服务营销考试复习大纲
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管理人员可以改变生产能力总水平以适应需求的波动，这种策略被称 为“追踪需求”。
⒈在需求的低谷时期安排停工期 ⒉使用兼职的雇员 ⒊租用或分享更多的场地和设施 ⒋跨岗位的培训 十二、生产能力固定的服务组织可能面对哪四种状况？面对不同的状 况应采取什么样措施来平衡需求？ ⒈需求超过可获得的最大生产能力 ⒉需求超过最优的生产能力水平 ⒊需求和供给在最优生产能力水平处平衡 ⒋需求低于最优的生产能力 十三．如何使用营销组合要素来构建需求模式？ 1.产品的变化； 2.调整传递服务的时间和地点； 3.定价策略； 4.沟通工 作 十四．作为“先来先服务”原则的一种替代选择的条件是什么？ 1. 工作的紧急程度； 2. 服务交易的时间长度； 3. 是否支付更高的价
五、服务传递系统包括哪些内容？
Leabharlann Baidu
服务A 服务B
技术核心 有形支持
服务接 触人员
顾客A
顾客B 顾客看得见 顾客看不见 服务营运系统 直接相互作用 间接相互作用
六、服务营销系统包括哪些内容？
七、什么叫重新定位，请举例说明。 重新定位：就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目 标细分市场。 八、什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。 ⒈形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促 销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑众建立一个特殊的、与众不同 的形象。 ⒉产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所 提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸 引力。 九、定位对于营销策略的作用有哪些？
（1） 高度接触的服务：护理院、理发、四星级酒店、大学教育 （2） 中度接触的服务：电影院、超市、干洗、零售银行 （3） 低度接触的服务：电子银行、汽车修理、保险、电子银行 四、服务营运系统包括哪些内容？
服务A 服务B
顾客A
顾客B
技术核心 有形支持
服务接 触人员
顾客看得见 顾客看不见 服务营运系统 直接相互作用 间接相互作用
3.人的因素占比较高比例的服务业更难管理。 4.向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势。 （5） 按服务性组织与顾客间的关系分：P7 营销上的启示： 1.会员制对于细分市场将非常有价值，同时也可使用直邮、电话销售和 人员销售等针对性强营销手段。 2.服务关系的性质对于定价也有重要意义。 3.非会员制中营销人员对顾客的了解很少，因此在公共产品中才能找到 服务的连续传递。 4.作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间正式的、 持久的关系。 （6） 按顾客要求提供服务和对服务的定制与判断分：P7 营销上的启示： 1.同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但顾客定制也是 有成本的。 2.速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更为重要。 3.由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问 题和推行解决方案两部分，并各自收费。 三、请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务 有哪些？
一、名词解释 1.服务 美国市场营销协会：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、 利益或满足感。 贝里：一个行动，一次表演，一项努力 ⒉关键时刻 “关键时刻”这个用语是诺曼从斗士中借用的一个比喻说法。 关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竟技场上相遇的那一关 键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立……正是企业代表所使用的技 巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程。 ⒊目标市场 目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 ⒋定位 定位就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独 特的地位。 ⒌收益管理 收益管理就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收 益。 ⒍资产创造收益的效率（ARGE）指数 资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分 比。 ⒎价值关系 价值关系是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得 到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系 在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人 本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 ⒏内部营销 是指企业培训员工及为促使员工更好的向顾客提供服务所进行的其他各 项工作。 ⒐市场空间 市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应 者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以 发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 ⒑净价值 净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总 和。
2.另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。 3.在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需 求形态的新顾客。 （4） 按服务经历的要素：P6 营销上的启示： 1.顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和设施就越可能成 为服务经历的重要组成部分。 2.营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借 鉴，但不能如法炮制。
问答题 一、商品和服务之间的一般差异有哪些？ ⒈产品的性质 ⒉生产过程中顾客的参与 ⒊人作为产品的一部分 ⒋质量 控制问题 ⒌顾客评价更困难 ⒍服务没有存货 ⒎时间因素的重要性 ⒏不 同的分销渠道 二、服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？ (1)按活动的性质分：有形行为与无形行为 营销上的启示： 1.服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使 用者的特定利益是什么？ 2.顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员 的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾 客的性格和行为。 3.备选的渠道 4.服务工厂的设计 (2)按服务传递的方法分： 1、顾客到服务组织那里；2、服务组织到顾客那里；3、顾客同服务组 织远距离进行交易（邮递或电信传递） 营销上的启示： 1.顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要 2.到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。 3.某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用 4.远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客 是隐蔽的。 （3）按服务需求的性质分： 高峰期的需求通常能够及时满足；高峰期的需求常常会超过生产能力 营销上的启示： 1. 平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。
预订:坐位; 桌子; 房间; 车辆或其他设备的租赁; 与专业人员的约会; 进入 容纳能力有限的设施的权利（如展览会） 招待服务要素的例子: 问候; 食物和饮料; 厕所和盥洗室; 浴室的成套用 品; 等候场地和便利设施; 交通;安全 保管服务要素的例子: -照料顾客带来的物品: 孩子照料;宠物照料; 车辆停车场;代客泊车;衣帽 间;行李处理;存放空间;保管箱 / 安全设施 -照料顾客购买（或租用）的商品: 包装;提货;运输;搬运;安装;检查和诊 断;清洁;添加燃料;预防性的维护;修理和更新;升级 例外服务要素的例子: 服务传递前的特殊要求:儿童的需要;饮食方面的要求;医疗或残疾人的需 要;宗教习惯 处理特殊的沟通:投诉;赞美;建议 解决问题:对产品故障的维修保证;解决使用产品中出现的问题;解决由意 外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题 补偿;资金赔偿;对不令人满意的商品和服务进行补偿;对有缺点的商品进 行免费修理 开账单服务要素的例子: 账户活动的定期对账单;单笔交易;应付金额的 口头说明;应付金额的机器显示;自己开账单（由顾客自己计算）;安全 付款服务要素的例子: 自助服务:机器找钱;支付现金给机器，取回找钱;插入预先已付款的卡;插 入信用卡 / 支付卡 / 借记卡;插入货币代用券;电子资金转付 直接向收款人或中介结构付款:清点现金或找钱;支票处理;信用卡/ 支付 卡 / 借记卡处理;优惠券抵扣;货币代用券、票券 从资金存款账户中自动扣除（如银行费用） 控制和核实:自动系统（如在入口处使用机器可阅读的票据）;人员系统 （如大门的控制员、检票员） 十八．为顾客削减成本的方法有哪些？ 1. 减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间。 2. 把获取服务的过程中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最 低限度。 3. 消除为获取服务而要顾客承受的任何他们不愿承受的体力支出。 4. 通过这样的一些途径把不愉快的感官经历减少到最低限度，比如创造 更有吸引力的视觉环境、减少噪音、安装使用更舒适的家县和设备、减 少刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物、饮料或药品有很妤的口味。 （当然，在以信息为基础的服务中可以通过消除顾客拜访服务工厂的需 要来解决这些感官问题。）
⒈为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具 ⒉确定市场机会 ⒊制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作 出反应 十、当顾客作为产品的一部分时，营销策略应注意哪些问题？ ⒈ 在高度接触的共享性服务中，顾客群的性质明显，顾客对服务氛围 影响很大。因而营销人员要确保： ⑴他们吸引到的是来自于最适宜的细分市场的顾客 ⑵这些顾客知道他们合适的衣着和举止是什么。 ⒉营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征，增 加顾客和组织间实现满意“匹配”的可能性 ⒊顾客群的同性质并不总是可能的，因此两个或更多不同的细分市场对 组织的成功可能很重要。 十一、改变生产能力的水平以适应需要的策略有哪些？ (1)“弹性”策略 ⒈在生产能力固定的情况下，比如同坐位相关的生产能力，仍然可以有 一个选择，那就是在高峰时间增加更多的坐位。 ⒉另一种在给定的时间范围内尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设 施的时间。 (2) “追踪需求”策略
格；4. 顾客的重要性 十五．海尼（Heany）的六种产品创新的方式有哪些？请举例说明。 ⒈重大创新是提供给尚未界定和确定规模的市场的新产品。以往的例子 包括第一广播电视服务、联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递。 ⒉创始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出 的新产品。服务业的例子有建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院 治疗的一种替代方案。 ⒊新产品为目前所服务的市场开发的新产品，表明企业向既有的顾客提 供以前没有的产品的尝试，虽然这种新产品在其他地方也能买到，如增 加了保险服务的零售银行或是开设餐厅的博物馆。 ⒋产品线的扩展是给目前的产品线增加新的产品或者采用新颖的传递现 有产品的方式，如餐厅里新的菜单项目、航空公司的新航线，或是传递 方式的革新，如加油站的自助服务小岛、给目前的邮递或电话订货目录 增加一种网络零售的选择。 ⒌产品改迸是一种最常见的创新方式，涉及到对现有产品的特点所作的 改变。如对核心服务所作的改进，比如更快的执行；对附加服务所作的 改变，比如在每一次银行交易之后自动提供账户余额或延长服务传递的 时间和增加服务传递场所的数量。 ⒍形式的改变是一种最低程度的创新，尽管它们往往是显而易见的，如 给飞机喷涂新的颜色、给服务员配备新的制服或引入一和新设计的银行 支票。 十六．请举例说明把商品变成服务、把服务变成商品这两种创新方 式。 商品变成服务：第一广播电视服务、联邦快递引入的全国范围内的隔夜 包裹传递； 把服务变成商品：建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院治疗的一 种替代方案 十七．请运用“服务之花”分析某一服务产品。 信息服务要素的例子: 去服务地点的路线指示; 时间安排 / 服务时间; 价 格; 使用核心产品 / 附加服务的说明; 提醒事项; 警告; 销售/ 服务的条 件; 变更通知; 书面材料; 订购确认; 会计活动总结; 收据和票据 咨询服务要素的例子: 建议; 审计; 个人咨询; 产品用途的指导 / 培训 ; 管理或技术的咨询 订单处理服务要素的例子: 申请:俱乐部或计划的成员; 订购服务（如公用事业组织）; 有前提条件 的服务（如信用卡、大学招生） 订单输入:现场完成; 按顺序完成的邮寄 / 电话订单
⒈在需求的低谷时期安排停工期 ⒉使用兼职的雇员 ⒊租用或分享更多的场地和设施 ⒋跨岗位的培训 十二、生产能力固定的服务组织可能面对哪四种状况？面对不同的状 况应采取什么样措施来平衡需求？ ⒈需求超过可获得的最大生产能力 ⒉需求超过最优的生产能力水平 ⒊需求和供给在最优生产能力水平处平衡 ⒋需求低于最优的生产能力 十三．如何使用营销组合要素来构建需求模式？ 1.产品的变化； 2.调整传递服务的时间和地点； 3.定价策略； 4.沟通工 作 十四．作为“先来先服务”原则的一种替代选择的条件是什么？ 1. 工作的紧急程度； 2. 服务交易的时间长度； 3. 是否支付更高的价
五、服务传递系统包括哪些内容？
Leabharlann Baidu
服务A 服务B
技术核心 有形支持
服务接 触人员
顾客A
顾客B 顾客看得见 顾客看不见 服务营运系统 直接相互作用 间接相互作用
六、服务营销系统包括哪些内容？
七、什么叫重新定位，请举例说明。 重新定位：就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目 标细分市场。 八、什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。 ⒈形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促 销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑众建立一个特殊的、与众不同 的形象。 ⒉产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所 提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸 引力。 九、定位对于营销策略的作用有哪些？
（1） 高度接触的服务：护理院、理发、四星级酒店、大学教育 （2） 中度接触的服务：电影院、超市、干洗、零售银行 （3） 低度接触的服务：电子银行、汽车修理、保险、电子银行 四、服务营运系统包括哪些内容？
服务A 服务B
顾客A
顾客B
技术核心 有形支持
服务接 触人员
顾客看得见 顾客看不见 服务营运系统 直接相互作用 间接相互作用
3.人的因素占比较高比例的服务业更难管理。 4.向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势。 （5） 按服务性组织与顾客间的关系分：P7 营销上的启示： 1.会员制对于细分市场将非常有价值，同时也可使用直邮、电话销售和 人员销售等针对性强营销手段。 2.服务关系的性质对于定价也有重要意义。 3.非会员制中营销人员对顾客的了解很少，因此在公共产品中才能找到 服务的连续传递。 4.作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间正式的、 持久的关系。 （6） 按顾客要求提供服务和对服务的定制与判断分：P7 营销上的启示： 1.同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但顾客定制也是 有成本的。 2.速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更为重要。 3.由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问 题和推行解决方案两部分，并各自收费。 三、请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务 有哪些？
一、名词解释 1.服务 美国市场营销协会：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、 利益或满足感。 贝里：一个行动，一次表演，一项努力 ⒉关键时刻 “关键时刻”这个用语是诺曼从斗士中借用的一个比喻说法。 关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竟技场上相遇的那一关 键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立……正是企业代表所使用的技 巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程。 ⒊目标市场 目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 ⒋定位 定位就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独 特的地位。 ⒌收益管理 收益管理就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收 益。 ⒍资产创造收益的效率（ARGE）指数 资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分 比。 ⒎价值关系 价值关系是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得 到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系 在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人 本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 ⒏内部营销 是指企业培训员工及为促使员工更好的向顾客提供服务所进行的其他各 项工作。 ⒐市场空间 市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应 者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以 发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 ⒑净价值 净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总 和。
2.另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。 3.在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需 求形态的新顾客。 （4） 按服务经历的要素：P6 营销上的启示： 1.顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和设施就越可能成 为服务经历的重要组成部分。 2.营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借 鉴，但不能如法炮制。
问答题 一、商品和服务之间的一般差异有哪些？ ⒈产品的性质 ⒉生产过程中顾客的参与 ⒊人作为产品的一部分 ⒋质量 控制问题 ⒌顾客评价更困难 ⒍服务没有存货 ⒎时间因素的重要性 ⒏不 同的分销渠道 二、服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？ (1)按活动的性质分：有形行为与无形行为 营销上的启示： 1.服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使 用者的特定利益是什么？ 2.顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员 的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾 客的性格和行为。 3.备选的渠道 4.服务工厂的设计 (2)按服务传递的方法分： 1、顾客到服务组织那里；2、服务组织到顾客那里；3、顾客同服务组 织远距离进行交易（邮递或电信传递） 营销上的启示： 1.顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要 2.到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。 3.某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用 4.远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客 是隐蔽的。 （3）按服务需求的性质分： 高峰期的需求通常能够及时满足；高峰期的需求常常会超过生产能力 营销上的启示： 1. 平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。
预订:坐位; 桌子; 房间; 车辆或其他设备的租赁; 与专业人员的约会; 进入 容纳能力有限的设施的权利（如展览会） 招待服务要素的例子: 问候; 食物和饮料; 厕所和盥洗室; 浴室的成套用 品; 等候场地和便利设施; 交通;安全 保管服务要素的例子: -照料顾客带来的物品: 孩子照料;宠物照料; 车辆停车场;代客泊车;衣帽 间;行李处理;存放空间;保管箱 / 安全设施 -照料顾客购买（或租用）的商品: 包装;提货;运输;搬运;安装;检查和诊 断;清洁;添加燃料;预防性的维护;修理和更新;升级 例外服务要素的例子: 服务传递前的特殊要求:儿童的需要;饮食方面的要求;医疗或残疾人的需 要;宗教习惯 处理特殊的沟通:投诉;赞美;建议 解决问题:对产品故障的维修保证;解决使用产品中出现的问题;解决由意 外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题 补偿;资金赔偿;对不令人满意的商品和服务进行补偿;对有缺点的商品进 行免费修理 开账单服务要素的例子: 账户活动的定期对账单;单笔交易;应付金额的 口头说明;应付金额的机器显示;自己开账单（由顾客自己计算）;安全 付款服务要素的例子: 自助服务:机器找钱;支付现金给机器，取回找钱;插入预先已付款的卡;插 入信用卡 / 支付卡 / 借记卡;插入货币代用券;电子资金转付 直接向收款人或中介结构付款:清点现金或找钱;支票处理;信用卡/ 支付 卡 / 借记卡处理;优惠券抵扣;货币代用券、票券 从资金存款账户中自动扣除（如银行费用） 控制和核实:自动系统（如在入口处使用机器可阅读的票据）;人员系统 （如大门的控制员、检票员） 十八．为顾客削减成本的方法有哪些？ 1. 减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间。 2. 把获取服务的过程中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最 低限度。 3. 消除为获取服务而要顾客承受的任何他们不愿承受的体力支出。 4. 通过这样的一些途径把不愉快的感官经历减少到最低限度，比如创造 更有吸引力的视觉环境、减少噪音、安装使用更舒适的家县和设备、减 少刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物、饮料或药品有很妤的口味。 （当然，在以信息为基础的服务中可以通过消除顾客拜访服务工厂的需 要来解决这些感官问题。）
⒈为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具 ⒉确定市场机会 ⒊制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作 出反应 十、当顾客作为产品的一部分时，营销策略应注意哪些问题？ ⒈ 在高度接触的共享性服务中，顾客群的性质明显，顾客对服务氛围 影响很大。因而营销人员要确保： ⑴他们吸引到的是来自于最适宜的细分市场的顾客 ⑵这些顾客知道他们合适的衣着和举止是什么。 ⒉营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征，增 加顾客和组织间实现满意“匹配”的可能性 ⒊顾客群的同性质并不总是可能的，因此两个或更多不同的细分市场对 组织的成功可能很重要。 十一、改变生产能力的水平以适应需要的策略有哪些？ (1)“弹性”策略 ⒈在生产能力固定的情况下，比如同坐位相关的生产能力，仍然可以有 一个选择，那就是在高峰时间增加更多的坐位。 ⒉另一种在给定的时间范围内尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设 施的时间。 (2) “追踪需求”策略
格；4. 顾客的重要性 十五．海尼（Heany）的六种产品创新的方式有哪些？请举例说明。 ⒈重大创新是提供给尚未界定和确定规模的市场的新产品。以往的例子 包括第一广播电视服务、联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递。 ⒉创始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出 的新产品。服务业的例子有建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院 治疗的一种替代方案。 ⒊新产品为目前所服务的市场开发的新产品，表明企业向既有的顾客提 供以前没有的产品的尝试，虽然这种新产品在其他地方也能买到，如增 加了保险服务的零售银行或是开设餐厅的博物馆。 ⒋产品线的扩展是给目前的产品线增加新的产品或者采用新颖的传递现 有产品的方式，如餐厅里新的菜单项目、航空公司的新航线，或是传递 方式的革新，如加油站的自助服务小岛、给目前的邮递或电话订货目录 增加一种网络零售的选择。 ⒌产品改迸是一种最常见的创新方式，涉及到对现有产品的特点所作的 改变。如对核心服务所作的改进，比如更快的执行；对附加服务所作的 改变，比如在每一次银行交易之后自动提供账户余额或延长服务传递的 时间和增加服务传递场所的数量。 ⒍形式的改变是一种最低程度的创新，尽管它们往往是显而易见的，如 给飞机喷涂新的颜色、给服务员配备新的制服或引入一和新设计的银行 支票。 十六．请举例说明把商品变成服务、把服务变成商品这两种创新方 式。 商品变成服务：第一广播电视服务、联邦快递引入的全国范围内的隔夜 包裹传递； 把服务变成商品：建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院治疗的一 种替代方案 十七．请运用“服务之花”分析某一服务产品。 信息服务要素的例子: 去服务地点的路线指示; 时间安排 / 服务时间; 价 格; 使用核心产品 / 附加服务的说明; 提醒事项; 警告; 销售/ 服务的条 件; 变更通知; 书面材料; 订购确认; 会计活动总结; 收据和票据 咨询服务要素的例子: 建议; 审计; 个人咨询; 产品用途的指导 / 培训 ; 管理或技术的咨询 订单处理服务要素的例子: 申请:俱乐部或计划的成员; 订购服务（如公用事业组织）; 有前提条件 的服务（如信用卡、大学招生） 订单输入:现场完成; 按顺序完成的邮寄 / 电话订单