娃哈哈网络广告策划书

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划

书

策划人：张颖（28）

商务3101

前言

娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

此策划通过对娃哈哈营养快线以及呦呦奶茶的市场分析以及产品分析等，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。

第一部分市场分析

一、营销环境分析

娃哈哈品牌现今处于中国饮料行业（碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域）竞争激烈的状态中。

二、消费者需求分析

●纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；

●复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；

●功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；

●果汁奶饮料发展潜力巨大。

三、制造营销能力分析

不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。

四、产品分析

（1）产品介绍：

【产品名称】娃哈哈营养快线

【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、

稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12 【产品规格】500ML

（2）产品SWOT分析

Ⅰ优势（S）

1、口感佳。获得消费者认可。

2、属于乳饮料的强势品牌。

3、宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投

入大、影响大。

4、品牌认知高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，因此顾客对其一系列的产品有很高的接受度。

Ⅱ劣势（W）

1．相对于可口可乐、百事可乐等饮料行业，娃哈哈的促销力度相对较弱。2．娃哈哈营养快线市场零售价为4元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。

Ⅲ机会（O）

1．随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营

养快线推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量，特别是在学生群中。2．对高校的活动赞助无疑增加了营养快线的宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。

3．第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。

Ⅳ威胁（T）

1．夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。

2．市场竞争激烈，同类产品越来越多，要想提高销量，必然会面临降价的压力，使利润增长的空间减少。

五、竞争对手分析

基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。

第二部分战略分析

哈哈营养快线具体推广方案

为了凸显明日之星团队相比其他参赛团队的优势，赢得此次最大的市场销售量，因而根据上述SWOT分析的优劣势以及潜在的机会制定适合团队实际情况的具体的推广方案。

一、定价策略

箱。

二、人员推销策略

团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。

三、销售促进策略

把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。

第三部分网络广告实施计划

一、广告目标

本策划的目的是通过广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高哇哈哈公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络形成稳固的市场。

二、广告活动时间

2012年6月—9月

三、广告活动区域

以南通为主要宣传城市，凡哇哈哈加盟商统一执行。

四、网络广告活动内容

1.有奖瓶盖换取奖励

消费者打开瓶盖，如有“再来一瓶”字样，则该幸运者即可到相关加盟店换取奖励。

2．验证码获取好礼

规定此款哇哈哈12瓶为一箱，每箱放一张带有验证码的卡片，并附上本公司的网站地址，以便消费者积极参与活动。

五、媒体策略

●在公交站牌，候车厅灯箱处投放平面广告。

●在电视方面以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受小朋友和年轻人受

欢迎的电视频道如湖南卫视。

●由于本次策划针对的重点为青少年消费者，这些目标群体走在时尚前沿，

与网络接轨较多，所以除了平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网

站如校内网，开心网上投放广告视频，对消费者进行提醒性诉求，以促

使他们即时采取购买行动。

●以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，

同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

六、网络广告的效果评估

网络广告的效果评估包括网络广告活动的效果和网络广告本身的效果。由于互联网交互性使得用户在看完广告后，可以直接提交自己的意见和建议，广告主可以在最短的时间内收到反馈信息，然后迅速对广告效应进行预测和下一步的策划。

七、网络广告的监控

在发布和宣传网络广告的同时，我们还要密切地对我们的广告进行监控，防