北京小罐茶业有限公司品牌传播策略研究

一、绪论（一）选题目的及意义在新经济全球化的今天，一个国家或地区的经济发展水平和竞争力很大程度上通过该国家或地区的品牌影响力表现出来。

品牌传播策略作为企业核心战略，对品牌的塑造起着重要作用。

有效的品牌传播策略可以提升品牌的影响力和知名度，从而提高企业的竞争力，帮助企业树立良好形象，并且最终利于企业的长期发展。

品牌传播策略作为品牌营销的重要组成部分，能够将品牌传达给消费者和社会公众。

作为一家诞生于互联网思维的现代茶企，其茶叶品牌小罐茶，在推出市场后就得以迅速传播。

因此，通过研究北京小罐茶业有限公司的品牌传播策略，在对北京小罐茶业有限公司现行品牌传播策略的分析基础之上，结合品牌传播的相应理论，对该公司在品牌发展方面的问题，提出合理可行的品牌传播策略优化方案，提高品牌知名度和美誉度，提升北京小罐茶业有限公司的竞争力，从而占据更大的市场份额。

此外，通过研究北京小罐茶业有限公司品牌传播策略，也可以为其他同类企业打造品牌传播策略提供参考与借鉴。

（二）文献综述我国最早接触品牌传播这方面研究的是余明阳和舒咏平，他们曾在《论“品牌传播”》发表了对品牌传播的研究总结，在他们看来，品牌传播就是通过各种方式，最大程度地提高消费者对品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

席佳蓓认为品牌传播是品牌方通过一切方法将品牌的信息传递给消费者，是消费者认知这个品牌，以此来提高品牌知名度，在消费者与品牌之间建立起良好关系。

庞守林认为品牌传播是一种操作性实务，企业要精心设计需要传播的信息，以便于消费者和社会公众接受、记忆和传播。

品牌传播是要唤起消费者的购买欲望和憧憬。

苗月新认为企业通过品牌传播能够将正确的企业形象传递给消费者，有助于改善消费者与社会公众对企业的模糊认识。

综上所述，品牌传播就是企业通过向消费者和社会公众传递品牌信息，使消费者识别品牌、认可品牌，确立企业在消费者心目中的形象。

当今市场的制胜关键是品牌传播，企业通过打造正确的品牌传播策略，使自身品牌为消费者和社会公众认知，这对提高品牌认知度、美誉度起着重要作用。

只有这样，企业才能占据更大的市场份额，提高市场竞争力。

二、相关理论概述（一）品牌与品牌传播的概念1.品牌的内涵直接意义上的品牌就是一个名称。

从生产者的角度来看，品牌是企业使自身产品有别于其他产品的标识，它可以是一个名称、一句术语、一个标记或设计，或是它们的组合应用。

从消费者的角度来看，品牌是消费者对现实实体的感知，有时可以反应顾客的独特之处。

2.品牌传播的定义品牌传播是企业通过一切方法，将品牌的元素或信息传递给消费者，在消费者与品牌之间建立起良好的关系，认知品牌，并最终对品牌形成偏好。

（二）品牌传播策略品牌传播策略是企业以品牌的核心价值为准则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，将特定的品牌推广出去，以树立品牌形象、推进市场销售。

表2-1常见的品牌传播策略三、北京小罐茶业有限公司品牌传播策略的实施现状（一）北京小罐茶业有限公司简介作为一家诞生于互联网思维与体验经济的现代茶企，小罐茶以“做好中国茶”为使命，联合八位制茶大师，选取原产地特级原料，运用传统工艺制茶。

小罐茶成立还不到五年时间，是一个年轻的品牌，因此它勇于创新，敢于冒险。

小罐茶创新使用真空充氮对茶叶进行保鲜，创新使用小罐包装，创新对茶叶进行统一的评级与定价，将喝茶化繁为简。

迄今为止，小罐茶收获了众多奖杯，其中包括：《21世纪商业评论》奖杯、《罗博报告》奖杯、“华尔街见闻”奖杯，它还是“2017年全球外交官中国文化之夜”的制定礼茶。

（二）北京小罐茶业有限公司STP分析1.市场细分（1）按消费者年龄结构细分市场按消费者年龄结构进行划分，可将消费者市场分为青少年市场、青年市场、中年市场及老年市场。

就对茶叶的需求来说，青少年市场较小，主要的消费市场是中年与老年市场，青年市场也在逐步扩大，青年消费群体有着巨大的消费潜力。

青年消费群体热情大胆、思维活跃、喜欢冒险，常常喜欢购买一些能够表达自我、体现自我的特色产品，乐于尝试新鲜事物。

此外，青年消费群体在购买商品容易冲动，情感因素在他们的购买过程中占主导地位。

中年消费群往往理智消费大于冲动消费，他们购物往往是具有计划性的，购买有主见，受情感因素影响较小。

老年消费群体购物往往精打细算，很少盲目购买。

消费富于理智，有自己的主见，受外界影响小。

此外，由于他们的消费需求逐渐稳定，因此，他们对品牌有较高的忠诚度。

（2）按收入细分市场按收入细分市场，可分为中低收入消费者市场、中等收入消费者市场和高收入消费者市场。

中低收入者对茶叶的口感、包装、品牌要求不高，比较注重价格。

中等收入者注重茶叶的口感、产地以及茶叶的性价比。

这两类收入者大多购买对原料的要求较低、常常购买采用机械化生产以降低成本的大宗茶。

高收入者注重产品的包装和品牌，对茶叶的口感，香气都要求极高，常购买名优茶。

2.目标市场选择据《2017中国茶叶消费市场报告》显示，我国茶叶消费群体在2016年已达4.78亿人，2017年已突破4.8亿，茶叶消费群体正在逐步扩大。

小罐茶选择30-40岁左右的消费者作为目标市场。

这一消费市场更加年轻化。

这些人大多是拥有一定的经济基础和消费能力的白领或城市新贵，他们对新鲜事物感到好奇并且愿意尝试，向往并致力于追求精致、有品质的生活，但对于中国茶的了解比较浅薄。

他们是社会的主力阶层，有自己的思维模式与圈子，因此，他们有购买礼品茶的需求，并且愿意在这方面花钱。

3.市场定位价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理是目标消费群体常见的消费心理。

基于以上消费心理，消费者期望产品的潜在价值大于真实价值，产品或品牌能够表现消费者身份。

小罐茶要做现代派的中国茶，它的品牌定位于高端商务茶，主要用来待客、送礼。

这一定位满足了消费者的身份心理，消费者购买小罐茶的产品用于自饮或送礼，能够彰显自己的身份地位，且收礼方有得到被重视、被尊重的感觉。

（三）北京小罐茶业有限公司品牌传播策略分析小罐茶定位于高端商务茶，目标消费群体是30-40岁左右的白领和城市新贵。

一般来说，人们如果对自己所从事的事业是感兴趣的，人们的思想往往集中和倾向于自己的事业及其中的问题。

因此，目标消费群体的兴趣点和关注点都会比较倾向于自己的事业及其中的问题。

这类消费者获取信息主要通过以下渠道：①网络。

通过网络获取信息具有方便快捷、信息更新及时，不受时空限制等优点，但网络信息量大且有虚假信息。

②报刊。

通过报刊获取信息，信息量大，说明性强，信息准确可靠，在群众中有影响有威信，但表现形式单一，传递率，信息保存性差。

③通过亲朋好友获取信息，这一方式可信度高，但也有较强的主观性。

④电视广告及网络广告。

电视及网络广告的辐射范围广，能够生动形象、图文并茂地将信息传递给消费者，但也存在信息传递不够全面以及虚假信息。

结合以上内容，小罐茶提出了以下品牌传播策略。

1.广告传播策略北京小罐茶业有限公司选择了形式多样的广告传播策略，主要形式有电视广告、杂志广告以及POP广告。

电视广告是最具冲击力和感染力的媒介，通过观看电视广告，生动的画面和跃动的声音能够迅速给人留下深刻印象。

2017年7月，小罐茶在央视播出了一个3分钟长的广告，“小罐茶，大师作”这一slogan以及大师们的共同出境，引起大量关注。

小罐茶通过在央视投放广告，向公众传递出他是一家有实力、值得信赖的企业的信息，将小罐茶定位于高端商务这一特点传递给社会公众，树立起小罐茶的品牌形象。

此外，小罐茶非常擅于打造场景，在一个广告视频中，一位开着名车的男士进入了画面，同其他几位西装革履的男士一番客套后就喝起了小罐茶，整个广告视频无不渲染着小罐茶的贵气。

中国人爱喝茶延续了历史传统，无论是商务的交谈还是在家中招待客人，喝一杯茶都是一种很重要的形式。

而如今，茶更是商务洽谈中必不可少的媒介。

交谈双方边喝茶边聊，有利于缓解紧张压抑的气氛，也更利于促成合作。

此外，小罐茶定位于商务，飞机、高铁这样的出行工具，是高端商务人士的首选，并不是谁都会带本书在飞机或是高铁上阅读，漫长的时间会让些人觉得压抑与无聊，大多数人都会翻阅飞机上的杂志，而在这时候，周围环境少了其他信息的刺激，杂志上的信息“刺激”就变得更为深刻，因此，会加深目标受众对品牌的印象。

POP广告又称为售点广告。

主要设置在商圈、零售店周围、消费者的购物场所等。

北京小罐茶业有限公司在线下实体店播放宣传广告，介绍小罐茶的制作工艺，展示小罐茶的产品定位，更大程度地让人们了解到小罐茶及其产品信息，提高了企业和产品的知名度。

2.体验式传播大多数人仍然认为喝茶是老一辈的人才做的事，茶叶店都是老式陈旧的、古色古香的。

然而，小罐茶就是要打破广大消费者对茶叶的这一认知，让消费者通过小罐茶的线下体验店，就能非常直观地感受到小罐茶的时尚感、现代感、国际化。

因此，小罐茶携手设计苹果专卖店的设计师Tim Kobe，设计出高端、奢华、现代、科技、时尚的茶体验店——Tea Store。

在小罐茶线下体验店中，顾客不仅能够伸手去碰触商品，而且通亚克力透明罩，顾客可以看到每一款小罐茶真实的茶叶，然后再根据自己的体验，实现自身真实的购买需求。

3.社交网络传播随着自媒体的兴起与广泛使用，人们越来越喜欢借助社交平台，与他人分享自己的日常、心情、奇闻趣事等，渴望通过分享来表达自我，从而获得自我认同感。

因此，逐渐产生了“秀文化”。

“秀文化”在我们生活随处可见，举一个最简单的例子，每次出去吃饭，当餐品上来时，总是“手机先吃”，人们总是先拿出手机拍照分享到朋友圈或微博。

当消费者在了解或购买小罐茶的过程中，被小罐茶的精美包装或茶汤色泽所吸引，自发地拍照，分享到社交平台，就传播了一次小罐茶这个品牌。

从小罐茶主体来说，其主要是使用微信公众平台来推送最新消息，对近期最新活动及新品上市进行推送。

社交网络传播的主要群体是小罐茶的消费者们，主要的社交平台是微博、微信以及小红书等。

消费者在“晒”的过程中，已经在社交网络平台上完成了一次对小罐茶的品牌传播。

这种将自身消费经历和体验以用户生成内容的方式进行传播，用户更愿意相信消费者所发布的内容，其效果是企业发布信息所无法比拟的。

4.联合推广传播联合推广是指两个或两个以上的企业或品牌联手，进行市场推广活动。

这种方式下，企业能够花费最少的费用去获取最大的效果，收获1+1＞2的效果。

小罐茶善于与其他品牌进行联合推广。

今年春节，小罐茶与恭王府合作打造了“天下第一福”春节定制春茶，这一款礼茶推出市场时恰逢春节，解决了人们过节送礼的烦恼，且这款定制春茶包装精致，富有节日气氛，受到人们的青睐；２０１８年７月，小罐茶与电影《邪不压正》合作推出限量的茶礼。

这款茶礼在保留小罐茶自身特点的同时，亦将电影元素融合进来。

这款礼盒的封套上面印着电影的概念海报，每一个小罐的侧面还刻有《邪不压正》五个觉得的剪影。