第十章 家庭与消费者购买行为

家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
8、妻子与家庭消费行为
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
8、丈夫与家庭消费行为
随着家庭结构的 改变，男性购买 日常用品的比例 不断提高
在实际的家庭消费 的决策过程中，除 了住房、汽车等大 宗消费品的购买过 程中参与较多外， 其他的耐用消费品 只扮演着终审者的 角色
收缩阶段
• 由第一个孩 子离开父母 家到最后一 个孩子离开 父母家
空巢阶段
• 由最后一个 孩子离开父 母家到配偶 一方死亡
解体阶段
• 由配偶一方 死亡到配偶 另一方死亡
家庭与消费者购买行为
第一节 家庭生命周期
2、家庭生命周期的阶段 基于九阶段分类 的传统家庭生命 周期
基于六阶段分类 的家庭生命周期
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
9、家庭消费与营销
针 庭 需 虑 家 员 色 在 过 所 的 对 家 营销， 要 考 不 同 庭 成 的 特 及 其 决 策 程 中 起 到 作用。 在与孩子密切相关的物品上，孩子具有 很强的决策权，父母也会尊重孩子的选 择。因此这类物品的营销应该围绕孩子 进行，在不与父母的基本理念相冲突的 情况下，企业应根据孩子进行产品诉求。 而针对家庭日常消费品，妻子作为购买 决策者，几乎具有绝对权威。所以此类 商品在女性之间的口碑传播就变得很重 针对耐用消费品，需要考虑家庭中男女 要。 双方的意见和态度。
满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 孤寡者Ⅰ 孤寡者Ⅱ
年轻夫妇，最小的孩子在6岁以上 年长夫妇及一起生活的孩子 年长夫妇还在工作，无孩子在家 年长夫妇已退休，无孩子在家 孤寡者还在工作 孤寡者已退休
受广告影响不大、学生培训支出多 耐用品、旅游、汽车、家具、健身 关系旅游、健康食品、药品 收入下降、医疗用品 养老院 收入不高、护理和身心保护
第十章
家庭与消费者购买行为
目录contents
第一节 家庭生命周期
第二节 家庭购买决策
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
家庭与消费者购买行为
知识目标
知识点1 • 家庭生命 周期各阶 段特点及 其购买行 为 知识点2 • 影响家庭 购买决策 的主要因 素 知识点3 • 中国家庭 结构的变 化及其趋 势对家庭 购买决策 的影响
家庭与消费者购买行为
第一节 家庭生命周期
1、家庭生命周期的概念
美国学者P.C.格里克于1947年提出的家庭生命周期理论。将家 庭划分为以下6个阶段：
形成阶段
• 由结婚到第 一个孩子的 出现
扩展阶段
• 由第一个孩 子的出生到 最后一个孩 子的出生
稳定阶段
• 由最后一个 孩子的出生 到第一个孩 子离开父母 家
孩子决定了购车的品牌 如果没有孩子我将推迟购车时间 孩子决定了购车的样式 如果没有孩子我将不会购车 孩子决定了购车的颜色 9.10% 28.70% 33%
42% 45.30%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0.00% 5.00% 10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%
家庭之所以能存 在，是因为它具 有一定 的 工 功 能 ， 而且它的功能随 着社会制度的变 迁、经济制度的 发展和家庭成员 的增减而变化。
家庭功能
生育功能 赡养老人的功能 教育功能
情感化功能
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
3、中国家庭类型的变化
多样化趋势是家庭变化中最为突出的变化。随着社会家庭观念的更新和社会 环境的日益宽松，个性化的家庭生活方式比以往得到更多人的理解和尊重。
家庭与消费者购买行为
第一节 家庭生命周期
家庭的概念
家庭是指两个或两个以 上的个体由于婚姻、血 缘或收养关系而共同生 活的社会单元。构成家 庭的最重要的因素是” 婚姻”和“血缘关系”。
对于大多数产品而言，家庭是基本的消 费单位。与家庭最为相关的产品包括住 房、汽车、家用电器、家庭旅游等。个 人的消费模式很大程度上会收到家庭因 素的影响。
婚姻关系
婚姻关系变得越来越不稳定。闪婚不断上演、 离婚率呈现上升趋势。
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
5、中国家庭伦理道德的变化
传统向现代化转变 夫妻平等、家庭民主、生育观念、婚姻多元 化„„ 由依靠向独立转变 家庭生活、婚姻自由、女方提出离婚的比例提 高、老年再婚„„ 由封闭向开放转变 家庭追求生活的质量逐渐增高、家庭结构小型 化、老人赡养由家庭专项社会共同承担„„
家庭类型
流动 单身 分居 单亲 再婚 丁克 空巢 人口 „„ 家庭 家庭 家庭 家庭 家庭 家庭 家庭
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
4、中国家庭关系的变化
男女地位关 家庭中男尊女卑、男主女从的关系向男女平等 系 的现代化民主平等关系转化。
父母与孩子 由长着权威转化为“子代偏重”和“文化反 的关系 哺”。
第二节 家庭购买决策
1、家庭购买决策方式的类型
戴维斯 • 家庭购 买决策 的四种 方式
家庭与消费者购买行为
第二节 家庭购买决策
2、影响家庭决策方式的因素
家庭成员的 财务共现大 小
奎尔斯识别了影响家庭成员方式的三种因素：
一般而言，家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的 发言权也越大。 某一决策对特定家庭成员越重要，该成员对该决策的影响力就越 大。 性别角色去想是指家庭成员多大成都上会按照传统的男女性别角 色的要求行动。
家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或 者间接做出购买决定的过程。是一种集体购买决策行 为。
在早餐的购买活动中，成年人和儿童所考虑的产品特点是 不同的，成年人可能注重的吃饱这一需求，而儿童所需要 考虑的是身体成长所需要的营养需求。因此，做为家庭的 购买决策不同于他们各自做出的决策。
家庭与消费者购买行为
中 国 家 庭 发 展 报 告 2014
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
1、中国家庭的结构变化
家庭小型化 与核心化
5-10人的大家庭 3口之家
家庭结构发 生深层次变 化
传统的家族式家庭 4+2+1家庭结构
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
2、中国家庭的功能变化
家庭与消费者购买行为
第一节 家庭生命周期
2、家庭生命周期的阶段
青年单身 期 年轻单亲 家庭 中年夫妇： 孩子独立 年轻夫妇： 没有孩子 中年夫妇： 有孩子 中年离异： 孩子独立 年轻离异： 无子女 中年离异： 有孩子 年轻夫妇： 有孩子 中年夫妇： 无子女
老年夫妇
鳏寡老人
家庭与消费者购买行为
第二节 家庭购买决策
儿童能改变家庭的消费结构，调查显示4-14岁儿童家庭月均为孩子 消费919.88元，占家庭消费总支出的 34.82％，主要是食品、童装、 孩子对购车需求的影响 玩具、教育、文具等。央视市场调查表明，在现代家庭中，家长越 孩子对家庭购车的影响 来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见， 孩子没有参与 没有影响按照原来的计划购车 13.30% 10.10% 孩子对家庭消费的影响力大增。 完全由孩子决定 0.70% 如果没有孩子我将购买同一款车的另一个配 据估算： 0～ 16岁孩子的抚养总成本将达到 25 万元左右。如估算到 22.40% 孩子决定了其他 置和颜色 1% 子女上高等院校的家庭支出，则高达 48万元。估算30岁前的未婚不 孩子决定了购车的价格 11% 如果没有孩子我将购买另一款车 16.40% 在读的子女的总成本达到 49万元 孩子决定了购车的配置 27% 比例 占比
决策对特定 家庭成员的 重要性
家庭 决策
夫妻性别角 色去向
家庭与消费者购买行为
第二节 家庭购买决策
2、影响家庭决策方式的因素
除了上述因素，影响家庭购买决策的因素还有以下一些方面
文化与亚文化
决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导
文化和 亚文化 接入成 都及产 品特点
角色专门化
购买决策专门化分工合作
家庭决策的阶段
往往家庭决策越是进入后面的阶段，家庭成员越是 倾向于联合合作决定
影响 因素
角色专 门化
个人特征
年龄、能力、知识等，会直接和间接影响其在购买 决策中的作用
介入程度及产品特点
个人特 征
家庭决 策的阶 段
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
1、中国家庭的主要变化趋势
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
5、中国家庭伦理道德的变化
家 庭 伦 理 道 德 调 查
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
6、中国家庭价值观的变化
经济资本 的转移
男主外、女 主内模式的 回归
生活方式更加开 放、家庭越来越 追求高质量生活 方式
家庭与消费者购买行为
基于现代化家庭结 构的家庭生命周期
家庭与消费者购买行为
第一节 家庭生命周期
2、家庭生命周期的阶段
阶段
未婚 新婚夫妇 满巢Ⅰ
特点
不再在家里生活的年轻单身者 年轻无孩子 年轻已婚夫妇，最小的孩子在6岁以下
购买及行为方式
无财政负担、买时装、生活用品 有结余、耐用品、旅游、家居用品 关心新产品、幼儿用品、家用电器
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
7、中国家庭的变化对家庭消费模式的影响
家庭消费 方式变化 家庭消费 水平上升 家庭消费 观念变化 中国家庭 消费结构 改善
消费模 式的影Biblioteka Baidu响
家庭与消费者购买行为
第三节 中国家庭的变化趋势及其影响
8、儿童与家庭消费行为
儿童对家庭购买 决策的影响力越 来越大
儿童购买力和儿 童市场规模的增 大，使得儿童在 家庭购买决策中 的地位增强