市场营销期末重点

一、市场营销导论（一）营销组合理论（特征：可控、动态、复合、整体）【选择题】4P理论：产品、价格、渠道、促销【判断题】特点：基本理论，把将消费者看作一个特定群体——目标市场；【选择题】4C理论：顾客、成本、便利、沟通【判断题】特点：以追求顾客满意为目标【判断题】4p→4c转变：（1）忘记产品，关注需求；（2）忘记价格，关注成本；（3）忘记渠道，关注便利；(4)忘记促销，关注沟通。

二、营销战略管理【选择题】（一）波特的三种竞争战略（1）总成本领先战略：降低成本，保证质量，降低价格，争取市场（2）差异化战略：特色、优势（3）专一化战略：集中化,主攻某一特殊的客户群【简答题】（二）波特的五力竞争模型（1）供应商讨价还价的能力（2）购买者的讨价还价能力（3）新进入者的威胁（4）替代品的威胁（5）行业内现有竞争者的竞争【名词解释】（三）STP战略——现代战略营销的核心1.市场细分（Segmentation ）（1）依据：内在——消费者需求的差异性；外在——企业资源的限制（2）标准（消费者市场）：地理、人口；心理、行为2.市场选择（Targeting ）选择模式：密集单一市场、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化3.市场定位（Positioning）考虑产品定位，品牌定位，塑造个性形象，明确竞争位置市场定位战略：（1）产品差异化战略（2）服务差异化战略（3）人员差异化战略（4）形象差异化战略【简答题】画图题（四）波士顿矩阵法、成长矩阵模型（BCG）1.图片说明矩阵图中的八个圆圈代表公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。

（1）明星业务：未来发展的希望（2）问题业务：往往是一个公司的新业务，要适当选择，集中投资。

（3）金牛业务：企业现金的来源。

图中只有一个现金牛业务，说明财务状况脆弱，一旦市场环境变化将导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金。

（4）瘦狗业务：占用资源，如资金、时间等，多数时候得不偿失的。

2.意义：合理分配各项业务资源，评估公司投资组合3.应用：通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。

（1）发展：继续大量投资，扩大战略业务单位的市场份额，主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。

（2）维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。

（3）收获：目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务、没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。

（4）放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。

这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。

【选择题】（五）多因素投资组合矩阵（GE矩阵）【简答题】三、市场营销环境（特征：客观、差异、多变、相关）（一）宏观环境（间接营销环境，主从关系）PETS：政治、经济、技术、社会PESTEL：政治、经济、社会、技术、自然、法律（二）微观环境（直接营销环境，主从关系）（三）SWOT分析Strengths：优势、Weaknesses：劣势、Opportunities机会、Threats威胁意义：综合概括企业内外部条件，帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项【判断】SW分析：主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较【判断】OT分析：主要将注意力放在外部环境的变化及对组织的可能影响上四、营销信息管理【选择题】营销调研三种类型：五、消费者行为【选择题】（一）刺激反应模式【选择题】(二)需要层次论六、产品【重点章节】【选择题】（一）产品的层级1.核心产品：是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。

2.形式产品：指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。

3.期望产品：是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属性，是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。

例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。

4.附加产品：产品的附加利益，是指在商品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。

是产品现在内容的横向扩张。

必须注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。

5.潜在产品：指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。

潜在商品是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。

【名词解释】（二）产品组合1.产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式；2.产品线：是由一组密切相关的能够满足同类需求的产品项目所构成；3.产品项目：是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、质地、颜色的产品。

4.长度：产品组合中所包含的产品项目总数5.宽度：产品线的数目6.深度：产品线中每一产品有多少品种。

7.密度（关联度）：产品线之间相互关联的程图片说明：产品组合宽度是指企业拥有多少条不同的产品线；产品组合长度是指在每条产品线内的所有产品项目的数目；产品线深度是指产品线中每个产品有多少品种。

产品线关联度是指不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联性。

【选择题】（三）生命周期论概念：产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。

具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.导入期：商品未被认知；销售增长缓慢；费用成本较高；利润较低，甚至亏损。

基本目标：快——尽快定型商品，推入成长期;准——准确判断能接受的消费群做法：（产品）密切注意试销动态，不要盲目投入批量生产，但要力求快速投入批量生产。

（价格）要合理订价，过高过低都不利。

（渠道）要灵活地选择销售途径。

（促销）要选择有效的推广方法。

2.成长期：商品被广泛接受；成本降低；利润增加；竞争者加入目标：好——保证质量提高服务，发展花色规格做法：（产品）不断提高产品质量，开发新产品；（促销）树立强有力的品牌形象；改包装，提升品牌价值（渠道）巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新市场；（价格）选择适当的时机调整价格。

3.成熟期（饱和）：销售量波动；竞争加剧；利润减少。

目标：改——改进产品及其相应策略；占——占领新的市场做法：新产品、新渠道、新价格、新促销4.衰退期：产品失去新颖感；销量下降很快。

目标：有预见地转；有计划地撤；有目标地攻。

（撤退、转移、进攻）做法：（产品）集中策略、（定价）榨取策略（撇脂定价）、（渠道）放弃策略、（促销）连续策略【选择题】四、新产品研发过程（概念）（1）创意生产（2）创意筛选（3）概念开发和测试（4）营销规划（5）商业分析（6）产品开发（7）市场测试（8）商品化七、价格【重点章节】【选择题】1.价格弹性和价格的关系【选择题】2.定价方法1.成本加价定价法：按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法2.目标收益定价法：它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。

3.感知价值定价法：企业以消费者对产品价值感知为基础的定价方法4.价值定价法：让产品的价格反映产品的实际价值,以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。

5.随行就市定价法：一般采用行业领导者价格或行业平均价格6.拍卖定价法：在一个卖方和多个买方之间经过拍卖而确定价格的方法。

属于需求导向定价八、渠道策略【重点章节】【判断题】任何渠道类型都存在“渠道冲突”【判断题】分销渠道不包括供应商、辅助商等【注意】营销渠道是流通效率问题；分销渠道是指制造商到消费者的通路【简答题】渠道层次【选择题】分销渠道的类型【重点简答题】渠道价值链【选择题】渠道的动态过程（一体化成长战略）九、传播策略【重点章节】【名词解释】营销传播：是公司试图向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的活动。

整合传播营销（IMC：Integrated Marketing Communication）将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

【判断题】传播手段【选择题】传播方式（1）识别目标受众（2）设定传播目标（3）设计沟通信息（4）选择传播媒介（5）设定预算（6）决定媒介组合（7）评估传播效果十、案例（盒马鲜生新零售战略SWOT分析）1.杠杆效应（优势+机会 SO）：杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。

在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。

然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。

2.抑制性（机会+劣势 WO）：抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。

当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。

在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

3.脆弱性（优势+威胁 ST）。

脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。

当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。

在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。

4.问题性（劣势+威胁 WT）。

当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。