广告创作与翻译

广告创作与翻译

张基　

(四川大学外语学院英文系　成都市　610064)

摘　要　研究英汉广告翻译,必须从广告创作这一根本入手,否则很难得其真谛。在广告创作的语言方面,英汉广告存在着“简洁与典雅”的差异;在内容方面,两者又有“个体与群体”、

“事实与权威”的差异。英文广告的翻译无时不为这些矛盾所困惑,只有加强对英汉广告创作的研究,在涉外广告撰写中适应潜在消费者的购买心理,才能营造出英汉广告各自满意的归宿。

关键词　广告　创作　翻译

Abstract　To study the advertisement translation,one has to be adequately equipped with knowledge about how English and Chinese ads are written and what are the features concerning their language and contents.Advertising in English differs in significant ways from that of Chinese—the former emphasizes simplicity,individuality and substantiality,while the latter stresses elegance,uniformity and authority.Advertisement translation can not be confined in the sphere of conventional translation studies only,for the content and style of ads writing weigh a lot for success of any translated advertisement.

K ey w ords　advertisement　writing　translation

研究英汉广告翻译,须从广告创作这一根本入手,否则很难得其真谛。NO KIA的产品广告“Connecting people”译作“(科技)以人为本”,与其说译者在“翻译”,不如说是在“创作”,至少是在努力适应译语文化以满足潜在消费者的需求。然而,国内广告中常见的“延年益寿”、“宫廷秘方”却无法直译成good for longevity和im2 perial secret prescription,否则难免使人对产品的可信度产生怀疑。广告词言简意赅,内涵丰富,不仅由特殊的语言写就,更是在传达一种文化经验或消费经验。请看以下实例:

1　遣词造句的简洁与典雅

一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,忌讳用结构盘错的长句,大量使用省略句、祈使句及破折句,行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩,行文构句多使用单音节词(monosyllables)和合成词(com2 pound words),如come,get,make,give,keep, see,great,fresh,easy,new,crisp,rich,first-class, brand-new,economy-size,home-made,warm-hearted,record-breaking等。除此之外,一些创新词、杜撰词(coinages)和外来词(foreign loans)也颇为常见。这些词语简单易识,新奇醒目,构成广告语言的主体。汉语广告习惯上则偏重使用“四字格”词组,包括成语与非成语,来达到精练语言(refined language)的目的。汉语广告相对于英文广告来说,更显典雅简洁、文质气重。例如“麦氏”咖啡G ood to the last drop的中译广告“滴滴香浓,意犹味尽”就家喻户晓。“四字格(four-character phraseology)”词组是汉语特有的表达法,具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点,例如:

11Fresh up with Seven-up.

君饮“七喜”,醒脑提神。(七喜饮料)

2.Connecting People.

(科技)以人为本。(NO KIA通讯产品)

这些广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定鼓动性。汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告语体的风格,因而也难以达到与原文相同的效果。汉语四字格结构连续运用可以形成对仗,利用这个特点还可以解决广告翻译中词语的对称问题。如:

第16卷2期2003年5月

中国科技翻译

CHIN ESE SCIENCE&TECHNOLO GY TRANSLATORS JOURNAL

Vol.16.No.2

May.2003

收稿日期:2002—11—05/41

3.Let’s make things better.

没有最佳,但求更好。(Philips照明产品)

原文结构工整,语言简洁。汉译时必须选词得当,同时要有创意,既保持工整对仗又体现原句用词风格,选择“四字格”处理就获得了此效果。

从上例可以看到,运用汉语“四字格”是翻译广告的有效方法,如果运用得体,可以很好地解决广告翻译中最难解决的形式、内容、风格三者的统一问题。但并非说,在任何情况下翻译广告都可以采用“四字格”词组。如:

4.Clean your breath while it cleans your teeth.既洁齿,又生香。

这是“高露洁”牙膏的一则广告,所采用的方法是对应结构(parallelism)。原文采用复合句,意在强调牙膏在同一时间内产生的两种功效,若用“四字格”结构译作“洁齿生香”就表现不出这种时间关系。译文加上两个字,不仅准确传达了原文含义,而且读起来也更顺口。可见,使用“四字格”结构要视具体情况而定,使用不当或不该使用时生翻蛮译反而达不到预期效果。

从句法结构上看,英语广告句式偏重于简短。如大量使用省略句、疑问句、祈使句等单句,而极少使用复杂句式,体现出广告文体简洁,明快,灵活的特点。因此,汉译时必须考虑。由于商业广告种类不同,写作手法不同,表现风格也不尽相同,汉译就要视情况而定。如: 51G illette Sensor—The only razor that senses and adjusts to the individual needs of your face.

能感知和适应您面部个性化需求者,唯吉利剃须刀莫属。

若换用“四字格”结构或流水句型来译,就会破坏其平铺直叙的严谨风格。

2　群体倾向与个人倾向

随大流的从众心理在国人心态中还根深蒂固,认为“大家用的一定是好货”,因此不少广告撰稿人以此为卖点,在广告中渲染和说服消费者去购买使用同一产品,如:“(某洗衣粉)洗了都说好”,“今天你喝了没有?我们都喝×××”,“时尚追求”。这类祈求与说服方式在中式广告中颇为流行,但在英语国家里,情况则有较大不同,人们一般比较注重个体与个性。在广告中撰稿人经常以“个性(individual/individual2 ity)”、“个人(personal)”、“独立(independent/in2 dependence)”、“隐私(private/privacy)”等作为

主题,有时甚至以非常明确的、针对个人的口吻,对消费者进行说服。如:

This Summer Hilton Is G iving Away13,000,000Airline Miles.

That’s K ind of Like Having Y our Own Private Jet.

Hilton H otels and R esorts

“希尔顿饭店度假集团派送了1300万英里的免费飞行旅程,这无异于为您提供了免费私人包机。”这是希尔顿的促销手段,广告的主题是“个人自由和经济实惠”。

但是在国内涉外广告中,有些广告译创人员往往忽视了国外文化的特殊性,在广告中极力推崇“男女老少皆宜”,“大家都喜欢用”等。因此,在英语广告翻译创作中便出现这类具有明显中国文化特色的词句delicacies loved by all;good companions for children as well as adults;suitable for men,women and children。

在广告中使用这类承诺或把它作为产品的主要优点去说服消费者,反而会使人觉得广告不可信。有研究表明,不同的购买动机很大程度上取决于不同的文化价值取向,因此,对涉外广告中主题的选择应尽可能考虑文化经验和消费经验的因素。

3　权威和事实

广告创作中的承诺一般需有可靠的依据。在一些产品宣传中,中英文广告对于承诺的选择有很大的差异。中国传统文化强调统一的思想,崇尚“自上而下的绝对权威”,在广告中通常以“获得国内外某某金奖”、“国有企业”等作为承诺的依据,如一些广告突出产品为“中国消费者协会推荐”,或有“全国牙防组”的印章,或为强调该药品可延年益寿,突出它是“昔日宫廷秘方,皇家独享”,或在饮料广告中声称“国宴酒”、“宫廷饮料”,即品质优良是因为这些产品具有“权威”作为后盾。然而,外国消费者对此类广告的第一反应是“Who knows?”在英语国家里广告宣传也使用权威,但撰稿人更注重事实的权威,比如通过试验得出的调查结果,以量化的数据去说服消费者,并以此作为承诺的依据。

OH WH AT A FEE LING!

T OYOTA

Fun is taking the all-new MR2out to play.

Slide in and prepare to prepare to blast-off.Punch the accel2 erator and the tach snaps to the7,500rpm redline while the Twin Cam,4-valve-per-cylinder,TC-16electronically Fuel-Injected en2 gine builds a sweet resonance behind you.

Fire lightning-fast through the5gears.Rush from0-60in8

24中国科技翻译 16卷