USP理论介绍与案例分析(新)

有效的USP，往往来自于其严谨的推 导 过程，可以依次为 7大步骤。 USP的提炼 过程就如同一只漏斗，下 端是许多层滤网 从漏斗的上端装入原始产 品资料，然后 顺次漏下、滤出，直到取得 USP 。为此，要不断地识别、鉴定、证实 、分离、评估那些影响USP目标的因素。
从路径到漏斗，USP提炼层层清晰
• 四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼
• USP的提炼绝非凭空的臆造，也不是空穴来风的灵感创意，更不是看 似精妙实际盲目无效的短语组合，而是有着严格的规划过程和推导过 程。诚然，事实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的 USP，究其原由，不外乎两种情况：一是基于长期实践经验，无意识 分析的结果，这种方式，没有讨论的意义；二是碰巧，这种方式，把 偶然当必然，更没有讨论的意义。 USP提炼前期的必须工作是公司 的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确立（ 近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它 的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进 一步限定了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划详细的 营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。 USP的提炼 ，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通 点，也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当 的位置。 USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在 内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无 论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争迫使我们必须 跑到队伍的前面，才有生存的可能。
USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网， 从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出， 直到取得USP。
为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以 下6项技巧（此也即USP基本评估依据）： 1、逆向思维； 2、盯住目标； 3、照准竞品； 4、系统协调； 5、坚持不懈； 6、效用根本。 创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时 候才能发挥其效应。
• 二、并非所有的产品和市场都需要USP • USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事（USP 是否良好，市场最终将告诉、甚至教训它），所以将USP 提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到 非提炼USP不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场 远未发展到迫切需要USP的地步。 市场事实和理论分析 都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础 上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进 行USP的提炼。主要是在消费品领域（包括部分工业品和 消费品两栖的产品，如电脑等产品领域），我们所面临的 是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多 数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。如果不 进行USP的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下特殊 印象，最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面，而不能将 价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。
• 三、认识USP本质，找到掌控USP的方向
•
• USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下 三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（ 促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张” 。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命 脉”！USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留 下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就 是客户投币行为的结果。 USP无须太多的独特主张，产品的综合张 力可以在终端导购等其它环节实现货币转换，无须混淆和削弱其单一 的爆炸力，它强调的是第一声呐喊，买方市场不会给你任何机会喊第 二声，所以，USP必须够感性！够锐利！够坚持！而能够做到这些， 前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争定位， 是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延 伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。 故而， USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产 品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和
什么是你独特的买点？
最低的价格 最高的质量 独家提供者 最佳客户服务 最广泛的选择 最好的保障
USP的提炼与运用方法
• 一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去 • 繁杂的信息交集犹如一潭沉默的死水，双向的互动传播 保证有效的信息交换，不仅成为企业发展的前提，更是决 定企业能否生存的基础。这种信息交换中，USP （ Unique Selling Proposition，即独特销售主张），由于信 息必须整合落点在其上，我们更多的看到的是想当然的拍 脑袋。在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须怎么 样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见 明确的流程式的监控，使得实操质量陷于不稳定状态 。 在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：在配套 产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的USP，否则 只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣 裳。
U S P 定 义
50年代初美国人罗瑟· 里夫斯（Rosser百度文库Reeves）提出USP 理论，要求向消费者说 一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。独特销售 理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历 史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广 告创意理论，它的意思是说：一个广告中必 须包含一个向消费者提出的销售主张。
USP三个要点
第一
第二
第三
每个广告不仅 靠文字或图象 ，还要对消费 者提出一个建 议，即买本产 品将得到的明 确利益
这一建议一定 是该品牌独具 的，是竞争品 牌不能提出或 不曾提出的
这一建议必须 具有足够力量 吸引、感动广 大消费者，招 来新顾客购买 你的东西
• 如何打造“独特的销售主张（USP）”
USP理论介绍与案例分析
创始人
雷斯的一生富有传奇性， 除了作广告人，他还是诗人、 短篇小说家，他的棋艺高超， 曾首次率美国代表团赴莫斯科 对奕，他还是现代艺术收藏家、 优秀游艇赛手和飞行员。使他 名声大震的一件事是他成功地 帮助艾森豪威尔竞选总统成功， 这亦开创了广告公司推动竞选 总统的先例。
R· 雷斯(Rosser Reeves，1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁 罗瑟· 雷斯,R· 雷斯,罗塞•里夫斯,Rosser Reeves, 罗瑟· 瑞夫斯,劳斯· 瑞夫斯,雷斯,瑞夫斯,里夫斯, 罗瑟· 里夫斯,雷维斯,罗素.瑞夫斯,罗莎· 雷斯
• USP的特征
• 在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征： • 第一， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产 品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买 下这个产品，你将会获得如此这般的好处。” • 第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须 是独特的，道前人之所未道。 • 第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取 行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。 里夫斯认为一条没 有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广 告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的 人群的头脑中的艺术。” 另一方面，一个USP所要传达的意思必须 是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息 。 让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售 主张的。 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽 的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧 克力） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟 。”（劳斯莱斯车）
《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)
达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站：http://www.batesasia.com/
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是雷斯认为的广告
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• USP的特征
• 在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征： • 第一， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产 品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买 下这个产品，你将会获得如此这般的好处。” • 第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须 是独特的，道前人之所未道。 • 第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取 行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。 里夫斯认为一条没 有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广 告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的 人群的头脑中的艺术。” 另一方面，一个USP所要传达的意思必须 是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息 。 让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售 主张的。 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽 的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧 克力） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟 。”（劳斯莱斯车）
USP的实质
1 强调产品具体的特殊功效和利益—— 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主 张(proposition) ； 2 这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的—— 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提 出的，必须是具有独特性的； 3 有强劲的销售力(selling)—— 这一项主张必须很强，足以影响成百万的社 会公众。
• • 依靠USP建立成功、声誉和财富 独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声 誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。 也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达 自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如 停业关张。 通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张， 像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客 户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。 任何一 个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组 织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的 服务，言出必践是关键。 花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅 当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值 。实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有 权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望 的服务必须得到满意的响应。 这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不 会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。他们必 须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客 户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录 音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。 由此可以看出，USP与企 业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策 。
6
这6条路径的适用倾向如下：
• • • • • • 第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。 第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。 第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。 第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。 第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。 第6路径：优先应用于总体产品线
从何种路径去发掘有效的USP，如同在黑暗中寻找灯塔。 概 括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走USP六条 提取路径
1 从具体产品特色的角度出发
2
从利益、解决问题或需求 的角度出发
3 从特定使用场合的角度出 发
4 从使用者类型角度出发
路径
5 从对抗另一产品的角度出 发
从产品类别游离的角度出发