浅谈ITMC市场营销零售策略

黑龙江农业经济职业学院

毕业论文

浅谈ITMC市场营销零售策略

姓名：董闯

指导教师：孙布克

专业：市场营销

班级：市场营销131

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

前言 (2)

1.ITMC市场营销沙盘零售消费群体分析 (3)

1. 1情感型消费人群 (3)

1. 2习惯型消费人群 (3)

1. 3理智型消费人群 (3)

1. 4冲动型消费人群 (3)

1. 5经济型消费人群 (3)

1. 6不定型消费人群 (4)

2.做好零售需理解的几个关键问题 (4)

2. 1零售商的销售能力及产品销售期 (4)

2. 2产品的实际市场需求量 (5)

2. 3价格对产品销量的影响 (5)

3.零售策略探析 (5)

3. 1合理分配不同产品的零售规模 (5)

3. 2明确目标消费群体，有针对性地选择营销策略 (6)

3. 3制定合理的营销组合策略，获取整体效益 (7)

3.3.1促销策略与价格策略组合 (7)

3.3.2媒体策略与价格策略组合 (7)

3.3.3促销策略、媒体策略与价格策略组合 (8)

3. 4利用不同零售商特点，制定差异性营销策略 (8)

参考文献 (9)

摘要

ITMC市场营销沙盘中，企业通过零售分销渠道来销售产品非常重要，经营者制定合理的零售策略，利于提高市场销售额，降低经营成本，增加企业利润。应从合理分配零售规模，明确消费群体，制定合理的营销策等方面入手。

关键词：ITMC；市场营销；沙盘；零售策略

前言

在ITMC市场营销沙盘中，企业的产品销售渠道有三种，即直销、批发和零售。直销是通过各企业投标的方式，按价低者中标达成交易；批发是各企业通过投放招商广告，按照广告费的高低依次选择市场订单，但市场订单有限，投了广告不一定能够拿到订单；零售渠道最为复杂，影响消费者购买企业产品的因素较多，例如产品的价格、产品的附加功能、产品的促销额度、媒体广告投放等等。本文试图对几种零售策略进行探究。

1. ITMC市场营销沙盘零售消费群体分析

在ITMC营销沙盘中，企业零售的消费人群有六类，按交易成交顺序分为：情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型和不定型。这六类消费人群的交易按以下规则进行：

1.1 情感型消费人群

该类消费群体受该产品历史优惠额度影响，历史成交优惠额度最多的，优先成交；若该产品历史成交优惠额度相同，则比较价格，价格低者优先成交；若价格也相同，则比较企业综合指数。

1.2 习惯型消费人群

该类消费群体属于媒体广告主导人群。按照本企业本季度获得的媒体影响力与所有小组本季获得的媒体影响力的总和的百分比分配订单。

1.3理智型消费人群

该类消费群体属于企业综合指数主导人群。企业综合指数高者优先交易，如果综合指数相同，则比较价格，价低者优先成交。企业综合指数的计算公式如下：

企业综合指数=[( IS014000按20计算+IS09000按10计算)/所有小组总认证]*20+(上季度小组销售额/上季度所有小组销售额)*40+(小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力)*40 从综合指数计算公式可看出，影响综合指数的关键因素有两个，即媒体影响力和企业上一个季度的销售额。

1.4冲动型消费人群

该类消费群体属于流行功能主导人群。由于产品的流行功能有一定的流行周期，且开始流行时间受零售商的市场敏感度的影响，只有在流行功能流行周期内，才会产生冲动型消费人群的成交。在此期间，拥有该流行功能的优先成交；如果都拥有该流行功能，则比较该产品拥有的所有功能数量，拥有最多功能数量者优先成交；如果仍旧相同，则比较价格，低价者优先成交；若价格再相同，则比较企业综合指数，指数高者优先成交。

例如，P 1(如表1注）产品在第一年第1季度流行F1功能，且该功能只流行1个季度。由于零售商A1的市场敏感度为2，则P1F1(表示P1产品带有F1功能)在A1零售商处从第一年第3季度开始流行。若X企业第3季度的P1产品带有F1功能，而Y企业未带该功能，则冲动型人群就会购买X企业的P1产品。

1.5经济型消费人群

该类消费群体属于价格主导人群。价格低者优先交易，如果价格相同，则比较企业综合指数综合指数高者优先成交。

1.6不定型消费人群

该类消费群体属于促销活动主导人群，没有促销就不会产生该人群的需求订单，本季度促销优惠额度大的优先成交，如果本季促销优惠额度相同，则比较企业综合指数。需要注意的是，要

促成不定型消费人群的购买，需满足两个条件，一是必须有促销，二是企业制定的价格不能高于市场期望价。另外，促销活动将会对其他5类消费人群同样有效。

2.1零售商的销售能力及产品销售期

在ITMC营销沙盘中，共有五类不同的市场，分别是南部、东部、中部、北部、西部市场。每类市场均有不同零售商相对应，且不同零售商的市场覆盖率和市场敏感度不同，如表所示：

表1 不同市场零售商比较

市场南部市场东部市场中部市场北部市场西部市场

零售商A1 A2 B1 B2 C1 C2 D1 D2 E1 E2 市场覆盖率40% 60% 40% 60% 40% 60% 40% 60% 40% 60% 市场敏感度 2 4 2 4 3 4 3 2 3 2 注：

①在ITMC营销沙盘中，有四种产品，分别用P1，P2，P3和P4表示。

②在ITMC营销沙盘中，每种产品都有五种流行功能，分别用F1，F2，F3，F4，F5表示。

③市场敏感度表示该零售商对产品流行功能开始流行的反应速度，以季度表示，不同零售商的市场敏感度存在差异

从表1可知：

1.不同零售商的市场覆盖率不同，体现在销售能力上存在差异。例如A2，B2的销售能力相比A1和B1来说就更为强大。

2.不同零售商的市场敏感度不同，导致零售商对产品流行功能的反应期存在差异。以东部市场为例：B1的市场敏感度为2，B2的市场敏感度为4。假设产品P1F3在第1年第1季度开始