市场营销期末重点

一、市场营销导论

（一）营销组合理论（特征：可控、动态、复合、整体）

【选择题】4P理论：产品、价格、渠道、促销

【判断题】特点：基本理论，把将消费者看作一个特定群体——目标市场；【选择题】4C理论：顾客、成本、便利、沟通

【判断题】特点：以追求顾客满意为目标

【判断题】4p→4c转变：（1）忘记产品，关注需求；（2）忘记价格，关注成本；（3）忘记渠道，关注便利；(4)忘记促销，关注沟通。

二、营销战略管理

【选择题】

（一）波特的三种竞争战略

（1）总成本领先战略：降低成本，保证质量，降低价格，争取市场

（2）差异化战略：特色、优势

（3）专一化战略：集中化,主攻某一特殊的客户群

【简答题】

（二）波特的五力竞争模型

（1）供应商讨价还价的能力

（2）购买者的讨价还价能力

（3）新进入者的威胁

（4）替代品的威胁

（5）行业内现有竞争者的竞争

【名词解释】

（三）STP战略——现代战略营销的核心

1.市场细分（Segmentation ）

（1）依据：内在——消费者需求的差异性；外在——企业资源的限制

（2）标准（消费者市场）：地理、人口；心理、行为

2.市场选择（Targeting ）

选择模式：密集单一市场、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化

3.市场定位（Positioning）

考虑产品定位，品牌定位，塑造个性形象，明确竞争位置

市场定位战略：（1）产品差异化战略（2）服务差异化战略（3）人员差异化战略（4）形象差异化战略

【简答题】画图题

（四）波士顿矩阵法、成长矩阵模型（BCG）

1.图片说明

矩阵图中的八个圆圈代表公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。

（1）明星业务：未来发展的希望

（2）问题业务：往往是一个公司的新业务，要适当选择，集中投资。

（3）金牛业务：企业现金的来源。图中只有一个现金牛业务，说明财务状况脆弱，一旦市场环境变化将导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金。

（4）瘦狗业务：占用资源，如资金、时间等，多数时候得不偿失的。

2.意义：合理分配各项业务资源，评估公司投资组合

3.应用：通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。

（1）发展：继续大量投资，扩大战略业务单位的市场份额，主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。

（2）维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。

（3）收获：目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务、没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。

（4）放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。

【选择题】（五）多因素投资组合矩阵（GE矩阵）

【简答题】三、市场营销环境（特征：客观、差异、多变、相关）

（一）宏观环境（间接营销环境，主从关系）

PETS：政治、经济、技术、社会

PESTEL：政治、经济、社会、技术、自然、法律

（二）微观环境（直接营销环境，主从关系）

（三）SWOT分析

Strengths：优势、Weaknesses：劣势、Opportunities机会、Threats威胁意义：综合概括企业内外部条件，帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项【判断】SW分析：主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较

【判断】OT分析：主要将注意力放在外部环境的变化及对组织的可能影响上四、营销信息管理

【选择题】营销调研三种类型：

五、消费者行为

【选择题】（一）刺激反应模式

【选择题】(二)需要层次论

六、产品【重点章节】

【选择题】（一）产品的层级

1.核心产品：是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。

2.形式产品：指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。

3.期望产品：是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属性，是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。

4.附加产品：产品的附加利益，是指在商品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必须注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。

5.潜在产品：指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。潜在商品是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。

【名词解释】（二）产品组合

1.产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式；

2.产品线：是由一组密切相关的能够满足同类需求的产品项目所构成；

3.产品项目：是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、质地、颜色的产品。

4.长度：产品组合中所包含的产品项目总数

5.宽度：产品线的数目

6.深度：产品线中每一产品有多少品种。

7.密度（关联度）：产品线之间相互关联的程

图片说明：产品组合宽度是指企业拥有多少条不同的产品线；产品组合长度是指在每条产品线内的所有产品项目的数目；产品线深度是指产品线中每个产品有多少品种。产品线关联度是指不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联性。

【选择题】（三）生命周期论

概念：产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.导入期：商品未被认知；销售增长缓慢；费用成本较高；利润较低，甚至亏损。基本目标：快——尽快定型商品，推入成长期;准——准确判断能接受的消费群