿命周期B产品市场寿命周期C产品自然寿命周期D产品技术寿命周期10、消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。
A一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B从顾客向售货员询问到交易完双方道别C从走进商店到交易完走出商店D从需求产生到对所买商品的最终评价二、多项选择题：（10题*2分，共20分，把正确的选项写在括号内）1、“顾客让渡价值”中的顾客总价值包括（）。
A产品价值B服务价值C人员价值D形象价值2、营业推广的特点有（）。
A有利于塑造良好的企业形象B见效快C形式多样D非周期性3、市场细分变量中，属于人口统计变量的有（）。
A性别B生活方式C职业D收入4、企业形象识别系统（CIS）包括（）。
A MIB BIC VID DI5、影响生产者购买决策的主要因素有（）。
市场营销
批发商的职能：1、销售与促销2、采购和置办各种商品3、参与产品实体分配4、储藏5、运输6、提供管理、咨询服务7、提供市场信息8、承担市场风险9、融资
促销组合含义：是一种组织促销活动的策略思路，他主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种及基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大程度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
市场调查的方法：1、询问法2、观察法3、实验法
企业营销的微观环境：1、企业内部因素2、供应商3、营销中介人4、顾客5、竞争者6、公众
决定消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、经济因素、心理因素。
工业品市场：是指为了生产货物和劳务以便出售或出租而购买商品或劳务的单位和个人。
企业常采用的竞争策略有哪些:1、低成本策略2、差异性策略3、集中型策略
利于深谈有的放矢促成即时成交协调关系
费用较高人才培养费时艰难
影响产品的定价因素：内部因素：1、营销目标2、产品成本3、企业营销组合的策略4、组织因素。外部因素：1、市场需求2、竞争对手3、国家政策4、其他外部环境因素
产品的定价方法：1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法
分销渠道的含义：是指在产品的从生产者流转到消费者手上的全过程中经历的各个环节和推动力量之和。
目标市场的选择策略：1、无差异营销：发现市场有一定共性或不考虑其差异把所有的市场看作一个大的目标市场提供单一产品或服务给整个市场。或者企业不进行市场细分，将单一产品或服务向所有顾客提供，力求在某些共性需求上尽可能满足更多的顾客需要。2、差异化营销：企业通过市场细分，决定为几个子市场提供产品或服务，以不同的产品满足不同顾客的需要。3、集中营销：企业对市场进行细分后，选择某一个子市场作为自己主攻的市场，集中全部资源为某一特定顾客服务，在该子市场上谋求最大的市场占有率比
市场营销学论述题
市场营销学论述题市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
它对于企业的生存和发展至关重要，不仅能够帮助企业推广产品和服务，还能够塑造品牌形象，提高企业的竞争力。
一、市场营销的定义与核心概念市场营销的定义随着时间的推移和市场环境的变化而不断演变。
简单来说，市场营销就是满足消费者需求并实现企业目标的过程。
这个过程涉及到多个环节，包括市场调研、产品开发、定价策略、渠道选择、促销活动等。
市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求。
需要是人类与生俱来的基本要求，如对食物、水和住所的需求。
欲望则是在需要的基础上，受到文化和个人因素影响而形成的特定愿望。
需求则是有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
理解这三个概念的区别和联系，对于企业准确把握市场需求至关重要。
另外，产品和服务也是市场营销的重要概念。
产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验和创意。
服务具有无形性、不可分离性、差异性和易逝性等特点，这就要求企业在提供服务时要更加注重顾客的体验和满意度。
二、市场营销环境分析市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。
政治法律环境的变化可能会影响企业的经营策略，比如新的法律法规可能会对某些行业进行规范和限制。
经济环境的繁荣或衰退会直接影响消费者的购买能力和购买意愿。
社会文化环境的差异会导致消费者需求和消费行为的不同。
技术环境的进步则为企业带来了新的机遇和挑战，比如互联网的发展催生了电子商务这一新的营销渠道。
自然环境的变化也会促使企业更加注重环保和可持续发展。
微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业自身的资源和能力是制定营销策略的基础。
供应商的稳定性和供应质量会影响企业的生产和销售。
营销中介如经销商、物流公司等在产品的分销过程中起着重要作用。
顾客是企业的服务对象，了解顾客的需求和偏好是企业成功的关键。
在线网课知慧《市场营销学(信阳农林学院)》单元测试考核答案
第一章单元测试1【单选题】(2分)市场营销学产生于（）。
A.20世纪初期产生于日本B.20世纪初期产生于美国C.19世纪初期产生于美国D.19世纪初期产生于日本2【单选题】(2分)市场营销的核心概念是（）。
A.产品B.交换C.需要D.需求3【单选题】(2分)交换能否顺利进行，除了与营销人员创造的产品和价值是否能够满足顾客需要外，还取决于（）。
A.交换过程中企业的管理水平B.产品的价格高低C.企业提供的服务高低D.产品的质量好坏4【单选题】(2分)营销的对象不包括（）。
A.人们享受的服务B.实体的货物C.毫无价值的物品D.存在于人脑中的观念5【单选题】(2分)以下理解不正确的是（）。
A.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点B.市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点C.市场营销者可以是卖主，也可以是买主D.企业通过营销努力可以影响人类的需要第二章单元测试1【单选题】(2分)目标顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状态叫（）。
A.潜在需求B.无需求C.负需求D.下降需求2【单选题】(2分)夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）。
A.过量需求B.充分需求C.潜伏需求D.不规则需求3【单选题】(2分)许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。
A.推销观念B.社会市场营销观念C.生产观念D.市场营销观念4【单选题】(2分)以下不属于新4P的是（）。
A.PeopleB.ProcessC.ProgramD.Price5【单选题】(2分)第二次世界大战之前，世界上主流的营销观念是生产观念、产品观念和（）等产品导向的传统市场营销观念。
A.推销观念B.全方位营销观念C.社会营销观念D.绿色营销观念第三章单元测试1【单选题】(2分)市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（）A.瘦狗类B.现金牛类。
市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念
1、市场需求：指客户满足自身需求的一种潜在互动关系。
2、产品：指企业提供给客户的物品、权利或服务。
3、价格：指收费，售价或兑换代价。
4、宣传：指企业通过媒介向客户传播信息的过程。
5、渠道：指企业销售的渠道与客户的购买渠道。
6、销售：指企业推销自己的产品或服务。
7、服务：指企业为客户提供的一系列服务，以满足客户的需求。
8、关系营销：指企业借助建设和维护客户关系的一种活动。
9、定价策略：指企业采取的决定产品定价的活动。
10、销售策略：指商家采取的决定用以帮助客户购买其产品或服务的活动。
市场营销的核心概念
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第二章 市场营销的核心概念
需要、欲望和 需求
交换、交 易和关系
产品
效用、费用和满足
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销的核心概念
一。需要、欲望和需求：市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付 能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买。
管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾 客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2221.2.2200:37:0200:37:02February 22, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月22日星期一上午12时37分2秒00:37:0221.2.22
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午12时37分21.2.2200:37February 22, 2021
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
市场营销学知识点名词解释概念
第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。
人类的需要是市场营销的基石。
所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。
如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。
（2）产品和服务。
产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。
人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
（3）效用、费用和满足。
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系。
交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。
交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。
为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。
市场营销的重点
1、市场营销的核心概念（6个核心概念）需要、欲望和需求—产品—效用和满足----交换、交易和关系—市场---市场营销和营销者●需要是指没有得到某些基本满足的感受状态需要存在于人的生理过程中，企业可用不同的方式去满足这些需要，但不能凭空创造需要。
●欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。
市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。
●需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望，即对某特定产品及服务的市场需求。
企业可以同过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品市场或服务市场●产品是指满足顾客需要和欲望的任何东西。
可以是物，也可以是“服务”。
三个因素：商品、服务、创意。
“营销近视症”●效用和满足效用是顾客对产品能满足自己需要的整体能力的评价。
产品的效用通常是根据对产品价值的主观判断和需支付的费用来作出评价。
●交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的物或服务的行为。
交易是交换的基本组成单位（货币交易，非货币交易）●市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
（传统：交换的场所；营销：买主构成市场、卖主构成行业；商人：不同的顾客群体。
）市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现的潜在交换活动。
市场营销者是指更主动、更积极地寻求交易的一方，可以是卖方，也可以是买方。
（看一下）p3相互●市场营销/双边营销关系营销（概念，看看）---是与关键成员建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。
成员：顾客、供应商、分销商市场营销管理（概念）------是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。
（包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
）市场营销学概念------是研究关于企业整体市场营销管理及其营销规律性的学问，即站在卖方营销的立场上，研究企业如何以顾客的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，如何生产和经营消费者和用户需要的产品和劳务，并如何通过交换，把产品和劳务从生产者转移到消费者和用户手中的一个全过程的一门学问。
最新00058市场营销学-版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
市场营销知识框架
第一章市场营销总论第一节市场营销学概述：1、市场营销学的产生与发展2、市场营销的概念3、市场营销的范围4、市场营销学的理论框架第二节市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、效用、成本、满意、交换、交易、关系营销、营销者、市场行业与市场的关系、现代交换经济中的流程结构第三节市场营销观念的演变：1、现代市场营销观念同传统营销观念的区别2、整体营销第四节市场营销管理：1、营销管理的实质2、营销管理的过程3、营销管理的任务第五节顾客满意与顾客让渡价值：1、什么是顾客满意？2、企业为何要高度重视顾客满意？3、顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值4、海岛买鞋案例第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述：1、市场营销环境的含义、分类2、市场营销环境的特点3、市场营销环境分析的意义第二节直接营销环境：企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众第三节间接营销环境：人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化可口可乐案例、微软案例商业银行移动支付业务的营销环境及分析第四节市场营销环境分析：环境分析的基本策略威胁威胁分析市场机会分析综合环境分析SWOT分析第三章消费者市场与消费者购买行为分析第一节市场分类和市场分析方法第二节消费者市场第三节消费者购买行为模式：消费者购买行为的类型消费者购买行为的模式第四节影响消费者购买行为的因素分析：经济因素心理因素：需要、感觉、学习、个性、态度社会因素：文化、社会阶层、家庭相关群体第五节购买决策过程分析：顾客的重要性公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客购后行为公司长期发展要点第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点：1、组织市场的概念2、组织市场的类型3、组织市场的特点4、营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异第二节生产者市场和购买行为分析：1、生产者购买行为的主要类型2、生产者购买决策的参与者3、影响生产者购买决策的主要因素4、生产者购买决策过程第三节中间商市场和购买行为分析：1、中间商的购买类型2、中间商购买过程的参与者3、中间商购买决策过程4、影响中间商购买行为的主要因素第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析：1、非营利组织的类型2、非营利组织的购买特点3、非营利组织的购买方式4、政府市场及购买行为5、营销视野工业市场营销的技巧第五章目标市场战略第一节市场细分：市场细分的概念市场细分理论与实践的发展阶段市场细分产生的原因、市场细分的意义市场细分的要求、市场细分的标准第二节目标市场战略：1、目标市场选择标准2、目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化产品专业化、市场专业化、市场全面化3、目标市场战略类型：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略4、影响目标市场战略的因素第三节市场定位：1、市场定位的概念2、市场定位的步骤3、市场定位的方式：特色定位、利益定位、使用定位、使用者定位、重新定位、类别定位、比附定位、迎头定位、产品目录定位、避强定位4、市场定位的战略第六章产品策略第一节产品整体概念：概念、分类单个产品与决策第二节产品组合策略：产品组合的有关概念产品组合策略的类型产品组合策略的调整第三节品牌和包装策略：品牌策略包装策略第四节产品生命周期策略：产品生命周期（PLC）的概念产品生命周期各阶段的特点和营销策略第五节新产品开发战略：新产品概念新产品开发的程序第六节新产品市场扩散：新产品市场扩散的概念新产品采用者的类型新产品扩散过程管理第七章定价策略第一节影响企业定价的因素：营销目标、、营销组合策略的影响成本市场竞争（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断）市场供求：需求价格弹性对定价策略的影响产品生命周期第二节定价目标第三节定价程序与定价方法：程序方法：1、成本导向定价法（成本加成定价法、投资报酬率定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法）2、竞争导向定价法3、需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法、反向定价法）第四节定价策略：1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣定价策略4、分区定价策略第五节价格变动反应及价格调整：企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述：概念、构成、作用、功能、类型（直接分销渠道、间接分销渠道）第二节中间商：批发商、零售商、中间商的作用、中间商的选择第三节分销渠道策略：1、影响分销渠道的因素（产品因素、市场因素、制造商自身的因素、经济效益因素、社会环境及传统习惯因素）2、分销渠道的基本策略（直接销售与间接销售的选择、分销渠道长度的选择、分销渠道宽度的选择：广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略）3、分销渠道系统的发展（直接渠道系统的发展、垂直渠道系统的发展、水平渠道系统的发展、多渠道系统的发展）第四节分销渠道的设计与管理：分销渠道的设计分销渠道的管理分销渠道的控制（渠道的控制权、冲突控制）窜货现象及其整治第五节产品实体分销：1、产品实体分销的概念与职能2、产品实体分销决策的主要内容（仓储决策、存货决策、运输决策）3、配送管理（配送的概念、配送中心的概念和基本功能、配送中心的现代化管理）第九章促销策略第一节促销与促销组合：促销和促销组合的概念影响促销组合策略的因素促销预算方法第二节人员推销：含义及特点、目标与任务策略、主要步骤推销人员的选聘与培训推销人员的激励和评估第三节广告：广告的概念与分类广告媒体、媒体的选择广告策略、广告效果评估第四节销售促进：销售促进的含义和目标销售促进形式的选择制定销售促进方案第五节公共关系：1、概念、特征2、活动方式（宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关）3、运用原则4、公共关系促销策略（长远利益公关促销策略、塑造形象公关促销策略、沟通化公关促销策略共利化公关促销策略、协调竞争公关策略）第十章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划：市场营销计划体系及其构成市场营销计划编制的程序市场开拓计划的内容营销方案制作详细框架：形势分析——我们的处境营销目标——我们欲往何方营销战略——达到目标的指导方针营销策略——达到目标的具体套路组织安排——谁来执行时间进度——何时做何事费用预算——执行计划的投入评估效果——该计划产出成果的衡量第二节市场营销组织：1、市场营销组织的演变2、市场营销组织的特点与形式（职能管理式的组织机构、地区性组织机构、产品管理组织机构、市场管理组织机构）3、市场部的建设：市场部有效运作的作用市场部的职能市场部与销售部的区别市场部的工作核心市场部的工作模式正确处理市场部与其他部门之间的关系第三节市场营销控制：营销控制的方式营销控制的步骤营销控制的内容（年度计划控制、盈利水平控制营销效率控制、营销战略控制）。
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第二章 市场营销学的核心概念
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2.1 市场营销与顾客价值
2.1.1 市场营销
市场营销就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的 标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、 社会的和管理的过程。
此定义包括如下概念体系：需要、欲望与需求；标的：产品、服 务和创意；效用、成本与价值；市场主体：市场营销者与顾客；市场 与市场三要素；交换与交易；满意、忠诚与关系营销；社会的与管理 的过程。
2、交易
交易是交换的一个组成部分。一项交易至少要涉及如下内容： 至少两件 以上有价值的标的（包括货币），双方同意的条件、时间和地点， 以及其 必需的法律条款
2.3 顾客满意与市场营销
2.3.1 顾客满意、顾客忠诚与关系营销
1、作为激励过程的市场营销 营销市场营销活动，说到底是市场营销者与顾客的双向互动过程。因此，
2.2.1 市场
1、市场的概念
早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。 经济学中，市场泛指某种产品买方与卖方相互作用以确定价格与 数量的一种安排（Arrangement），是买方与卖方交换关系的总和。 市场营销学中，我们将市场定义为：所有具有特定的需要与欲望、 并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的所有现实与潜在顾客的 集合。
顾客是一个总称；消费者是指购买商品用于个人和家庭消费的顾客；客 户和用户则主要指那些购买商品的生产企业、中间商、大学等社会组织。
2.2 市场、市场主体与交换
2.2.3 交换与交易
1、交换
交换，即提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。 它需要5个条件： ①至少要有交换双方； ②通信息和传送交换物的能力； ④每一方 都可以自由 地接受或拒绝对方的交换条件； ⑤每一方都认为同对方的交换 是合适或称心的。
2.1 市场营销与顾客价值
2.1.2 需要、欲望与需求
1、需要（Need）与欲望（Want）
需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望是想 得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。
（1）需要是抽象的概念；欲望是具体的概念。 （2）需要是大类的概念；欲望是丰富的。 （3）需要是相对稳定的；欲望则是多变的。 （4）需要不能由市场营销者创造；欲望则会受广告、推销和相关群体的 影响。
2、需求
需求是经济学概念。需求是指针对特定标的具有购买能力（支付能力） 的欲望。
2.1 市场营销与顾客价值
2.1.3 标的
我们把具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的的所有“东西”都 成为市场营销的“标的”。
（1）传统意义上的有形产品。 （2）与有形产品相伴出售的服务。 （3）纯粹的服务。 （4）知识，智慧，创造力。 （5）一个富有想象力和市场价值的创意。 （6）商誉，Know-How，管理体系，以及由它们形成的特许经营权。 （7）企业（公司）整体或其中一部分在一定的情况下是标的。 （8）作为商品一般等价物的货币也是标的。
企业是市场中最重要的主体，因此，市场营销学研究的行为主体主要的 还是企业。
2.2 市场、市场主体与交换
2、市场营销者与潜在顾客
我们将交换较为积极的一方视为市场营销者，而将另一方称为潜在顾客 或目标顾客。言中之义，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者，这种情况称做相 互市场营销。
2.1 市场营销与顾客价值
3、顾客价值
顾客效用与顾客成本的比值，即顾客价值，可以表示为
V=U/C 或 V= ∑ui/∑ci
式中 V—— 顾客价值； U—— 顾客效用； ∑ui —— 顾客效用Ｕ是各种效用ui 之和； ∑ci —— 顾客成本Ｃ是各种成本ci 之和。
2.1 市场营销与顾客价值
4、关于顾客效用、成本与价值的补充说明
2.2 市场、市场主体与交换
2、市场三要素
市场包含三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力。
（特定标的的）市场=人口X购买欲望X购买力 或 （特定标的的）市场=人口X需求
3、几种市场概念的异同 ①它以交换概念为核心，是交换概念的延伸。此点是以经济学中的市场
概念为基础的；②需要、欲望与需求是其前提条件。这一点较之经济学的概 念更为具体和深化；③站在市场营销者的角 度来考察市场。在市场营销学 中，我们把买方的集合称为市场，而将卖方的集合称为行业。而经济学的市 场概念之中则包括这两个方面；④较之经济学的市场概念，市场营销学的市 场概念具有强烈的顾客导向性，外延较之经济学的市场概念有所缩小。既注 重现实的，也关注潜在的；⑤市场营销学的市场概念认为，市场是一个“集 合”，它含有市场可以细分为多个“子集合”的潜在之义。我们将会看到， 对市场进行细分，对市场营销极为重要。
（1）顾客效用，成本与价值是同顾客对标的的选择决策相联系的。 三个概念之中既有一定的客观成分，又有较大的主观性成分。
（2）对三者加以区分是非常重要的，它们是整个市场营销战略的核 心，基础和逻辑起点。
（3）经济学是研究成本形成的过程，而市场营销则更关注成本形成 的源头——顾客如何看待成本。
2.2 市场、市场主体与交换
2.1 市场营销与顾客价值
2.1.4 顾客效用、成本与价值
1、顾客效用
效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性的主观的 综合评价。
2、顾客成本
顾客成本，即顾客为获得某种效用而必需的支出，包括顾客为获得某种 产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
货币成本，即以货币表示的产品价格。 时间成本，即顾客为获得某种产品（的效用）所要付出的时间。 体力成本，即顾客为获得即顾客为获得某种产品所要付出的体力。 精神成本，这是一个新概念。指的是顾客为购买、消费或使用某种产品 而在精神上的付出。
2.2 市场、市场主体与交换
2.2.2 市场主体：市场营销者与顾客
1、市场主体
市场主体，即在市场中从事交换活动的各类组织与个人。它是相对于作 为市场客体的标的而言的。
市场主体既包括自然人，也包括以一定组织形式出现的法人；既包括营 利性机构，也包括政府和其他非营利性机构（如医院、学校等），还包括一 些中介机构（如律师事务所、会计师事务所等）。