公共关系理论与实务

所有的公关活动必然遵循公关四步法：调查、策划、实施、评估

1.调查

含义：是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动

意义：收集企业信息，提供决策依据

实施环境监测，把握公众舆论

开展问题预警，消除潜在危机

塑造组织形象，进行客观定位

基本程序：

调查准备阶段：明确调查任务/开展调查设计/准备调查条件

调查实施阶段：建立调查组织/进行具体调查

调查分析阶段：资料的核实与分类/资料的整理与分析

报告写作阶段：撰写调查报告

总结评估阶段：形成总结报告

主要内容：1）企业形象调查（重中之重）

企业期望形象调查：是指一个企业全体员工期望建立的企业形象，是企

业公关工作的目标

企业实际形象调查：就是运用各种调查方法了解企业在公众心目中的实

际形象，以及企业的知名度和美誉度

企业形象差距比较分析：是指将企业的实际形象与企业的期望形象相比

较，找出二者之间的差距，以便采取针对性的

措施，加以弥补

企业实际形象调查：确立调查指标和具体项目调查指标：知名度/美誉度

调查方法：企业形象定位分析图/企业形象四象限图

语义差别分析法：即根据语义差别，借助组织形象要素调查表和组织实际

形象与期望形象要素差距图进行测定、分析

2）公众意向调查

含义：在企业做出某一决策后，就共同关心的某一问题对公众进行的单一的指标调查

3）传播媒介状况调查

大众传播媒介情况调查：大众传播媒介的分布情况等/大众传播媒介的功能作用情况

大众传播媒介所需信息的情况

专题活动媒介情况调查：专题活动筹办情况/专题活动效果评价情况等

4）公共关系活动条件的调查：主观条件调查客观条件调查：政治环境/经济环

境/文化环境/自身物力

公关调查的方法：问卷调查法（访问问卷/自填问卷）说明信/指导信/调查内容

重点访谈法新闻调查法文献信息法

问卷调查法德注意事项：

抽样的科学性问卷设计的科学性统计分析的科学性

2.策划

含义：是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程

公关策划的程序：

确定目标：公共关系经过努力要求达到的目的以及衡量此的是否达到的具体目标确定公众：应选择与组织的信念和发展利益相同、近或利益关系特别重要的公众作为目标受众

设计主题：对公关内容的高度概括

选择时空：需要可以捕捉“天时”“地利”充满选择时间和空间

预算经费：应根据组织的类型和规模，公共关系活动的目标和要求而定

形成方案

审定方案

可行性分析

确定目标：

内容：提高组织知名度和美誉度

使组织与公众保持沟通，并完善其渠道

依据社会环境的变化趋势，调整组织方式

妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷

帮助组织提高产品及服务的市场占有率等

注意事项:应与组织整体目标相一致

应有一定的灵活性

按重要程度和执行的先后顺序排列

应尽可能具体化

3.实施

含义：是将公关活动方案中所确定的内容转化为现实的过程

意义：是公关工作的中心环节

决定了公关目标的实现程度

是制定下一步公关目标依据

实施要求：

1）有效排除沟通障碍：语言文字障碍/习俗障碍/观念障碍/心理障碍/组织障碍2）正确选择方案实施时机：尽量把握既能引起关注又具有新闻的时机

避开或利用重大节日

避开国内外重大事件

重大的公共关系活动不要同时开展两项以上

要注意把握公众的心理时机避免逆反心理

3）科学地控制目标导向和活动进程

甘特图实施法/双坐标推展法/线性排列法（单线性：一步一步直至目标/多线性：按轻重缓急来排列）

4）及时调整方案及行动5）合理的公关活动方式

4.公共关系关的评估的标准和方法

准备过程的评估/实施过程评估/实施效果评估

第七章组织形象塑造（设计）

含义：是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一

1.组成要素：组织理念形象/组织行为形象（内部行为/外部行为）/组织视觉形象

2.组织形象的基本特征：主客观二重性/系统性/动态性/相对稳定性

3.组织形象的构成要素：外观形象/产品形象/人才形象/文化形象/标识形象

4.MI的表达技巧：组织理念口号化：海尔真诚相伴伴您得到永远

组织理念人格化：大庆铁人精神

组织理念艺术化：心有多大舞台就有多大/哥伦比亚电影

5.组织形象塑造的原则：以质量为本视信誉为生命注重传播注重全局

6.CI战略原则：统一性原则系统性原则个性化原则

第八章公众关系处理

1.内部公众：员工关系股东关系

内部公众的特征：相对稳定性组织严密性利益直接性关系密切性合作竞争性需要层次理论：生理需要安全需要感情需要尊重需要自我实现需要

2.外部公众：社区公众

媒介公众（最重要、最敏感的一部分）双重身份：人（记者、编辑）

非人（桥梁组织与其他公众沟通的桥梁）

顾客公众（最重要的外部公众）所有的组织都有自己的消费者

政府公众（最具有社会权威性）

外部公众的特征：分布的广泛性构成的复杂性利益的冲突性关系的不可控性

3.公众纠纷处理的方法：诚恳、耐心地倾听查清事实解决纠纷处理总结

4.选择最佳的时机处理公众意见：要根据受众的态度、意见内容、动机和要求、选

择不同的处理时机“先发制人”，当即答复，推迟答复

推迟答复≠拖延答复或不予理睬

第十一章公共关系危机处理

1.危机含义：是指由于某些人为的或非为人的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到伤害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理这一紧张事件的状态

2.危机特征：突发性严重危害性不规则性舆论的关注性

3.危机类型：

从性质分：突变危机商誉危机经营危机信贷危机素质危机形象危机

从程度分：一般性突发事件危机重大突发事件危机（是公共关系从业人员面临时及时处理的真正危机）

从外显度分：显在危机潜在危机

4.危机产生原因：

组织内部可控性：危机意识单薄管理不善策略失误与执行偏差组织素质低下租住外部不可控的原因：不可抗力体制和政策因素

恶性竞争和个别敌对的破换行为

5.危机处理意义：1）妥善处理危机，减少组织的损失

2）妥善处理危机，维护组织的形象

3）妥善处理危机，增强内部团结

4）妥善处理危机，创造经营时机