消费者行为学-个人整理

第一章

1、消费者行为研究的意义：（重点）

1）有利于增强企业竞争能力。2）有利于正确引导消费需求。

3）有利于国家制定宏观经济政策与法律。4）有利于生态环境的保护。

2、消费

1)广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。

2)狭义理解：指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。

消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。

3、影响消费者行为的因素：

市场环境因素、企业市场营销因素、消费者自身因素（见P10）

第二章消费者的购买决策

1、消费者购买决策的概念（重点）

消费者购买决策是指消费者的购买目的的确定、购买手段的选择和购买动机的取舍的过程。

2、消费者购买决策的参与角色

1)倡议者2）影响者3）决策者4）购买者5）使用者

3、家庭消费的基本特征：（重点）

1）广泛性2）阶段性3）差异性4）相对稳定性

4、家庭生命周期与消费

1）青年单身时期的消费2）新婚时期3）育幼时期的家庭消费4）子女成长时期的家庭消费5）空巢时期的家庭消费6）解体期

5、消费者购买决策过程（重点）

认识问题→信息收集→评价方案→购买决策→购后行为

过程一认识问题：

需要的确认:

（马斯洛的需要理论：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要）

过程二信息收集

过程三评价方案

过程四购买决策：

购买决策原则：（重点）

1）最大满意原则2）相对满意原则3）遗憾最小原则4）预期--满意原则

过程五购后行为：

1）公开行为：向有关部门投诉、采取法律行动寻求赔偿

2）私下行为：退货、停止购买该品牌的产品、向商家索赔

6、消费者购买行为类型（了解）

1）从消费者决策过程的复杂程度看购买行为：

复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为、多样性购买行为2）从消费者的态度和要求看购买行为：

理智型、习惯型、经济型、冲动型、想像型、不定型

第三章购后过程与购买情境

1、购后过程概述:（重点）

函数: S = f ( E , P )

购买者对其购买活动满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S = f ( E , P )。

2、购后评价（重点）

消费者对自己满足程度的检验和反省，即称之为购后评价。

3、购买后评价的内容：

1）消费者对商品质量的评价2）消费者对产品品牌的评价3）消费者对商品经营企业的评价

4、顾客满意：内部顾客满意和外部顾客满意

课堂思考：

企业为什么要追求消费者满意，消费者满意能给企业带来什么？

从以下几方面进行分析：

1）竞争（外部环境）

2）企业之间产品

3）生活水平提高，需求发生变化

4）重视消费者眼光，以顾客为中心，持久优势

5、顾客忠诚

1）品牌忠诚

定义：消费者深深的偏爱并眷恋某一品牌，长期性的认牌购买该品牌的产品，并自觉的关注和维护该品牌的声誉和市场地位。

2）商场忠诚

6、消费者走进商场的诱因有哪些?

价格、服务、产品质量、形象、信誉、设施等

7、消费者流失

由于消费者不满意会导致消费者流失,因此所有导致消费者不满的因素都有可能造成消费者流失.

消费者流失的原因有哪些?

价格、服务、产品质量、形象、信誉、设施、交通等

8、构成情境的维度

物质环境：

（1）色彩（2）气味（3）声音（4）灯光

第四章消费者的意识、感觉和知觉

1、意识的概念：

意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。2、意识的水平（了解）

1）无意识水平2）前意识水平3）潜意识水平4）边意识5）半意识

3、感觉及其特点

1）感觉（重点）

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

2）特点：

a、反应直接接触的事物。

b、反映事物的个别属性。

c、客观内容和主观形式的

统一。

4、知觉的概述（重点）

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。

5、知觉的特性（重点）

（1）选择性（2）整体性（3）理解性（4）恒常性（5）防御性

6、错觉：

知觉歪曲，又称错觉。例如：两瓶同样容量的酒瓶，扁平包装会比圆柱包装显得多些。

第五章消费者的记忆、想象和思维

1、注意：（重点）

消费者在其接触的范围内对刺激对象的关注程度．（消费者的注意正在变成最稀缺的资源）

2、注意的功能：

1）选择功能2）保持功能3）加强功能

3、注意的类型：

1）无意注意

（没有目的性的，无意中对消费刺激产生注意）

2）有意注意

（有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意）

3）有意后注意

（有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意）

课堂讨论：以上三种注意类型，企业应该怎样利用？

分析：产品的生命周期

新产品进入市场包装，宣传无意注意刺激有意注意（购买意愿）有意后注意（品牌忠诚）

4、记忆概述：

获得信息，并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。

5、记忆的种类：（了解）

（1）形象记忆（2）情景记忆（3）语义记忆（4）情绪记忆（5）运动记忆

6、记忆过程：（重点）

消费者对过去经验的反映，是要经历一定的过程，从心理学角度来看，这个过程包括以下几个环节：

1）识记

前提条件，记忆过程的第一步。可分为无意识记和有意识记。

2）保持

3）再认又称为回忆

4）回忆与联想（再识）

7、记忆系统（了解）

1）感觉记忆2）短期记忆3）长期记忆4）遗忘（记忆的消失）

第六章消费者的个性

1、个性的含义

个性是指个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。