上市传播策略与推广流程

学习改变命运,知 识创造未来
上市传播策略与推广流程
整合日程
日程
10
11
12
1
2-12
市场活动
传播任务 传播主题
广告 网络 PR
店
记车 者展
会
经下记 销线者 商试 会乘
头 发 表
消 费 者 试 乘
消 费 者 试 乘
新企业亮相、产品上市 公众上市期待
新产品登场感的营造
巩固知名度，达成 信赖，促进销售
新企业带来新惊喜
02,10月 02,11月 02,12月 03,1月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22 18/19
天津车展
产品 下线
接受 订单
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
店头发表 消费者参与
新产品 登场感的营造
传播配合
03,2月－年底
春节假期后
销售活动展开
巩固知名度、达成信赖、促进销售
▪划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前；
▪目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新产 品计划的明确并引发公众的关注与期待；
▪手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐；
销售支持
协助经销商提升品牌意识，规范卖场（3S店）的销售方式； 学识习创改造变未命来运,建知 立产品信任与偏好，完成15,000台的销上售市传目播策标略；与推广流程
完成营销任务面临的传播课题
企业发展
企业重组后信息的公众告知，企业发展目标的发布；
品牌规划
新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知； 借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体
▪手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功
能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户（车主）服务 活动开展的信息发布；
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年度传播沟通策略总结
分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售；
面积：3万平方米
参展商：奔驰、奥迪、宝马、福特、 一汽集团、风神、江铃等
学习改变来自百度文库运,知 识创造未来
NBC1亮相的绝好机会 上市传播策略与推广流程
参加天津车展的意义与价值/宗旨
“天津一汽”作为全新企 业的首次全面展示，企 业的经营实力、规划发 展、产品定位、渠道网 络等的公开亮相；
新产品（NBC1）的登台 发表，产品名称、标志的 出台，引发市场对价格等 其他参数的关注，预热上 市宣传活动；
广告宣传的正式启动
传播配合
产品网站、网络广告的互动 店头活动的开展
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产品试乘报告的公布 上市传播策略与推广流程
03,2月－年底
春节假期后
销售活动 展开
巩固知名度、 达成信赖、 促进销售
阶段二：新产品登场感的营造
划分：以计划中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 种传播手段， 结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场 氛围；
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天津国际车展的定位阐述
▪天津国际车展的定位阐述
不同于北京、上海车展，天津车展依据自身港口地 域的特点，将车展的定位锁定在“汽车贸易展览”方 面，02年的主题为“21世纪中国进出口汽车的门户”。
▪本次天津国际车展的基本信息
时间：10/26－11/3 地点：天津体育中心
▪一汽集团与丰田开展的战略合作，为刚刚降温的 “天
一重组”事件增添了新的宣传内容；
▪一汽、天津一汽、丰田在具体的合作过程中涉及的品
牌、产品等内容将是下一阶段媒介关注的焦点所在；
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公关媒体软宣传
对于新闻媒体的基本分类
《经济观察》
经济类
《中国经营报》 《21世纪经济报道》
新产品 登场感的营造
巩固知名度、 达成信赖、 促进销售
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公关媒体软宣传
第一阶段公关宣传的基本方针
新企业亮相新产品上市
公众期待感的酝酿
02,9－10月
02,11月
▪媒体调动：利用经济类媒体进行
企业规划的发布；车展活动、产
10/26-11/3 11/18 19
量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传
；
执行的准确性
▪ 配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分，
在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案；
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结合NBC1生产状况预估的市场活动
02,9月、10月
02,11月
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阶段二：新产品登场感营造沟通策略
02,10月 02,11月
10/26-11/3 11/18 19
02,12月
12/7-8 21/22
03,1月
18/19
天津车展
产品 接受 下线 订单
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
店头发表 消费者参与
新产品 登场感的营造
02,12月
03,1月
03,2月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22
新记
天 经车 者接
车 展 记 者
津 车 展
销 商
下
发线
表 会
仪
试
受 经
乘销
活
商 订
会
式 动单
新 车 店 头 发 表
消 费 者 试 乘 活 动
18/19
消 费 者 试 乘 活 动
春节假期后
店 头 销 售 服 务 活 动
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年度传播沟通策略总结
不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标： 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待； 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观； 公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽量避免无效信息的出现； 活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量：
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公关新闻、促销活动建议
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公关新闻建议
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公关媒体软宣传
公关背景以及环境：
▪“天一重组”本身是就是中国汽车产业极具关注的事件之
一，各类媒体均进行较为深入的报道；
广告宣传的延续 网络媒体互动深入的宣传 店头销售、服务活动开展 产品品质生产工艺的宣传
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阶段三：巩固知名度、促进销售
▪春节假期后，持续到年度结束； ▪目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣
传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标；
10/26-11/3
02,12月
500
03,1月 2月-12月
1250/1750 1250/15500
天 津 车 展
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年度传播沟通策略概述
沟通的准确性
▪综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播
沟通策略；
传播的整合性
▪明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考
的品牌形象；
▪通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫
长远的产品品牌整合；
销售支持
▪ 消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协
学习改变命运,知助达成产品的销售目标；
识创造未来
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NBC1产品产销计划与参与的市场活动
02,9月、10月
02,11月
销售目标
上市传播策略与推广流 程
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2021年3月3日星期三
NBC1上市的营销任务
企业发展
▪完成全新企业形象以及企业发展规划的的市场导入； ▪抵御既有竞争对手的营销手段； ▪提高同一市场进入壁垒；
品牌规划
完成NBC1市场定位、产品品牌的市场导入； 区别“夏利”品牌的既有影响； 为“夏利2000”的升级产品合并进入新品牌进行准备；
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年度传播沟通策略阶段性划分
02,10月
02,11月
02,12月
03,1月 03,2月－年底
10/26-11/3 天津车展
11/18 19 12/7-8 21/22 18/19
接
产品 受 下线 订
单
店头发表 消费者参与
春节假期后
销售活动 展开
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
《中国汽车画报》
媒
汽车行业类
《汽车之友》
体
《车主世界》
大众生活类类
《南方周末》 《今晚报》 《北京青年报》
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公关媒体软宣传
2003年度公关宣传的基本方针
参照整合传播策略，根据阶段性的划分分别制定公关 主题；
对不同的媒体类型区别对待，采用有针对性的媒体宣 传方案传递有效信息；
全产品线主力车型的展示，新企业市场雄心的展示
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天津一汽参展内容
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研发 生产 销售 服务
新产品的登场 新产品名称的发表 新企业标志、口号公布
实力企业的全新展示
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天津一汽的参展姿态
实力企业，个性产品
新世代 Surprising Car 的闪亮登场
超越期待的惊喜的车 惊喜生活无所不在
悬念
SKYDOME篇； 移动小巨人篇；
企业网站改版，车展宣传 新车站点、网络广告与活动
华丽城市派篇； 新享乐时代篇；
阶段活动支持
新企业规划，车展亮相 产品背景、质量、性能 阶段活动支持
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对于2002年天津国际车展的思考与建议
阶
段
学习改变命运,知 识创造未来
一
新产品 登场感的营造
阶 段 上市二传播策略与推广流程
巩固知名度、 达成信赖、 促进销售
阶 段 三
阶段一：期待感酝酿的沟通策略
02年10月
10/26-11/3
02年11月 02,12月 03,1月 03,2月－12月
11/18 19 12/7-8 21/22 18/19 春节假期后
天津车展
产品 接受 下线 订单
店头发表 消费者参与
销售活动 展开
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
新产品 登场感的营造
巩固知名度、 达成信赖、
促进销售
传播配合
学习改变命运,知 识创造未来
企业网站自我宣传 天津车展的公关报道
车展的平面广告
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阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
品下线以及试乘集使用生活类与
天津车展
产品 下线
接 受
订
经济类
单
专业类媒体；
生活类
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专业类
媒体类别
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公关媒体软宣传
第二阶段公关宣传的基本方针
新产品 登场感的营造
02,12月 12/7-8 21/22
03,1月 18/19
店头发表 消费者参与
专业类
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上市传播策略与推广流程
年度传播沟通策略阶段性划分
02,10月
02,11月
02,12月
03,1月 03,2月－12月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22 18/19 春节假期后
天津车展
产品
接 受
下线 订
单
店头发表 消费者参与
销售活动 展开
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
生活类
▪媒体调动：产品下线后，专业试乘
注重消费者报告的发表；生活类媒 体汽车专版推动消费者在店头与产 进行接触；
具有时代感的设计与造型
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天津一汽参加天津车展的策略规划
造型规划
采用具有时代感的舞台设计； 进行明确主题的展示功能区域规划； 有效应用各种AV设备； 一致展现品牌主题；
运营规划
起用模特突出展示效果； 综合运用影象、声光效果等多媒体效果，增强现场气氛； 安排专职产品说明员，协助观众进行产品理解；
目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话 题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位；
手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，PR宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能；
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上市传播策略与推广流程
阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略