西光市场营销培训班市场调查与预测第三讲市场调查中测量技术.pptx

收集第二手资料的调查方法
现成资料，是为解决别的问题而收集的 资料或数据
一般原则：只要收集第二手资料能解决 的问题，就不要收集第一手资料
例子：连锁店规模与业绩的关系；中国 连锁学会对外公布的数据
第二手资料的适用性、相关性和准确性
适用性：有没有适用的第二手资料 没有/不足第一手资料
相关性：二手资料与所需资料的一致性 单位不同 替代资料 分类不同 时间
优点：
迅速得到调查结果； 随时解释或纠正偏差； 可以收集调查问题以 外的信息；具有弹性； 具有激励效果。
缺点：
成本高；对调 查人员因素要 求高；调查对 象有时缺乏代 表性；调查人 员独立工作， 难以控制。
形式：
个别访问 和集体座谈
入户访问 街头拦截访问
电话调查
含义：
由调查人员根据 抽样的要求，了 解一些比较简单 的问题，用电话 向被调查者提出 问题，以收集信 息资料的一种方
12500 个 家 庭 中 的 电 视 机 上 装 上电子监听器，每 90秒扫描一 次。每一个家庭只要收看3秒钟 电视节目就会被记录下来，据此 选择广告的最佳时间。
在我国，有的大专院 校用录像机录下消费 者购买行为，以分析 消费者的购买动机和 购买意向。
需要注意的问题：
预先设计观察记录表格 观察点的选取 应事联系，得到许可 准备好观察仪器
含义:
是指在调查现场 观察和分析被调 查者活动后留下 的痕迹.
此种方法被广泛 运用
如:从居民的垃 圾中分析居民的 消费水平
如:国外有的汽车商派人观察汽车上 收音机的指针停留的位置，以便选择 受司机欢迎的电台做广告。
行为记录法
含义:
是指通过有关仪 器，对调查对象 的活动进行记录 和分析。
例如，美国尼尔逊广告公司，通 过电子计算机系统在美国各地
我国：正在提高电话调查比率
邮寄调查
含义：
将设计好的问 卷通过邮局寄 给被调查者， 请其在规定的 时间内填好后 寄回的一种信 息资料收集方 法。
优点：
不受地理条件限 制；被调查者有 充分的考虑时间 进行回答；费用 也较低；同时比 较客观，不受调 查人员情绪和态 度的影响。
缺点：
回收率低； 回收时间长； 产生误解也 无法说明。
2、询问法
询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方 式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的 一种调查方法。
优点
直接进行沟通； 消除了调查人 员主观因素的 影响。
问
缺点
当被调查者 不愿配合调 查时，调查 效果较差。
询问法
访问调查 电话调查 邮寄调查 留置调查 互联网调查
访问调查
含义：
调查人员与 被调查者之 间面对面的 交谈，来收 集所需资料 的调查方法
要求：问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式
留置调查
含义： 将设计好的问卷由调查 者当面交给被调查者， 并说明填写的方法和要 求，由其自行填写问卷 ，再通过邮局寄回的一 种信息资料收集方法。
特点： （1）留置调查实 际是访问调查法和 信函调查法的结合； （2）留置调查 的优缺点也介于二 者之间。
法。
优点：
速度快，省时 间，费用低。
缺点：
通话时间不易过 长，难以进行深 人调查。
电话调查的发展
电话普及率达到40%以上,电话调查就 是有效的，随着生活与居住方式的变化, 电话调查显得更为重要。
注意的问题：
电话号码的选择 受访者确定 替代样本的确定
电话调查案例
上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查
准确性：资料来源是否可靠
常用的统计数据来源
常用的统计数据来源（续）
2、原始资料收集
什么是原始资料
直接从市场环境中获得的、未经加工 整理的资料。营销人员就当前研究的项 目而收集整理的资料。
二、资料收集的原则
全面性原则 针对性原则 时效性原则 计划性原则
三、资料收集的主要方法
时间
总接通 次数
拒访 次数
非目标 完成问卷 客户数
有效接 通率
2001/3/14—3/18 7628 3023 3605 1000 13%
2001/3/23—3/25 4424 1550 1874 1000 23%
西方国家：
电话调查（55%）；面谈访问 （10%）；邮寄调查（5%）；余 下的多是在各种研究中心或大商 场环境下进行的
注意：品牌知名度、号召力、价位
1、间接来源
次级资料 二手资料
指已经被收集、加工整理成型的 数Hale Waihona Puke 信息次级资料的主要收集渠道：
⒈查阅公开出版物； ⒉向政府统计机构咨询； ⒊向其他机构咨询； ⒋网上查询。
第二手资料的来源
企业内部 会计部门 统计部门 情报部门 企业数据库 其它相关部门
企业外部 网上 政府机构 行业团体 出版物 外购
二手资料的优点
获得速度快 所需费用少 容易获得 可有效补充、丰富原始资料
二手资料的缺点
获得二手资料的度量标准可能与研究者 的度量标准不相符合；
二手资料的分组标准对研究者来说可能 不适用，费尽周折获得与研究者度量标 准相符的资料很可能已经失去时效性；
注意检查二手资料的有效性和可靠性。
第三章 市场调查的方法
收集二手资料的调查方法 观察法 询问法 实验法
一、资料来源及分类
Data Sources
资料 来源
直接来源
询问调查 问卷调查
观察法
间接来源
出版物 年鉴、网络
资料来源的主要渠道
来自经销商
主要包括经销商的类别和销售业绩
来自消费者
包括消费层次和类别；消费心理和习惯
来自竞争对手
法 缺点：观察到的只是一些表面现象，难以
了解消费者的内在因由和心理动机.
形式：直接观察法、痕迹观察法、行为记录法
直接观察法
含义: 是指调查人员直 接到调查现场， 对消费者行为进
行观察。
在大街上观察 人们的穿着和 携带的商品
在柜台前观察消 费者的购买行为
在橱窗前观察 过往顾客对橱 窗的反应
痕迹观察法
观察法 问卷调查法 询 问调查法
1、观察法
观察法是指调查人员到调查现场， 直接或借助观察仪器观察，记录被调查者 的行为和表情，从而获得有关市场信息的 一种调查方法。
? 发现什么
特点：是指不直接向被调查者发问，在
其没有察觉得情况下，从旁观察。
观
察
优点：取得的资料客观，反映的问题接近 实际，准确率较高
互联网调查
含义:
将问卷的设计、样 本的抽取、具体的 调查、数据的处理 等整个过程都通过 电脑和互联网来完 成，以收集信息资 料的一种调查方法