三只松鼠分析报告
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品牌历程
2.战略变动 • 壳壳果最终选择了一条中间路线，在价格上有一定的调
整，但主推品牌和服务，进行差异化竞争。 • 表现
新包装的研发 新品类的开发
29
品牌历程
3.创新突破 • 相对线下市场而言，网店上不能直接和客户见面介绍
8
品牌塑造
品牌形象建设——三只松鼠LOGO
1. 以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。
2. 整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐
的发展。
小酷紧握拳头，象
小美：张开双手，寓 意拥抱和：爱戴我们的 每一位主人
征我们拥：有强大的 团队和力量
小贱手势向上，象 征我们的：青春活力 和勇往直前的态度
9
品牌塑造
品牌形象建设——网页设计
10
品牌塑造
品牌形象建设——品牌“鼠”文化
11
品牌塑造
品牌维护
产品质量 三只松鼠的供应链条管理模式：核心环节自主，生产加工环节外包，
保证商品从生产道顾客手中的时间不超过一个月。 物流仓储
在全国建立三大仓促中心，保证早上九点之前的订单当日达，其余订 单次日达。
面对一个日益庞大起来的王国，章燎原像个孤独的统 治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多远，三只松鼠 便能走多远。
19
未来展望
创新方面隐患
在坚果行业，产品创新最大的难点是原材料本身不具备太 多创新的空间，“坚果行业的创新率不足2%”。 三只松鼠的产品创新主要集中在用户体验上，比如坚果去 壳时更薄，压得更碎，手剥更容易。这样的产品微创新使 成本上升，目前只有电子商务有分摊和承受的能力，而价 格的上涨会带来客户的流失。
品牌衍生品的无形传播； 围绕年轻顾客的生活半 径，做一些精致小玩意， 比如口罩、抱枕、手机 套等小东西。
14
感官体验：鼠小箱
15
体验营销
情感体验
顾客和商家的关系被演化成主人和 宠物的关系，购物就像在玩Cosplay， 进一步激发了顾客尤其是年轻顾客 追求“反传统的时尚、好玩和有趣” 的情感诉求。
、配送一体化的全新产业供应链，为顾客创造健康新 鲜的坚果！
• 价值观 • 顾客第一 激情创业 创造创新 务实诚信 认真勤奋
27
品牌历程
1.发展障碍 • 由于詹氏是一个传统的地域性品牌，在全国缺乏足够影
响力。在网上开店之后，利润很好，但是占有的市场份 额很小。 • 作为一个传统企业，詹氏对电商这一新业态的发展方式 认识并不深入，在最初并没为壳壳果规划出明确的发展 道路。
目前虽然对客 户进行了有效 分类，但是客 户的文化特征 尚不明确，忠 诚客户较少， 核心粉丝尚未 确定
18
未来展望
管理方面隐患
隐患一：公司规模增长过快，KPI、流程和制度尚未完全建立。 隐患二：创业企业给不起高薪，能给的只是事业和理想。“我最大的担忧是 企业管理、干部心态的问题，因为他也会急剧膨胀。”章燎原说道。 隐患三：年轻的团队、高增速的企业，“试错”的成本将会越来越高。 “一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队。”
12
品牌塑造
品牌维护——单一渠道：拒绝分销保证顾客及时体验
传
统 渠
客户
道
分销商
分销仓库
客服
厂商仓库
松 鼠
渠 客户
道
松鼠客服 松鼠仓库
13
体验营销
品牌新颖记忆性强，品 牌形象与产品契合，辨 识度高；
感官体验
一对一个性化服务； “鼠小箱”内含有鼠寄 语、鼠小夹、鼠小袋、 鼠小巾、卡通钥匙扣和 服务卡。
By：袁 媛 袁蔚然 张小倩 郑 翰 2014年12月12日
1
2
3
背景介绍
三只松鼠电子商务有限 公司成立于2012年，是 一家以坚果、茶叶等森 林食品的研发、分装及 网络自有B2C品牌销售 的现代化新型企业。
“三只松鼠”是由它的创始人兼CEO@松鼠老 爹_章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自 全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品 品牌。
17
未来展望
营销方面优缺点分析
产品质量
生产加工
店铺上线 品牌传递
客户体验
用户保持
在产品质量上与其他厂商 相比没有明显的优势，更 多靠Βιβλιοθήκη Baidu工和包装取胜
在销售过程中目标客户群体明确；品 牌文化有特色，容易被记住；营销方 式非常有效率，有助于吸引大量的潜 在用户，而销售过程中良好的用户体 验有利于维持忠诚用户，有利于品牌 的传播
4
背景介绍
“生在农村，长于草根，18岁 有梦想，19岁自学营销，摆过 地摊，开过店，打过工也端过 铁饭碗，一路失败！27岁天开 眼，31岁总结：坚持不懈！35 岁总结：舍得！未来：做好一 个事业”！
章燎原身为詹氏的董事总经理，却在他本命 年之际辞去职位，创立“三只松鼠”纯互联 网食品品牌，开始以“松鼠老爹”的名义， 行走于电商江湖。
23
目录
01-
背景介绍
24
背景介绍
• 壳壳果母公司安徽詹氏集团成立于1998年 • 2010年詹氏公司首期投资400余万元成立全资子公司——安徽壳壳果电
子商务有限公司。 壳壳果品牌创始人：詹权胜，章燎原 （壳壳老爹）
25
企业文化
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企业文化
• 使命 • 让天下人吃到真正的坚果！
• 战略 • 通过电子商务，全力打造从基地、加工、研发、销售
5
背景介绍
6
品牌塑造
网购平台的竞争焦点：价格品牌
三只松鼠作为网络原创品牌关注的问题：
•如何打造品牌持久竞争力？ •获取品牌忠诚度？ •实现品牌可持续发展？
品牌塑造策略的四个方面：
•品牌定价 •品牌形象建设 •品牌维护
7
品牌塑造
2.1 品牌定位
产品细分品类：袋装坚果 目标用户人群：80、90后办公室一族 品牌定位：“森林系”
20
未来展望
建议：
开展线下的门店或进入线下渠道； 价格依然是杀手锏； 建立会员体系提高用户的二次购物率。
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壳壳果
• 壳壳果（COCO.NUT），是安徽詹 氏集团旗下的一家致力于打造中国最 专业的高端坚果品牌的网络公司。它 以新鲜、健康为消费理念，集结天下 优质坚果，只为消费者提供15天以内 新鲜坚果。
三只松鼠建立微淘、微博、微信等 SNS网络，实现与顾客的实时互动， 与顾客建立如同恋爱般的甜蜜关系， 增强了顾客对品牌的忠诚度。
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体验营销
关联体验：
“三只松鼠”将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食快活” 的生活方式。
“森林”这两个字代表着大自然畅快的、不受约束的，悠然自 得的感受；
“慢食快活”倡导寻找真实的自己，享受专属自己的快活时光， 生活理念精准地契入了目标顾客的心灵。
品牌历程
2.战略变动 • 壳壳果最终选择了一条中间路线，在价格上有一定的调
整，但主推品牌和服务，进行差异化竞争。 • 表现
新包装的研发 新品类的开发
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品牌历程
3.创新突破 • 相对线下市场而言，网店上不能直接和客户见面介绍
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品牌塑造
品牌形象建设——三只松鼠LOGO
1. 以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。
2. 整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐
的发展。
小酷紧握拳头，象
小美：张开双手，寓 意拥抱和：爱戴我们的 每一位主人
征我们拥：有强大的 团队和力量
小贱手势向上，象 征我们的：青春活力 和勇往直前的态度
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品牌塑造
品牌形象建设——网页设计
10
品牌塑造
品牌形象建设——品牌“鼠”文化
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品牌塑造
品牌维护
产品质量 三只松鼠的供应链条管理模式：核心环节自主，生产加工环节外包，
保证商品从生产道顾客手中的时间不超过一个月。 物流仓储
在全国建立三大仓促中心，保证早上九点之前的订单当日达，其余订 单次日达。
面对一个日益庞大起来的王国，章燎原像个孤独的统 治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多远，三只松鼠 便能走多远。
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未来展望
创新方面隐患
在坚果行业，产品创新最大的难点是原材料本身不具备太 多创新的空间，“坚果行业的创新率不足2%”。 三只松鼠的产品创新主要集中在用户体验上，比如坚果去 壳时更薄，压得更碎，手剥更容易。这样的产品微创新使 成本上升，目前只有电子商务有分摊和承受的能力，而价 格的上涨会带来客户的流失。
品牌衍生品的无形传播； 围绕年轻顾客的生活半 径，做一些精致小玩意， 比如口罩、抱枕、手机 套等小东西。
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感官体验：鼠小箱
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体验营销
情感体验
顾客和商家的关系被演化成主人和 宠物的关系，购物就像在玩Cosplay， 进一步激发了顾客尤其是年轻顾客 追求“反传统的时尚、好玩和有趣” 的情感诉求。
、配送一体化的全新产业供应链，为顾客创造健康新 鲜的坚果！
• 价值观 • 顾客第一 激情创业 创造创新 务实诚信 认真勤奋
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品牌历程
1.发展障碍 • 由于詹氏是一个传统的地域性品牌，在全国缺乏足够影
响力。在网上开店之后，利润很好，但是占有的市场份 额很小。 • 作为一个传统企业，詹氏对电商这一新业态的发展方式 认识并不深入，在最初并没为壳壳果规划出明确的发展 道路。
目前虽然对客 户进行了有效 分类，但是客 户的文化特征 尚不明确，忠 诚客户较少， 核心粉丝尚未 确定
18
未来展望
管理方面隐患
隐患一：公司规模增长过快，KPI、流程和制度尚未完全建立。 隐患二：创业企业给不起高薪，能给的只是事业和理想。“我最大的担忧是 企业管理、干部心态的问题，因为他也会急剧膨胀。”章燎原说道。 隐患三：年轻的团队、高增速的企业，“试错”的成本将会越来越高。 “一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队。”
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品牌塑造
品牌维护——单一渠道：拒绝分销保证顾客及时体验
传
统 渠
客户
道
分销商
分销仓库
客服
厂商仓库
松 鼠
渠 客户
道
松鼠客服 松鼠仓库
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体验营销
品牌新颖记忆性强，品 牌形象与产品契合，辨 识度高；
感官体验
一对一个性化服务； “鼠小箱”内含有鼠寄 语、鼠小夹、鼠小袋、 鼠小巾、卡通钥匙扣和 服务卡。
By：袁 媛 袁蔚然 张小倩 郑 翰 2014年12月12日
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背景介绍
三只松鼠电子商务有限 公司成立于2012年，是 一家以坚果、茶叶等森 林食品的研发、分装及 网络自有B2C品牌销售 的现代化新型企业。
“三只松鼠”是由它的创始人兼CEO@松鼠老 爹_章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自 全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品 品牌。
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未来展望
营销方面优缺点分析
产品质量
生产加工
店铺上线 品牌传递
客户体验
用户保持
在产品质量上与其他厂商 相比没有明显的优势，更 多靠Βιβλιοθήκη Baidu工和包装取胜
在销售过程中目标客户群体明确；品 牌文化有特色，容易被记住；营销方 式非常有效率，有助于吸引大量的潜 在用户，而销售过程中良好的用户体 验有利于维持忠诚用户，有利于品牌 的传播
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背景介绍
“生在农村，长于草根，18岁 有梦想，19岁自学营销，摆过 地摊，开过店，打过工也端过 铁饭碗，一路失败！27岁天开 眼，31岁总结：坚持不懈！35 岁总结：舍得！未来：做好一 个事业”！
章燎原身为詹氏的董事总经理，却在他本命 年之际辞去职位，创立“三只松鼠”纯互联 网食品品牌，开始以“松鼠老爹”的名义， 行走于电商江湖。
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01-
背景介绍
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背景介绍
• 壳壳果母公司安徽詹氏集团成立于1998年 • 2010年詹氏公司首期投资400余万元成立全资子公司——安徽壳壳果电
子商务有限公司。 壳壳果品牌创始人：詹权胜，章燎原 （壳壳老爹）
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企业文化
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企业文化
• 使命 • 让天下人吃到真正的坚果！
• 战略 • 通过电子商务，全力打造从基地、加工、研发、销售
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背景介绍
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品牌塑造
网购平台的竞争焦点：价格品牌
三只松鼠作为网络原创品牌关注的问题：
•如何打造品牌持久竞争力？ •获取品牌忠诚度？ •实现品牌可持续发展？
品牌塑造策略的四个方面：
•品牌定价 •品牌形象建设 •品牌维护
7
品牌塑造
2.1 品牌定位
产品细分品类：袋装坚果 目标用户人群：80、90后办公室一族 品牌定位：“森林系”
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未来展望
建议：
开展线下的门店或进入线下渠道； 价格依然是杀手锏； 建立会员体系提高用户的二次购物率。
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壳壳果
• 壳壳果（COCO.NUT），是安徽詹 氏集团旗下的一家致力于打造中国最 专业的高端坚果品牌的网络公司。它 以新鲜、健康为消费理念，集结天下 优质坚果，只为消费者提供15天以内 新鲜坚果。
三只松鼠建立微淘、微博、微信等 SNS网络，实现与顾客的实时互动， 与顾客建立如同恋爱般的甜蜜关系， 增强了顾客对品牌的忠诚度。
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体验营销
关联体验：
“三只松鼠”将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食快活” 的生活方式。
“森林”这两个字代表着大自然畅快的、不受约束的，悠然自 得的感受；
“慢食快活”倡导寻找真实的自己，享受专属自己的快活时光， 生活理念精准地契入了目标顾客的心灵。