第二章品牌定位与品牌个性

六、品牌个性的维度
刺激 （兴历）
大胆 有朝气 富于想象 新颖
信赖 聪明 成功 上层阶级 迷人 户外 强韧
职称 （能力） 教养 （精致） 强壮 （坚韧）
真诚
1.脚踏实地(家庭导向，小城镇）
2.诚实（真诚，诚实，真实）
3.健康（原创，健康） 4.愉悦（愉悦，感情丰富，友好）
兴奋
1.大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋）
第四节
品牌个性特征
稳定性
品牌个性塑造
一致性
品牌个性 特征
差异性
排他性
第四节
品牌个性塑造
（二）一切从品牌核心价值出发 （三）考虑品牌定位及消费者期望 （四）锁定及满足目标消费者需求
谢谢！
希望拥有能表现 自我的品牌
品牌个性 年轻/动感 快乐/运动性
寻找豪华性能和驾驶 体验的品牌
品牌个性 创新/专业 有个性
寻找象征成功又不是 圈子里人人都开的车
品牌个性 高档/独特 自主
第二节
品牌定位过程与定位策略
（五）建立优秀的品牌联想
（六）制定传播方案
（七）强化定位理念
（八）品牌再定位
用合理的广告投入产生最佳的效果
目标市场选择：3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场
市场定位：5、确定品牌可能的位置形象 6、选择品牌的形象并信号化
第一节
定位与品牌定位
二、品牌定位的概念
定位：指要针对潜在消费的心理采取行动
品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消 费者心中占有一个独特的，有价值的位置的 行动，从而使客户能以合适的，理想的方式 联想某种产品或者服务。
强 韧
1.户外（户外，男性，西部） 2.结实（结实，强韧）
第四节
品牌个性塑造
一、品牌个性塑造的原则
（一）持续一致性原则 （二）独特性原则 （三）人性化原则
第四节
品牌个性塑造
二、品牌个性塑的四大步骤
（一）谙熟品牌个性特征 1. 品牌个性具有内在的稳定性 2. 品牌个性具有外在的一致性 3. 品牌个性具有明显的差异性 4. 品牌个性具有强烈的排他性
资料：宝马在亚洲——消费心态细分法
在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自 我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时， 以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立
个性：指一个人整个的、本质的、比较 稳定的意识倾向性与心理特征的总和。
个性的特点：
1. 内在稳定性
2. 外在一致性
3. 人际差异性
4. 整体协调性
第三节
品牌个性特征
二、品牌个性的含义
品牌个性：品牌人格化特征的体现， 是一个特定品牌所拥有的一系列人性 特色。很大程度上反映了使用者的个 性或使用者所欣赏的个性。
二、品牌的定位策略
（一）领导者定位 （二）比附定位
（三）空当定位
（四）USP定位
（五）文化定位
（六）情感心理定位
（七）产品特点定位
第二节
品牌定位过程与定位策略
二、品牌的定位策略
（八）利益定位 （九）消费者定位
（十）情景定位
（十一）质量/价格定位
（十二）生活情调定位
（十三）档次定位
第三节
一、个性
品牌个性特征
2.活泼（酷，活泼，年轻）
3.有想象力（有想象力，独特）
4.时尚（时尚，独立，紧随时代）
能 力
1.可靠（可靠，勤奋，安全） 2.智慧（智慧，技术，团结）
3.成功（成功，领导者，自信）
劳力士：尊贵、成功气质
精致
1.上流社会（上流社会的，富有魅力 的，漂亮的） 2.迷人（迷人，女性化，流畅，性感）
品牌管理
吕菊芳 lujufang2005@163.com
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第二章 品牌定位与品牌个性
上节回顾。。。。。。 学习要点：
•理解定位与品牌定位 •掌握品牌定位的过程及定位策略
•掌握品牌个性特征的基本内容
•品牌个性塑造
第一节
定位与品牌定位
一、品牌定位理论 ——S—T—P定位理论
市场细分：1、确定细分变数和细分市场 2、勾勒细分轮廓
第二节
品牌定位过程与定位策略
一、品牌定位的流程分析
（一）企业优势分析
（二）市场细分和选择目标市场 （三）分析目标市场中消费者的价值观 （四）提炼品牌核心价值
Lee牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题，配合画面来展示Lee牛仔 服的魅力。 1.镜子：你为什么这么高兴？/她：因为……/镜子：足够好。 2.镜子：希望遇到谁？/她：我还没有遇到他。/镜子：当你遇到他时， 请替我祝贺他。 3.镜子：跟我念：我看起来不错。/她：我看起来好极了。/镜子：你 正在学会（从不错到极好）。
第二节
品牌定位过程与定位策略
为什么要进行品牌重新定位？
（一）内部原因
1. 原有品牌定位错误或不当要求重新定位
2. 企业战略发生新变化要求品牌重新定位
（二）外部原因
1. 目标市场发生了变化或目标消费群的要求 和欲望发生了变化 2. 竞争对手的定位策略发生了变化或出现了 新的竞争对手
第二节
品牌定位过程与定位策略
资料：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式
•宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二” •一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色
飘柔的品牌定位 是让头发飘逸柔 顺，利益支持点 是洗护二合一
潘婷的品牌定位是营 养头发，其利益支持 点是含维他命原B5， 令头发健康，加倍亮 泽
海飞丝的品牌定位是： 为消费者解决头屑的 烦恼，其广告词是： 头屑去无踪，秀发更 出众；
（一）有利于形成差异化价值 （二）有利于提供购买动机价值 （三）有利于消费者与品牌的沟通 （四）有利于提升品牌的价值
第三节
个性要素 纯真 （真诚） 不同层面 纯朴 诚实 有益 愉悦
品牌个性特征
品牌个性特质词语 纯朴的、家庭为重的、小镇的 诚心的、真实的、真诚的 新颖的、有益的 感情的、友善的、愉悦的 时髦的、刺激的、勇敢的 年轻的、活力充沛的、酷酷的 独特的、富于想象力的 独立的、现代的、最新的 勤奋的、安全的、可信赖的 技术的、团体的、技术的 领导者的、有信心的、成功的 有魅力的、好看的、上层的 女性的、迷人的、柔顺的 男子气概的、西部的、户外的 强硬的、粗犷的
第三节
品牌个性特征
三、品牌个性的来源
（一）产品本身 1. 功能 2. 名称 3. 外观 4. 价格
第三节
品牌个性特征
（二）品牌使用者 （三）广告及其代言人 （四）品牌创始人
第三节
品牌个性特征
四、品牌个性的结构
（一）品牌气质 （二）品牌性格 （三）辅助部分
第三节
品牌个性特征
五、品牌个性化的意义
“白加黑”，精准定位，脱颖而出
利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消 费者提供的利益点是可信的。 康 泰 克 银 得 菲 白 加 黑 “康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式， 迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早 一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。 “治感冒，快，海王银得菲”，这一点满足了消费者未被满足的需求，希望 感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念 ，所以，也是比较成功的。 “白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首 先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的 优势。同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注 重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化。“白加黑，白天服 白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更 出众”。