快消品的行业基础知识

快消品的行业基础知识
快消品的定义
• 快速消费品（FMCG Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短， 消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌以及大众化对这个类别的影响。 最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品，个人卫生用品，烟草及酒类 和饮料。之所以被称为快速，是因为首先它们是日常用品，它们依靠消费者 高频率次和重复的使用消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 与快速消费品概念相对应的“耐用消费品”（Durable Consumer Goods）， 通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器，家具， 汽车等。
快消品成功的竞争因素
通过具体高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率。 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理。 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同： 品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。
快消品的销售综述
• • • • • • • • • • 销售就是买与卖 快消品销售最重要的特点就是销售的“循环” 快消品销售的目标 最广的铺货 最好的陈列 最佳的客情 快消品销售的分类 区域管理（注重管理能力与团队协作） 重点客户管理（计划、谈判、执行） 快消品消费的核心之一在于渠道的管控。
快消品的特点
• 快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快消 品属于冲动购买产品，即兴的采购政策，对周围人的建议不敏感，取决于个 人偏好、类似产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销价格、销售点等对 销售起着重要作用。因此，快消品有三个基本特点： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同品牌。 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感 性。
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快消品渠道类型
• • • • • • • .传统渠道（General Trade）： 士多店，食品店，批发铺，小店 大型超市（L-SPM) 中型超市（M-SPM) 小型超市（S-SPM) 便利店（CVS); 加油站便利店（Gas Station）
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网络渠道（Network channel）
பைடு நூலகம்
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快消品的属性
• • • • • 产品周转周期短； 进入市场的通路短而宽 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告， 在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动; 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设仓储中心； 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
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快消品渠道价值
• • • • • • • 疏通生产者和终端客户（消费者）之间的阻碍。 这是渠道最基本的功能，生产者与消费者之间由于时间和空间的分离，所有 权的分离，信息的不对称等因素，厂商必须通过分销渠道才能顺利实现销售 和利润。 提高交易效率，降低交易成本 接近终端用户（消费者） 只有让消费者看得到，买得到，产品销量才会上去，所以渠道运作的核心应 是如何最大限度的获得消费者的视线。 发挥协同作用 表现在：分摊广告成本，信息共享，确定合理为存量，合理订货，使用物流 基础设施，共同采购、配送等。通过渠道成员的合理分工，大大提高了分销 速度，拓展了销售空间及覆盖面。 规避市场风险 与中间商结成伙伴关系，可以分担市场开拓风险，仓储风险，运输风险，资 金风险等。 创造企业的无形资产 具备成熟的销售网络，可以快速分销产品，及推出新品。
阿里巴巴（B2C） 淘宝网/天猫（C2C） 京东 一号店 中粮网 亚马逊（美国） 易趣（美国、加拿大）
快消品行销组全
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快消品行业分类
• • 个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋 护理品和剃须用品等行业组成： 家庭护理品行业。由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器 皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为 主的家庭清洁剂等行业组成： 品牌包装食品饮料行业。由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰琪琳、咖啡、 肉菜水果加工品、乳品，瓶装水以及品牌米面糖等行业组成： 烟酒行业。