第六讲价格策略_2
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6 第六章 价格策略
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
Ipod mini
Ipod nano
Sony A1000
新产品－撇脂定价的条件
1
产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品
2
较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入
3
进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格
产生威胁
新产品－撇脂定价优缺点
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
营销策略价格策略PPT课件
3.竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法
三、价格策略 1.新产品定价策略
撇脂定价法
指在新产品上市之初尽可能地定高价， 期望在短期内获得高额利润，尽快收回 投资
案例与启示 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆
珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第 一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将 圆珠笔取名原子笔。
市场渗透定价法
指在新产品上市之初将价格定得较低，利 用价廉物美迅速渗透市场，扩大市场份额 ，取得较大利润
2.折扣折让定价策略
案例：日本“美佳”西服店特别的折扣销售法 具体方法：先发一公告，向顾客介绍某商品品
质、性能等一般情况，再宣布此商品打折扣的 销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法： 第一天打九折，第二打八折，第三天、第四天 打七折，第五天、第六天打六折，以此类推， 到十五天、十六天打一折。
2.需求导向定价法
理解价值定价法 （认知价值定价法）
是指以消费者对企业提供的产品价值的 主观判断来制定价格的方法
实施理解价值定价法的关键就是如何较 为准确地发现、界定理解价值
葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知 价值定价法”，即作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
张裕每桶(300瓶X750ml)售价8万元人Байду номын сангаас币
由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔
的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿 ，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以 20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺 公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15 ．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔 获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降 ，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给 竞争者有力一击。
第六章-价格策略课件
共同特征：
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
价格策略PPT2
（三）竞争导向定价法
1、随行就市定价法 、
将竞争产品的价格作为本企业产品定价的 依据， 依据，这种定价方法的实施主要为了避免挑起在投标时使用的价格。企业根据拟 是企业在投标时使用的价格。 投标任务的成本、预期利润、中标的概率， 投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以 及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投 及预计竞争者投标的报价水平， 标价格。 标价格。
二、地区定价策略
地区定价策略主要有以下几种形式 ： 1、产地定价策略 、 以产地价格作为交货价格， 以产地价格作为交货价格，运费和运 输风险全部由买方承担。 输风险全部由买方承担。 2、分区定价策略 、 企业把销售市场划分为远近不同的区 域，各区域因运距差异而实行不同的 价格，同区域内实行统一价格。 价格，同区域内实行统一价格。
二、企业对竞争者变价的反应
1.在同质产品市场上： 在同质产品市场上： 产品市场上 如果竞争者降价， 如果竞争者降价， 企业必须随之降价。 企业必须随之降价。 面对竞争者的提价， 面对竞争者的提价， 企业既可以跟进，也可以暂且观 企业既可以跟进， 望。
二、企业对竞争者变价的反应
2.在异质产品市场上，企业对竞争者变 在异质产品市场上， 产品市场上 价的反应有更多的选择余地。 价的反应有更多的选择余地。 ①根本不理睬，任凭顾客对本品的偏爱 根本不理睬， 程度决定去留 ②修正营销组合中的其他因素加以对抗 ③价格变更
变动成本定价法
某企业的固定成本为 10000元，单位产品可 元 变成本为0.6元 变成本为 元，预计销 售量为10000件，根据 售量为 件 市场条件，只能卖到0.9 市场条件，只能卖到 元/件。问：企业是否应 件 该停产? 该停产
（二）需求导向定价法
1、理解价值定价法 该法以消费者对商品价值的认知 该法以消费者对商品价值的认知 和理解程度作为定价依据 作为定价依据。 和理解程度作为定价依据。 消费者对商品价值的认知和理解 不同， 定价上限， 程度不同 会形成不同的定价上限 程度不同，会形成不同的定价上限， 如果价格刚好定在这一限度内， 如果价格刚好定在这一限度内，消费 者既能顺利购买，企业也能赢利。 者既能顺利购买，企业也能赢利。
市场营销-价格策略讲义
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低 于竞争对手。
2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业 不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。
3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定 有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。
1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标
24
1、以追求最大利润为目标
最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业 全部产品综合最大利润之别。
一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大 利润。
对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市 场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。
定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利 益最大化的目标。
是定价决策的基本前提和首要内容 是实现企业总体目标的保证和手段 是定价策略和定价方法的依据
20
第一节 企业定价步骤
定价目标 确定需求 估计成本 选择定价方法 选定最终价格
21
企业定价目标
一、利润目标 二、销售额目标 三、市场占有率目标 四、稳定价格目标 五、信誉目标
6
商品需求特性
(1)高度流行或品质威望具有高度要求 的商品，价格仍属次要，购买机器设 备，首先考虑品质， 在耐用消费品方面，商品威望直接与 价值有关
（2）购买频率大的，适合薄利多销
7
P
E=(△Q/Q)/(△P/P)
P0 P1
O
Q0
Q1
Q
(3)需求价格弹性（是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比)
2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业 不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。
3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定 有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。
1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标
24
1、以追求最大利润为目标
最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业 全部产品综合最大利润之别。
一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大 利润。
对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市 场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。
定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利 益最大化的目标。
是定价决策的基本前提和首要内容 是实现企业总体目标的保证和手段 是定价策略和定价方法的依据
20
第一节 企业定价步骤
定价目标 确定需求 估计成本 选择定价方法 选定最终价格
21
企业定价目标
一、利润目标 二、销售额目标 三、市场占有率目标 四、稳定价格目标 五、信誉目标
6
商品需求特性
(1)高度流行或品质威望具有高度要求 的商品，价格仍属次要，购买机器设 备，首先考虑品质， 在耐用消费品方面，商品威望直接与 价值有关
（2）购买频率大的，适合薄利多销
7
P
E=(△Q/Q)/(△P/P)
P0 P1
O
Q0
Q1
Q
(3)需求价格弹性（是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比)
第六章价格策略
n 避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效 的管理，使之影响竞争者的期望
n 有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、 向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司 希望的行动。 ◎
第六章价格策略
1．收集并评价信息
n 企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样 才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。
n 如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价 格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机 生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。 ◎
•派生需求
第六章价格策略
n 就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品 价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格 就越敏感。
n 如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比 较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。
第六章价格策略
5．价格－质量效应（price-quality effect)
n 当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费 者的价格敏感性就会较低。
n 而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多 的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的 象征的心理感受。
n 消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价 格的敏感性就越低。
第六章价格策略
4．对比困难效应（difficult comparison)
经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有 的替代品
所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品 的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏 感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产 品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 ◎
第六章价格策略
n 一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方 案的价格（称为参考价值，reference value ）加上 使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值， differentiation value）。
n 有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、 向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司 希望的行动。 ◎
第六章价格策略
1．收集并评价信息
n 企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样 才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。
n 如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价 格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机 生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。 ◎
•派生需求
第六章价格策略
n 就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品 价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格 就越敏感。
n 如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比 较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。
第六章价格策略
5．价格－质量效应（price-quality effect)
n 当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费 者的价格敏感性就会较低。
n 而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多 的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的 象征的心理感受。
n 消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价 格的敏感性就越低。
第六章价格策略
4．对比困难效应（difficult comparison)
经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有 的替代品
所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品 的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏 感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产 品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 ◎
第六章价格策略
n 一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方 案的价格（称为参考价值，reference value ）加上 使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值， differentiation value）。
价格策略讲义课件(ppt34页).pptx
3.基础价格的调整
基础的价格
促销调价 差别调价 产品组合调价
修订后的价格
3.基础价格的调整
• 现金 • 数量 • 季节 • 顾客心理 • 特别事件 • ……
3.1促销调价
3.基础价格的调整
• 不同细分市场 • 不同产品形象 • 不同产品型号 • 不同地点 • 不同时间
3.2差别调价
3.基础价格的调整
。2021年1月3日星期日下午8时54分4秒20:54:0421.1.3 15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午8时54分21.1.320:54January 3, 2021 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2021年1月3日星期日8时54分4秒20:54:043 January 2021 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午8时54分4秒下午8时54分20:54:0421.1.3
3.2产品组合调价
1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高 2.特色调价：餐馆菜价低，酒价高 3.附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高
4.价格竞争策略
4.1价格战风险的判断
行业特征 产品种类 工业应用潜力 市场趋势 客户集中度 竞争者数量 价格透明度 购买选择自由度 客户价格敏感度 成本优势
低风险 品种多样 高 增长 非常分散 少 低 低 低 稳定
• 利润函数： F = R - C
• P（销售额）= a / 2 b • P（利润）= (a + n b) / 2 b
• P（市场份额）= 销售额不再增加时最高价 • 调查问卷方法 • 实验测定方法
Q ：需求量 a和 b：系数 P：单位价格 C ：总成本 m：不变成本 n：单位可变成本 R：销售额 F：总利润
价格策略培训课件PPT(共 60张)
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
任选品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配 套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策 略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价 策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。
(三)
连带品定价 连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒 鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格 定得较低，而把连带品价格定得较高。
价格策略讲义ppt课件
一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
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此可以缓解朝向的压力，优质景观设计可以弥补同方向的朝向缺陷。 （2）技术: 例如空调的设置以及室内自动换气设备可以在一定程度上缓解
朝向无风的压力。 （3）生活习惯: 例如因工作习惯，早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向，
早上充足的阳光会影响睡眠。
三、如何确定产品水平价差
（二）采光
1.因素含义： 采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。 2.调整原则 （1）有暗房时，调整幅度大，反之则小； （2）与邻屋栋距大时，调整幅度大，反之则小； （3）面前道路宽敞时，调整幅度大，反之则小； （4）日照时数适中时，调整幅度大，日照时数太长或太短时，调整幅度小； （5）楼层位置较高者，调整幅度大，反之则小。
9
二、如何确定产品垂直价差
4.首层与商铺的定价
一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格的订定方式大多 以2楼以上平均单价（或基准层单价）的倍数来计算。 （1）1楼作为住宅
1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.1~1.3倍。倍数的大小 视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。 （2）1楼作为商铺
3
第二节 房地产产品单价策略
一、产品单价定价思路及影响因素 1.产品价值定价
产品价值定价就是通过产品性能的综合 比较来实现的，它是从消费者角度对产 品使用价值的先期比较认定的一种定价 方法，它的定价的基本准则是产品的内 在使用价值。
4
第二节房地产产品单价策略
（1）不同地块楼盘之间的差异。
明显不足时，其调整幅度较小。 （4）风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。
13
三、如何确定产品水平价差
3.朝向价差修正系数
朝向
东
东南
南
西南
西
西北
北
东北
系数
1.010
1.015
1.020
1.000
0.980
0.985
0.990
1.000
4.影响朝向取舍的变因 （1）景观: 现代园林设计、绿化，使得小区内部景观舒适、清新宜人，由
15
三、如何确定产品水平价差
3.修正价差 若以单面采光者为零，再以同楼层作比较：
（1）无采光之暗房价差可为100~200元； （2）二面采光者可比单面采光者多加100~200元； （3）三面采光时则可由两面采光的价格再加50~150元； （4）四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方米加50~100元。
5.地下室的定价
（1）用作停车场： 由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车 场，其价值主要视当地停车场价位而定。
（2）用作住宅：地下室规划为住宅，其价格一般可以定为1楼住宅的 30%~50%。
（3）用作商铺：其价格大约为1楼商铺的40%~60%
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三、如何确定产品水平价差
1.水平价差
水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一 水平层面，已经排除了楼高的差异。
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三、如何确定产品水平价差
（一）朝向
1.因素含义：朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台 所靠的方向为座向。
2.调整原则 （1）大户型住宅，调整幅度大；中小型户型，调整幅度小 （2）单价高时，为达到价差的效果，调整幅度较大，单价低时，调整幅度小 （3）朝向向南，日照适中时，调整幅度大；朝西或朝东日照过多、朝北日照
由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上平均价格的差 距可能达到2.5~5倍。倍数的大小受附近商铺的开店率、行业结构、商业规 模等因素的影响。
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二、如何确定产品垂直价差
（3）2楼同样作为商铺 若楼盘2楼也作为商铺的规划，则2楼的单价大多为1楼单价的
40%~70%，百分比大小可是实际情况而定。
通常由以下几个因素构成： 地理位置、产品种类、工程进度、规划配套、 平面设计、得房率、公司品牌、付款方式、 建材装潢、企划服务。
（2）同一楼盘的不同单元之间的差异。
由以下内具因素组成： 朝向差异、层次差异、边间差异、景观差异、 面积差异、口彩差异、格局差异等。
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第二节房地产产品单价策略
2.市场竞争定价
第六讲价格策略
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第六讲 房地产价格策略
房地产价格策略就是如何根据产品的生产 成本和使用价值，进行合理的价格组合， 使利润的实现和利润的多少能够控制在一 个合理的时间和数量范围之内。
包括单价策略、总价策略和付款方式策略。
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第一节 房地产产品价格分析
一、单价与总价； 二、高总价与付款方式； 三、群体产品与差价系数； 四、施工进度、营销周期与阶段性价格策略。
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三、如何确定产品水平价差
（三）私密性
1.因素含义：私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可 用栋距来评估。
2.调整原则 （1）同一楼层户数较少时，调整幅度大，反之则小； （2）大楼管理品质较佳者，调整幅度大，大楼较复杂，难以管理者，调整幅度小 （3）防火间隔大者调整幅度大，反之则小； （4）与邻房无高低差，或高低差小者，调整幅度大（即私密性程度较高）3.影响垂直价差的因素
（1）楼层数：楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。 （2）市场状况：市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。 （3）产品单价：产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅 度小。 （4）目标客户的购房习性：目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较 强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之， 若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如 除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。
（1）市场景气 （2）企业战略 （3）竞争地位 （4）目标利润 （5）资金状况
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第二节 房地产产品单价策略
二、如何确定产品垂直价差 1.垂直价差
所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼 层之间的价格差异，通常以每平方米的单价 差额来表示。
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二、如何确定产品垂直价差
2.分布规律
（1）就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼 顶，最低单价则为2楼。 （ 2）决定各楼层之间高价格低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价 格为0的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的 楼层最为常见。 （3）各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相 差不远，价差一半在50~100元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基 准价格差距为100~200元/平方米，甚至更大。
朝向无风的压力。 （3）生活习惯: 例如因工作习惯，早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向，
早上充足的阳光会影响睡眠。
三、如何确定产品水平价差
（二）采光
1.因素含义： 采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。 2.调整原则 （1）有暗房时，调整幅度大，反之则小； （2）与邻屋栋距大时，调整幅度大，反之则小； （3）面前道路宽敞时，调整幅度大，反之则小； （4）日照时数适中时，调整幅度大，日照时数太长或太短时，调整幅度小； （5）楼层位置较高者，调整幅度大，反之则小。
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二、如何确定产品垂直价差
4.首层与商铺的定价
一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格的订定方式大多 以2楼以上平均单价（或基准层单价）的倍数来计算。 （1）1楼作为住宅
1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.1~1.3倍。倍数的大小 视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。 （2）1楼作为商铺
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第二节 房地产产品单价策略
一、产品单价定价思路及影响因素 1.产品价值定价
产品价值定价就是通过产品性能的综合 比较来实现的，它是从消费者角度对产 品使用价值的先期比较认定的一种定价 方法，它的定价的基本准则是产品的内 在使用价值。
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第二节房地产产品单价策略
（1）不同地块楼盘之间的差异。
明显不足时，其调整幅度较小。 （4）风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。
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三、如何确定产品水平价差
3.朝向价差修正系数
朝向
东
东南
南
西南
西
西北
北
东北
系数
1.010
1.015
1.020
1.000
0.980
0.985
0.990
1.000
4.影响朝向取舍的变因 （1）景观: 现代园林设计、绿化，使得小区内部景观舒适、清新宜人，由
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三、如何确定产品水平价差
3.修正价差 若以单面采光者为零，再以同楼层作比较：
（1）无采光之暗房价差可为100~200元； （2）二面采光者可比单面采光者多加100~200元； （3）三面采光时则可由两面采光的价格再加50~150元； （4）四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方米加50~100元。
5.地下室的定价
（1）用作停车场： 由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车 场，其价值主要视当地停车场价位而定。
（2）用作住宅：地下室规划为住宅，其价格一般可以定为1楼住宅的 30%~50%。
（3）用作商铺：其价格大约为1楼商铺的40%~60%
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三、如何确定产品水平价差
1.水平价差
水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一 水平层面，已经排除了楼高的差异。
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三、如何确定产品水平价差
（一）朝向
1.因素含义：朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台 所靠的方向为座向。
2.调整原则 （1）大户型住宅，调整幅度大；中小型户型，调整幅度小 （2）单价高时，为达到价差的效果，调整幅度较大，单价低时，调整幅度小 （3）朝向向南，日照适中时，调整幅度大；朝西或朝东日照过多、朝北日照
由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上平均价格的差 距可能达到2.5~5倍。倍数的大小受附近商铺的开店率、行业结构、商业规 模等因素的影响。
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二、如何确定产品垂直价差
（3）2楼同样作为商铺 若楼盘2楼也作为商铺的规划，则2楼的单价大多为1楼单价的
40%~70%，百分比大小可是实际情况而定。
通常由以下几个因素构成： 地理位置、产品种类、工程进度、规划配套、 平面设计、得房率、公司品牌、付款方式、 建材装潢、企划服务。
（2）同一楼盘的不同单元之间的差异。
由以下内具因素组成： 朝向差异、层次差异、边间差异、景观差异、 面积差异、口彩差异、格局差异等。
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第二节房地产产品单价策略
2.市场竞争定价
第六讲价格策略
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第六讲 房地产价格策略
房地产价格策略就是如何根据产品的生产 成本和使用价值，进行合理的价格组合， 使利润的实现和利润的多少能够控制在一 个合理的时间和数量范围之内。
包括单价策略、总价策略和付款方式策略。
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第一节 房地产产品价格分析
一、单价与总价； 二、高总价与付款方式； 三、群体产品与差价系数； 四、施工进度、营销周期与阶段性价格策略。
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三、如何确定产品水平价差
（三）私密性
1.因素含义：私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可 用栋距来评估。
2.调整原则 （1）同一楼层户数较少时，调整幅度大，反之则小； （2）大楼管理品质较佳者，调整幅度大，大楼较复杂，难以管理者，调整幅度小 （3）防火间隔大者调整幅度大，反之则小； （4）与邻房无高低差，或高低差小者，调整幅度大（即私密性程度较高）3.影响垂直价差的因素
（1）楼层数：楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。 （2）市场状况：市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。 （3）产品单价：产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅 度小。 （4）目标客户的购房习性：目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较 强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之， 若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如 除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。
（1）市场景气 （2）企业战略 （3）竞争地位 （4）目标利润 （5）资金状况
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第二节 房地产产品单价策略
二、如何确定产品垂直价差 1.垂直价差
所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼 层之间的价格差异，通常以每平方米的单价 差额来表示。
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二、如何确定产品垂直价差
2.分布规律
（1）就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼 顶，最低单价则为2楼。 （ 2）决定各楼层之间高价格低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价 格为0的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的 楼层最为常见。 （3）各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相 差不远，价差一半在50~100元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基 准价格差距为100~200元/平方米，甚至更大。