正官庄(高丽参)年度品牌推广策划
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洪昭光：现任中国老年保
健协会心血管专家委员会 主任委
王晨霞：
中国现代掌纹医 学专家
曲黎敏：
中医养生文 化专家
范紫阳：
世界健康大会“最 佳运动教练
A
韩国养 生专 家……
20
板块二：
高丽参养生文化周
活动目的：
通过“高丽参养生文化周”的举办，提高正 官庄的品牌形象和消费者对高丽参的认知。
活动概要： 内容——高丽参系列养生产品展示、高丽参养生产品品鉴 形式——巡展，北京、上海、深圳 场地——展馆
A
31
流程说明
在正官庄全国5个直营城市
进行钓鱼初赛，初赛各城市选拔
5名钓鱼者参加设在上海的决赛，
经过决赛的角逐，确定各奖项，
前三名获得正官庄主办的韩国养
A
21
感受高丽参养生——系列养生产品展示
体验高丽参养生——产品现场品鉴
A
韩国养生专 家现场制作 高丽参养生 汤或茶，让 参观者品尝 此外，还可以设计“参与 高丽参养生——现场互动” 活动。
22
事件策划2
韩国御用养生文化之旅
【活动目的】提升中国消费者对正官庄的了解 打造养生文化认同
【活动内容】正官庄高丽参基地寻源
第三步：评选
联系获奖网友。记录其母亲的家庭住址。 为邮寄奖品做准备。
A
28
活动流程：
第四步：评选
正官庄为200个母亲送礼！
礼物为一份价值500元的正官庄高丽参系 列产品的某一款。
在邮寄礼品时，正官庄分别将获胜者送给 母亲的一句话或一张图片，制作成卡片， 放入礼盒中，让他们的母亲最深的感受到 子女的爱！
首届中韩养生文化交流会 高丽参养生文化周 时间：5月
A
18
执行概述
板块一：
世纪大养生
——首 届 中 韩 养 生 文 化 交 流 会
会议目的： ➢ 打造韩国御用养生（高丽参养生）文化潮流 ➢ 带动正官庄产品认知
会议内容： 中国中医养生 中国道家养生 韩国御用养生—高丽参养生 中韩养生文化探讨
A
19
亮点：中韩专家话养生
正官庄高丽参公关推广建议
A
1
任务解读
本案任务目标
一、品牌形象塑造
通过各项营销公关工作的计划和实施，建立“正官庄“ 在中国市场的品牌形象。
二、提高产品认知 通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“正官庄“ 品牌在目标受众中的知名度和影响力，提高品牌产品的 认知度。
A
2
目录
市场简析 推广策略 公关规划
说明：也可以在官网上设计 相关活动页面，如图所示。
A
26
活动概述
活动时间：2011.5.3-5.8 活动流程：
一句话
第一步：发布微博
妈妈，原谅我18岁那年的出走吧
母女之爱
或一张照片
A
27
活动流程：
第二步：评选
选择回复率或点击率的前100名进行奖励。 “100句话最感人的话” “100张最感人的照片。”
养生与感恩的诉求，是目前正官庄消费
人群的核心需求。 这两个元素将是正官庄的品牌塑造与产品 认识的突破点。
A
9
市场简析 推广策略 公关规划
A
10
： 中国的养生热两大流派
中医养生、道家养生
正官庄如何打造差异化的养生文化？
A
11
美容、美食、服饰等等
韩国元素在中国正在“时尚”“潮流”符号。
因此，正官庄的高丽参养生概念——韩国御用养生。
利用韩国文化元素获取市场认可认同。
A
12
公关推广主线： 韩国御用养生文化潮
茶养生
饮食养生
隐线：感恩、回报
A
以高丽参养 生文化为代 表的……
13
实施手段：
以消费者核心关注的养生需求、感恩情怀为导向，制造舆论
以主题活动吸引目标人群
产
品
、
播
科 普
知
识
传
事
件
舆
驱
论
动
引
导
推广策略
打造以高丽参为主的韩国御用养生文化潮流
A
3
正官庄高丽参产品功能洞察
养生
提高免疫力 改善肠道健康 改善血液循环
强精作用 抗糖尿作用 改善肝功能
保健
A
4
正官庄产品消费需求洞察
消费行为
消费目的
消费倾向
自用
保健、养生
以延年益寿为主要目的，注重产品 的质量、使用方法，看重功效。
他用
馈赠礼品
送健康理念的深入人心。
A
5
谁推动了这种需求？ 探讨消费需求背后的社会动力
正官庄高丽参生态环境行
体验韩国养生文化
正官庄高丽参制作工艺
A
24
通过基地观光、韩国养生文化体 验、感受高丽参制作工艺，形成良好 的口碑效应。推动品牌认可。
A
25
事件策划3
感恩母亲节
妈妈，我想对你说
【活动目的】利用感恩行动，引发消费共鸣，塑造亲和品牌形象
【活动内容】微博传情，用“一句话、一张照片”表达对母亲的感激。 正官庄为活动中的200位参与者的母亲送礼。
组织50名中国消费者前往正官庄高丽参韩国基地参观。了解高丽参生态环境 与严格、先进制作工艺。加深对产品品质认同。
一年两次：春季、秋季
A
23
【如何选人】途径一：从正官庄会员中抽选 途径二：从“文化周”、“俱乐部圈子营销”的互动活动中产生 途径三：某个月份购买金额的前50名消费者
【基地之旅】具体内容设计：
A
29
事件策划4
养生有道，夕阳红钓鱼大赛
活动目的：
✓钓鱼是中老年干部喜爱的活动，形式高雅 ✓通过钓鱼比赛传递正官庄养生、保健理念，树立品牌知名度 和美誉度 ✓促进产品与消费者的沟通，最终形成购买力和品牌忠诚度
A
30
活动时间：6月初 活动地点：北京、上海、深圳、无锡、温州 活动合作单位：钓鱼协会或中国老年人体育协会
A
6
社会需求形态洞察
从李一、张悟本事件说起，两个小人物如何在社会呼风唤雨？绿豆门说 明什么？
全民养生热潮运动的流行。从媒体到消费者，养生已经成为最热门的话题之一。
对健康的期望、对长寿的膜拜！
A
7
同时，保健品市场传统感恩文化影响深远。
子女总是希望父母健康长寿，并且乐意更好的回报他们。
A
8
结论——
✓高丽参养生探秘
A
15
市场简析 推广策略 公关规划
A
16
公关活动策划
世纪大养生
【韩国御用养生文化中国行】
感恩母亲节 【妈妈，我想对你说】
【韩国御用养生文化之旅】 【国际奢侈品展：高丽参之爱】
【养生有道，夕阳红钓鱼大赛】
A
17
事件策划1
韩国御用养生文化中国行
【活动目的】高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销 【活动内容】韩国高丽参养生文化展示 【活动板块】
A源自文库
14
品牌形象塑造
事件驱动
感恩母亲节 【妈妈，我想对你说】
世纪大养生
【韩国御用养生文化中国行】
【韩国御用养生文化之旅】
【国际奢侈品展：高丽参之爱】
【养生有道，夕阳红钓鱼大赛】
产品认知推广
【高端俱乐部：圈子营销】 ✓高端人士养生之道
✓高丽参品鉴会
科普传递 舆论引导
【高丽参科普专题系列】 ✓韩国御用养生谈
健协会心血管专家委员会 主任委
王晨霞：
中国现代掌纹医 学专家
曲黎敏：
中医养生文 化专家
范紫阳：
世界健康大会“最 佳运动教练
A
韩国养 生专 家……
20
板块二：
高丽参养生文化周
活动目的：
通过“高丽参养生文化周”的举办，提高正 官庄的品牌形象和消费者对高丽参的认知。
活动概要： 内容——高丽参系列养生产品展示、高丽参养生产品品鉴 形式——巡展，北京、上海、深圳 场地——展馆
A
31
流程说明
在正官庄全国5个直营城市
进行钓鱼初赛，初赛各城市选拔
5名钓鱼者参加设在上海的决赛，
经过决赛的角逐，确定各奖项，
前三名获得正官庄主办的韩国养
A
21
感受高丽参养生——系列养生产品展示
体验高丽参养生——产品现场品鉴
A
韩国养生专 家现场制作 高丽参养生 汤或茶，让 参观者品尝 此外，还可以设计“参与 高丽参养生——现场互动” 活动。
22
事件策划2
韩国御用养生文化之旅
【活动目的】提升中国消费者对正官庄的了解 打造养生文化认同
【活动内容】正官庄高丽参基地寻源
第三步：评选
联系获奖网友。记录其母亲的家庭住址。 为邮寄奖品做准备。
A
28
活动流程：
第四步：评选
正官庄为200个母亲送礼！
礼物为一份价值500元的正官庄高丽参系 列产品的某一款。
在邮寄礼品时，正官庄分别将获胜者送给 母亲的一句话或一张图片，制作成卡片， 放入礼盒中，让他们的母亲最深的感受到 子女的爱！
首届中韩养生文化交流会 高丽参养生文化周 时间：5月
A
18
执行概述
板块一：
世纪大养生
——首 届 中 韩 养 生 文 化 交 流 会
会议目的： ➢ 打造韩国御用养生（高丽参养生）文化潮流 ➢ 带动正官庄产品认知
会议内容： 中国中医养生 中国道家养生 韩国御用养生—高丽参养生 中韩养生文化探讨
A
19
亮点：中韩专家话养生
正官庄高丽参公关推广建议
A
1
任务解读
本案任务目标
一、品牌形象塑造
通过各项营销公关工作的计划和实施，建立“正官庄“ 在中国市场的品牌形象。
二、提高产品认知 通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“正官庄“ 品牌在目标受众中的知名度和影响力，提高品牌产品的 认知度。
A
2
目录
市场简析 推广策略 公关规划
说明：也可以在官网上设计 相关活动页面，如图所示。
A
26
活动概述
活动时间：2011.5.3-5.8 活动流程：
一句话
第一步：发布微博
妈妈，原谅我18岁那年的出走吧
母女之爱
或一张照片
A
27
活动流程：
第二步：评选
选择回复率或点击率的前100名进行奖励。 “100句话最感人的话” “100张最感人的照片。”
养生与感恩的诉求，是目前正官庄消费
人群的核心需求。 这两个元素将是正官庄的品牌塑造与产品 认识的突破点。
A
9
市场简析 推广策略 公关规划
A
10
： 中国的养生热两大流派
中医养生、道家养生
正官庄如何打造差异化的养生文化？
A
11
美容、美食、服饰等等
韩国元素在中国正在“时尚”“潮流”符号。
因此，正官庄的高丽参养生概念——韩国御用养生。
利用韩国文化元素获取市场认可认同。
A
12
公关推广主线： 韩国御用养生文化潮
茶养生
饮食养生
隐线：感恩、回报
A
以高丽参养 生文化为代 表的……
13
实施手段：
以消费者核心关注的养生需求、感恩情怀为导向，制造舆论
以主题活动吸引目标人群
产
品
、
播
科 普
知
识
传
事
件
舆
驱
论
动
引
导
推广策略
打造以高丽参为主的韩国御用养生文化潮流
A
3
正官庄高丽参产品功能洞察
养生
提高免疫力 改善肠道健康 改善血液循环
强精作用 抗糖尿作用 改善肝功能
保健
A
4
正官庄产品消费需求洞察
消费行为
消费目的
消费倾向
自用
保健、养生
以延年益寿为主要目的，注重产品 的质量、使用方法，看重功效。
他用
馈赠礼品
送健康理念的深入人心。
A
5
谁推动了这种需求？ 探讨消费需求背后的社会动力
正官庄高丽参生态环境行
体验韩国养生文化
正官庄高丽参制作工艺
A
24
通过基地观光、韩国养生文化体 验、感受高丽参制作工艺，形成良好 的口碑效应。推动品牌认可。
A
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事件策划3
感恩母亲节
妈妈，我想对你说
【活动目的】利用感恩行动，引发消费共鸣，塑造亲和品牌形象
【活动内容】微博传情，用“一句话、一张照片”表达对母亲的感激。 正官庄为活动中的200位参与者的母亲送礼。
组织50名中国消费者前往正官庄高丽参韩国基地参观。了解高丽参生态环境 与严格、先进制作工艺。加深对产品品质认同。
一年两次：春季、秋季
A
23
【如何选人】途径一：从正官庄会员中抽选 途径二：从“文化周”、“俱乐部圈子营销”的互动活动中产生 途径三：某个月份购买金额的前50名消费者
【基地之旅】具体内容设计：
A
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事件策划4
养生有道，夕阳红钓鱼大赛
活动目的：
✓钓鱼是中老年干部喜爱的活动，形式高雅 ✓通过钓鱼比赛传递正官庄养生、保健理念，树立品牌知名度 和美誉度 ✓促进产品与消费者的沟通，最终形成购买力和品牌忠诚度
A
30
活动时间：6月初 活动地点：北京、上海、深圳、无锡、温州 活动合作单位：钓鱼协会或中国老年人体育协会
A
6
社会需求形态洞察
从李一、张悟本事件说起，两个小人物如何在社会呼风唤雨？绿豆门说 明什么？
全民养生热潮运动的流行。从媒体到消费者，养生已经成为最热门的话题之一。
对健康的期望、对长寿的膜拜！
A
7
同时，保健品市场传统感恩文化影响深远。
子女总是希望父母健康长寿，并且乐意更好的回报他们。
A
8
结论——
✓高丽参养生探秘
A
15
市场简析 推广策略 公关规划
A
16
公关活动策划
世纪大养生
【韩国御用养生文化中国行】
感恩母亲节 【妈妈，我想对你说】
【韩国御用养生文化之旅】 【国际奢侈品展：高丽参之爱】
【养生有道，夕阳红钓鱼大赛】
A
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事件策划1
韩国御用养生文化中国行
【活动目的】高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销 【活动内容】韩国高丽参养生文化展示 【活动板块】
A源自文库
14
品牌形象塑造
事件驱动
感恩母亲节 【妈妈，我想对你说】
世纪大养生
【韩国御用养生文化中国行】
【韩国御用养生文化之旅】
【国际奢侈品展：高丽参之爱】
【养生有道，夕阳红钓鱼大赛】
产品认知推广
【高端俱乐部：圈子营销】 ✓高端人士养生之道
✓高丽参品鉴会
科普传递 舆论引导
【高丽参科普专题系列】 ✓韩国御用养生谈