消费者购买决策过程
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（1）忠诚于你的公司时间更久。
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。
（3）为你的公司和品牌、产品说好话。
（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。
（5）向公司提出产品/服务的建议。
小节
以上五个阶段是消费者购买决策的一般过程，我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段消费者的行为特征，以便采取相应的市场策略。
注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。
（三）、比较评价
〔讲解〕：通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择的对象。如下图所示：
注：企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段
（二）、收集信息
〔讲解〕：消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
〔举例〕：比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
〔设疑〕：那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？
消费者信息的来源主要有以下几个：
教
具
多媒体教学设备
时数
一课时
教学过程
教
学
过
程
授课过程
一、新课导入：
〔教师〕：1、回顾上节学习内容要点：消费者购买行为的类型、购买对象及购买的“5W1H”行为分析。提出问题：
〔学生〕：2、消费者购买行为有哪些类型？消费者购买行为的“5W1H”分别是指什么？
〔教师〕：3、新课引入：作为消费者，在产生了需求之后是否就会马上采取购买行为？答案是否定的，消费者的购买行为是一个较为复杂的过程，包括一系列的环节,从而引出对消费者购买决策过程的研究。
比较评价购买意图购买决策
意外情况
〔五〕、购后感受
1、购后感受的含义：消费者在购买商品后在使用的过程中所产生的评价。
2、顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比
3、顾客满意的价值
课后反馈
学生对内容的理解情况调查
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。
〔设疑〕：消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。
教
学
目
标
1、掌握消费者的一般购买行为决策过程；
2、通过对购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律；
3、尝试处理消费者购买决策过程的每一阶段应采取的营销策略。wk.baidu.com
重
点
1、消费者购买行为的一般决策过程
2、决策过程的每一阶段行为特征
难
点
消费者购买决策过程每一阶段行为分析
方
法
讲授教学法、提问、讨论教学法、案例教学法和幻灯演示教学法
《市场营销学》授课教案
课
题
第四章消费者需求与购买研究
第四节消费者购买决策过程
课题分析
消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。本节内容是居消费者需求、动机研究之后关于购买行为的又一重点内容。
二、新课讲解：
第四节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程
〔学生讨论〕：案例讨论：个人家庭电脑的购买行为分析：
（教师分析）：首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。
由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段：
〔教师讲解〕：
（一）、确认需求（第一节消费者需求已经作了分析）
〔讲解〕：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求，有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
思考
1、是否购买任何商品都必然经历以上五个阶段？
2、消费者购买商品的是否就是指购买决策阶段？
板书设
计
板书设计
【幻灯演示】：
第四章消费者需求与购买研究
第四节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程
确认需求收集信息比较评价购买决策购后感受
（一）、确认需求
（二）、收集信息
收集信息的渠道主要有以下几个：
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
按照“顾客满意度”理论解释：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。
2、顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
（三）、比较评价
全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策
A、B A A A
C、D B B A
E、F C C B
G、L D
（四）、购买决策
他人态度
全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策
A、B A A A
C、D B B A
E、F C C B
G、L D
〔讨论〕：评价主要是评价哪些内容：产品属性、品牌信念、效用
（四）、购买决策
〔讲解〕：在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
他人态度
〔图示〕：比较评价购买意图购买决策
意外情况
〔五〕、购后感受
1、购后感受的含义
〔讲解〕：消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。
（3）为你的公司和品牌、产品说好话。
（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。
（5）向公司提出产品/服务的建议。
小节
以上五个阶段是消费者购买决策的一般过程，我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段消费者的行为特征，以便采取相应的市场策略。
注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。
（三）、比较评价
〔讲解〕：通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择的对象。如下图所示：
注：企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段
（二）、收集信息
〔讲解〕：消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
〔举例〕：比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
〔设疑〕：那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？
消费者信息的来源主要有以下几个：
教
具
多媒体教学设备
时数
一课时
教学过程
教
学
过
程
授课过程
一、新课导入：
〔教师〕：1、回顾上节学习内容要点：消费者购买行为的类型、购买对象及购买的“5W1H”行为分析。提出问题：
〔学生〕：2、消费者购买行为有哪些类型？消费者购买行为的“5W1H”分别是指什么？
〔教师〕：3、新课引入：作为消费者，在产生了需求之后是否就会马上采取购买行为？答案是否定的，消费者的购买行为是一个较为复杂的过程，包括一系列的环节,从而引出对消费者购买决策过程的研究。
比较评价购买意图购买决策
意外情况
〔五〕、购后感受
1、购后感受的含义：消费者在购买商品后在使用的过程中所产生的评价。
2、顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比
3、顾客满意的价值
课后反馈
学生对内容的理解情况调查
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。
〔设疑〕：消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。
教
学
目
标
1、掌握消费者的一般购买行为决策过程；
2、通过对购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律；
3、尝试处理消费者购买决策过程的每一阶段应采取的营销策略。wk.baidu.com
重
点
1、消费者购买行为的一般决策过程
2、决策过程的每一阶段行为特征
难
点
消费者购买决策过程每一阶段行为分析
方
法
讲授教学法、提问、讨论教学法、案例教学法和幻灯演示教学法
《市场营销学》授课教案
课
题
第四章消费者需求与购买研究
第四节消费者购买决策过程
课题分析
消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。本节内容是居消费者需求、动机研究之后关于购买行为的又一重点内容。
二、新课讲解：
第四节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程
〔学生讨论〕：案例讨论：个人家庭电脑的购买行为分析：
（教师分析）：首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。
由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段：
〔教师讲解〕：
（一）、确认需求（第一节消费者需求已经作了分析）
〔讲解〕：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求，有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
思考
1、是否购买任何商品都必然经历以上五个阶段？
2、消费者购买商品的是否就是指购买决策阶段？
板书设
计
板书设计
【幻灯演示】：
第四章消费者需求与购买研究
第四节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程
确认需求收集信息比较评价购买决策购后感受
（一）、确认需求
（二）、收集信息
收集信息的渠道主要有以下几个：
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
按照“顾客满意度”理论解释：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。
2、顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
（三）、比较评价
全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策
A、B A A A
C、D B B A
E、F C C B
G、L D
（四）、购买决策
他人态度
全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策
A、B A A A
C、D B B A
E、F C C B
G、L D
〔讨论〕：评价主要是评价哪些内容：产品属性、品牌信念、效用
（四）、购买决策
〔讲解〕：在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
他人态度
〔图示〕：比较评价购买意图购买决策
意外情况
〔五〕、购后感受
1、购后感受的含义
〔讲解〕：消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。