公共关系理论与实务第十章

二、公关危机的类型 （一）突发性危机
指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众 利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。包括：
（1）由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、 飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等引起的 重大伤亡事故。
（2）外在因素引起的事故。如伪劣商品导致的严重伤 亡事件、瓦斯爆炸等。
第十章 危机处理的公关技巧
本章主要阐述公共关系危机含义、特点和类型、公关 危机的预防和处理技巧以及如何做好公关危机沟通等方面 的问题。
第一节 公关危机概述
一、公关危机的含义和特点 （一）公关危机和危机公关
1.公关危机 危机一词译自英文“Crisis”，是指潜伏的祸机，生死 成败的紧要关头。对于一个社会组织来讲，危机则是指危 及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。 如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、爆炸等恶性事故， 还包括罢工、骚乱、环境污染、矿难、中毒事故、消费者 投诉、社会舆论和新闻媒体的批评、劳资纠纷、商业危等。 这些危机不仅给组织造成人、财 、物的损失，而且会严 重损坏组织形象，使组织陷入不可挽回的境地。
（1）失实和不全面的报道引起的危机。由于新闻界不 了解事实全貌，导致以偏概全而引起的公众误解。
（2）曲解事实而引起的危机。由于新科技、新思想、 新方法未被广泛知晓，新闻界人士仍然按照原有的观念、 态度分析和看待事件，由于报道曲解事实而引起的公众 误解。
（3）报道失误而引起的危机。由于其他组织或人为的
（二）公关危机的特点
1.突发性或不确定性
指组织危机一般是在出乎决策者意料之外的情况下 突然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不
可预见的。
2.紧迫性
危机一旦产生，组织首先要明确速度等于一切，组 织中的每一个部门及其成员甚至相关合作伙伴都必须紧 随危机发展方向行动起来，如果组织在时间上失去处理 危机的最佳时机，伴随着公众的种种猜测以及新闻媒体 的推波助澜，加上危机的连锁反应，危机就会像一颗 “炸弹”一样迅速蔓延，使组织遭受更大的损失。因此， 在危机发生之后的最短时间内，组织必须集中一切能利 用的资源，来解决危机。
2.危机公关
危机公关就是指组织面对危机状态的公关处理过程， 也可以理解为它是处理公关危机事件过程中的公共关系。 其具体的内涵就是指任何社会组织，为了解决组织自身 陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损 失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略 和措施。
当危机事件发生时，针对不同的情况，公关工作人 员要从不同的方面予以调整、处理和解决。公共关系是 危机处理中一个关键组成部分，在危机处理中处于左右 其它因素的决定性地位。
（四）商誉危机 指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。对于
任何关于产品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予 以实施是应对商誉危机的上策。如肯德基的苏丹红事件， 强生婴儿油被发现存在有毒物质，立顿速溶茶含超标氟 化物，高露洁致癌事件等，这些事件的出现对企业品牌 的影响将是致命的。 （五）舆论危机
假设组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由 于社会舆论的负面报道，也会引起公众对组织的误会和 反感。主要包括：
（3）外来的故意陷害或伤害。如其他组织假冒本组织 名义行骗、假冒本企业生产伪劣商品、重大盗窃案件。 （二）经营危机
指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管 理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部的 事件，也有来自于企业外部的事件，或者来自于企业内 部和外部因素共同作用的事件。
（1）严重的内部事件。如劳资矛盾引起的罢工。
（2）工作失误引起的危机。比如因管理不善而引起的 重大百度文库亡事故、质量事故等。
（3）决策失误引起的危机。比如企业有意出售假冒产 品或不合格产品、饮食企业经营不卫生食品而引起的危 机。
（4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。
（三）形象危机
指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损 害的危机。也称之为信誉危机，这种危机看上去是软性 的，人气方面的，但它直接影响组织的经济效益和可以 量化的其它收益，是真正意义上的公关危机，它使组织 形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救，很快就 会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。如2002 年9月间，华尔街各大公司财务丑闻频传，以安达信、安 然、世通为代表的公司相继申请破产保护。
3.破坏性
指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁。 也就是说危机不仅给组织造成经济上的损失，而且会严 重损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，这种损害对 组织的影响是巨大的，有时甚至是灾难性的。
4.关注性
指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利 益，都常常成为社会舆论关注的焦点和热点，尤其是它 往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。这类 危机就是通常所说的舆论危机，舆论危机是一种典型的 公关危机。当舆论危机发生之时，由于社会公众对组织 的负面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事态的 发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨大的压力或损 害，组织需要动员所有的传播媒介去应对和处理，一旦 处理不当，对组织而言将会导致灭顶之灾。
陷害或编造，而使新闻界受蒙蔽，在新闻界不了解事件 真相的情况下所进行的错误报道使组织陷入危机。
第二节 公关危机的预防和处理技巧
一、公关危机的预防 公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、
预控、管理的活动。 （一）增强全员危机管理意识
危机事件的发生虽然是突发的，但多数在一定程度 上是可以预见和避免的。组织应树立全员危机管理意识， 对危机进行日常预防。经常开展有关生产、安全、组织、 经济、竞争等方面的教育，使全员产生一种危机感，同 时完善规章制度和责任制度。如质量、环境保护、新产 品开发等工作，要条例化、标准化、规范化。从巴林银 行倒闭这一引起世界震惊的危机事件来看，树立危机意 识，完善内部制度建设非常重要。 （二）建立灵敏的公共关系预警系统
5.可变性
指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。 史蒂文·芬克（StevenFink）说过：“应当像认识到死亡和 纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准 备好之后的力量，才能与命运周旋”。有些组织越是在 发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他 们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能 力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。