整合营销传播的设计和管理(PPT 37张)

Marketing
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1.营销传播和品牌资产
Modes of Marketing Communications营销传播组合 常用的六种主要传播工具
• Advertising广告 • Sales promotion销售促进 • Events and experiences事件 和体验 • Public relations and publicity （公共关系和宣传） • Personal selling人员推销 • Direct marketing直复营销 • Interactive marketing互动营 销 • Word-of-mouth marketing口 碑营销
Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动
• Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥 美广告公司代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中 洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不 会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经 推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品 牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女 自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散 发出来的美。 • 目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。 和其他一些著名跨国企业 一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋 天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。
第7篇传播价值
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• Designing and Managing Integrated Marketing Communications 整合营销传播的设计和管理
Marketing 2
Chapter Questions
• What is the role of marketing communications? 营销传 播的作用是什么？ • How do marketing communications work?如何开展传 播工作？ • What are the major steps in developing effective communications?设计有效的整合营销传播方案的 主要步骤是什么？ • What is the communications mix and how should it be set?传播组合是什么？它是怎样建立的？ • What is an integrated marketing communications program一个营销传播方案包括哪些内容?
一、营销传播的作用
What are Marketing Communications? 什么是营销传播？
Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. 营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费 者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。
Marketing
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Table 14.1 Communication Platforms
Events/ Experiences事件 与体验
Sports运动 Entertainment娱乐 Festivals节日 Arts艺术 Causes事件 Factory tours工厂参 观 • Company museums 公司展览馆 • Street activities街区 活动 • • • • • •
Advertising广告 • Print and broadcast ads印刷和广 播广告 • Packaging inserts外包装广告 • Motion pictures电影画面 • Brochures and booklets招贴和传 单 • Posters海报 • Billboards广告牌 • POP displays流行的显示 • Logos标识 • Videotapes录像带
Marketing
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Figure 14.1 IMC Builds Brands 整合营销传播与品牌资产的关系
营销传播组合：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、 人员推销ຫໍສະໝຸດ Baidu直接营销 品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系
Marketing
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Table 14.1 Communication Platforms 传播平台
Marketing 3
Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动
Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动
• 新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了2005年的 广告 宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告 牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是， 这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知 名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老 妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神 (wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这 个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞 然大物引起无数人的驻足观瞻。 2004年多芬公司采用全新 的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的 “真人” 女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长， 在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历 史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效 的营销决策之一。
Sales Promotion销售促进
• Contests, games, sweepstakes竞 赛、游戏和抽奖 • Premiums保费 • Sampling样品 • Trade shows, exhibits交易博览 会 • Coupons优惠券 • Rebates退税 • Entertainment娱乐 • Continuity programs持续性计 划