厚黑学全书3_第四章 学会舍小利,钓大鱼

羊毛出在羊身上
现在公司之间的竞争，除了服务质量以外，就是赠送礼品、免费消费等。

在饮食行业花样就更多了，有的不收服务费，有的打折扣，还有的免费供应啤酒，等等，数不胜数。

1934年的时候，浙江宁波有一家鸿兴饭店。

这饭店原是勤县姜山人开的，开始生意并不好，赚不了多少钱。

老板姜某为这事很苦恼，后来他想了一个办法：买通航船老大，让他为自己做宣传员，说鸿兴饭店出售绍兴酒，价格比市面上便宜一半。

乡下人图便宜，果然生意慢慢好起来。

买酒的人多了，有的就坐在里面吃饭。

可是这办法毕竟不是长久之计。

酒从绍兴运来，每遇缺酒时，吃饭的人就没有了。

于是姜老板想了一个花招，只要旅客吃饭，每人供应一斤黄酒，是白送的，不会喝酒的人可以给别人喝，但不准带回去。

他的这一招果然灵验，许多会喝酒的人都到这家饭店来吃饭了。

其实，羊毛出在羊身上，饭菜上姜老板就显得不那么慷慨了。

店里盛的饭比别的店里少一点，菜也比别的店贵一点，以此把一斤酒钱补回来。

从另外一种意义上来说，姜老板是先给予后回收。

给人一些甜头，让顾客大喝大吃，酒一下肚，什么都好说，饭菜贵一些也无所谓。

先投入后回收，这叫做舍不得老酒做不成生意，真可谓用心良苦啊。

而在与中国一洋之隔的美国纽约有一家酒店，每天晚上6点至11点都会让某个姓名的客人免费喝酒。

起初，只有跟酒店熟悉的人才知道哪一天是哪个名字的人可以免费喝酒。

后来，酒店贴出告示，又在报纸上刊登广告，列出全月的免费喝酒姓名名单。

实行一段时间后，来免费喝酒的人，常常能带来好几个付钱的亲朋好友，使该店的经济效益猛增。

打一巴掌，给个甜枣
“打一巴掌，给个甜枣”，人们常用这句话来表示先惩罚、再怀柔的策略。

将之应用到经商领域里，就是“货卖回头”法。

当然，这只是个比喻，不可理解为是“宰”顾客后给甜头，那是违反商业道德与法规的。

此法运用起来很简单，比如：顾客买了你的商品，临走时，你额外地给他一点好处，让他觉得占了便宜，产生愉快的情绪，下次肯定还会光顾你的店。

有这么一件事：有几位朋友经常聚在一起吃饭，常去一家叫“四季香”的饭馆，每次去老板都热情地招待他们，临走结账时老板总是说：“还是朋友价。

零头去掉，凑个整数，这次就80元吧！”反映到账面上，这个零头不过是块把钱，但那几个朋友心里都觉得甜滋滋的，同时又觉得过意不去，好像占了老板的便宜，下次再聚到一起吃饭时，大家都不约而同地想到这家饭馆。

其实，这几个朋友并没有占到丝毫便宜，反倒是每顿饭必定让饭馆老板赚了钱。

做老板的“打”在暗处，“甜枣”给在明处，让人觉得受用。

大凡人都有贪小便宜的弱点，精明的老板就是利用顾客这一弱点，经常施一点小恩小惠，从而使新顾客成为回头客，老顾客经常光临。

香港有一些公司就很会做这种“货卖回头”的生意。

每当顾客买完东西后，都可以领到一个信用卡，下次再来买东西时，凭此卡就打八折。

正因为有了“八折”这个颇具诱惑力的“甜枣”，使许多顾客成了回头客，公司的销售额也就得到了较大的增长。

内地的经商者们在这方面也有许多奇谋高招。

比如，某家店铺门口贴出这样一则广告“凡在本店购买20元以上商品的顾客，均可自由挑选一件纪念品”。

策划可挑选的纪念品时，老板把纪念品弄成双双对对的，顾客买东西第一次得到这一件，那么，为了配成一对，便再次光顾这家店铺。

当然“货卖回头”法的招数远不止这些。

生意人不会做赔本买卖。

从表面上看，他们扔出“甜枣”赔了钱，但明眼人一看便知羊毛出在羊身上，只要回头客多了，这点钱很快就会成倍地赚回来。

“货卖回头”之法的实施，其关键在于“甜枣”，给顾客多少“甜枣”，给什么样的“甜枣”，这里也大有学问。

举例来说，饭馆的老板舍去钱的一个零头，仅仅是一个零头，不能去掉整数，否则会使顾客产生怀疑，反而产生了误会。

给多少一般得根据售出商品的价格或经营所获的利润来决定。

尽可能适度，一定不能太多，因为如果经营者给多了，会使顾客怀疑起来：“是不是这次宰我太多了，怕我下次不来，给我点甜头。

”这一来，反而坏了事，因此，“甜枣”的多寡是很讲究的。

至于选择什么样的“甜枣”，那就要看具体的情况而定，只是要遵循一个原则：让顾客欣然接受，真正觉得尝到了甜头。

其实，真正的“甜头”不仅在于一些小技巧，还在于优美的商业环境，优良的服务质量，优良的商业道德，优良的商品质量，周到的售后服务等等，这些都是吸引回头客的根本原因。

送礼的学问
一家百货公司刚开张时，门口贴上大海报，凡在本公司购买任何物品，均赠送精美纪念品一份，以示酬宾。

许多商人学着搞促销活动，购买某洗衣粉，送一份袖珍香皂……一时间，洗衣粉销售一空，成效之大，令人点头称道。

第一次世界大战时，轰动世界的宣传奇才美国人哈利，当十五六岁在马戏团做童工的时候，他就非常懂得做生意的要诀，善于吸引顾客前来光顾。

“来、来，来看马戏的人，我们赠送一包顶好吃的花生！”
哈利使出浑身的力气大声喊叫。

观众就好像被磁石吸引上一般，涌向马戏场来看戏。

这些客人吃花生，觉得口干时，哈利就适时叫卖柠檬冰。

说真的，哈利炒这花生时，就加了很多盐，因而越吃口越干，这样，柠檬冰的生意就会好。

从小时候就懂得这样制造机会、善于做生意的哈利，他的收入比一个马戏团员多几倍。

许多人都想贪小便宜，为了迎合人们的这种心理，有的生意人便以此招徕顾客。

其实，这些小便宜只是些微不足道的物品，然而，它却蕴涵着无限的吸引力。

消费者很不会算账，花了几倍于礼品的车费，远道而来，目的是为了取得这一小小的礼品。

为了这小小礼品，也不管购买的物品实用不实用，一手抢了便走。

一家公司的电子琴积压了多年，新上任的经理便想出了“买一架电子琴送一块电子表”的绝招，大做广告，扬言送完为止，结果电子琴一销而空。

经验告诉我们，馈赠礼品是一种促销商品极好的办法，只要应用得当，恰如其分，那么将有助于你在商场中制胜。

了解顾客的爱好
社会上除了以偷为业的“专业户”外，还有为数众多的“业余偷窃者”。

一些客人住旅馆退房时，往往要顺手牵羊带走一些毛巾、枕巾、衣架、烟灰缸之类的东西。

据统计，全法国的旅馆、商店，每年在这方面损失的财物，价值高达2亿法郎。

在美国弗吉尼亚州路旁客栈连锁旅馆，根据顾客这种特殊癖好，特意开设一项新的经营业务：欢迎客人带走旅馆的摆设，从烟灰缸到墙壁上的挂画，连桌带椅，乃至睡觉的床，结果大获成功。

因为每样东西都有标价：一张大的壁画50美元，胡桃木的双人床索价2000美元。

出售旅馆家具家饰，起因于1985年一场大火。

这场大火烧毁了路旁客栈的大部分客房。

重新抢修装潢的时候，经理部门采购了大批古董和古董家具的复制品。

负责人布朗女士灵机一动，想出这个出卖室内摆设的点子。

如此一来，路边客栈因祸得福，顿时名声大噪。

布朗女士说：“旅客很喜欢在自己的一生中，有在这里住过舒适一夜的感觉，也很乐于依财力许可，带走一些纪念品。

”
结果，旅店的生意出人意料的好，不仅顺手牵羊的问题得以合理解决，而且因卖家具家饰的生意太好，而决定刊登商品名称，接受全美慕名者邮购。

在顾客中，往往有着各种各样特殊的癖好，既想方设法去满足顾客的各种癖好，又因势利导地发展业务，确是一种独到的生意眼。

人非圣贤，孰能无过
顾客同营业员一样，也是普普通通的人。

人非圣贤，孰能无过。

顾客在购物过程中，免不了要有各种各样的闪失和过错。

商家对此类事件处理得是否妥善，其影响绝不亚于对顾客抱怨事件的处理。

从下面正反两个例子当中，我们不难看出哪种处理方式更为可取。

例1：欧阳女士带着儿子到离家不远的某商厦买东西，由于孩子不小心碰了陈列架，把陈列架上的热水瓶撞掉了。

欧阳女士见状，一面叱责儿子，一面惊慌地把热水瓶拿起来，但是，瓶内的内胆已经破碎，轻轻一摇便可以听到碎玻璃片的响声。

这情景被一位女营业员看到，她便大声喊道：“刘经理，不好了！不好了！”这时，从远处很快走来一位中年女士，不由分说开始叱责欧阳女士，口气十分严厉，而且一定要她买下这个破了的热水瓶。

欧阳女士几次想说明理由均遭拒绝。

她提出买一个热水瓶胆作为赔偿，但是，刘经理还是坚持要欧阳女士将热水瓶买回去。

无奈之下，欧阳女士只好照原价赔偿，但从此以后，再也没登过这家商厦的大门。

例2：一位从美国归来的学者，曾深有感触地讲述他在美期间一次购物经历。

当他推着购物车在美国一家超级市场购物时，不慎将放置不稳的酒瓶碰倒在地，顿时酒瓶破碎，酒流了一地。

他想，这回该赔款了吧！
他主动上前向营业员小姐道歉，并表示要赔偿损失。

然而令他吃惊的是，那位营业员小姐丝毫也没有责怪他的意思，而是一边安慰他，一边用电话向值班经理报告，并在电话中检讨了由于自己照顾不周而使顾客受到惊吓。

更令人意外的是，经理出来后满脸赔笑，毫无责怪之意，他说已从闭路电视中看见了此事，特意出来向顾客赔礼道歉。

说着他拿出了手绢为学者擦去酒污，并谦恭地说：“是我的员工没有把货架放稳，让您受惊了，责任全在我们。

”
然后，经理一直陪这位学者将货购完，并亲自送他出商场。

这次，这位学者掏出身上所有的钱，买了满满一车的货物回家，以后，他每回购物必到此店。

当顾客不慎造成商品污损时，店方应采取何种态度呢？
（1）尊重、体谅顾客
顾客绝对不是故意想要损坏商品，因此，店方在处理污损事件时不可一味地责难顾客，把一切责任归咎于顾客身上，而应当站在顾客的立场来考虑问题。

如果破裂的商品碎片有可能对顾客造成伤害的话，必须首先询问顾客是否受伤，或者受到其它损失，然后，再招呼店内人员进行收拾、复原的工作。

（2）委婉地安慰顾客，并且详细倾听顾客的说明和意见顾客犯下了过失后，一般都会感到不安和自责，而且许多顾客还希望能有解释和说明的机会，对于这些要求，店方应予以充分理解和满足。

要像例2中的营业员和经理那样，好言宽慰顾客，多检讨店方的不足，这样做的结果，会让顾客由自责转向感激店方。

（3）尽可能由店方承担损失
对任何商店而言，都有两种顾客，一种是暂时的顾客，另一种是长久的顾客。

那么，高明的经营者怎样对待这两类顾客呢？当然是既要保住长久顾客，又要不断地将暂时顾客变成长久顾客。

这就要求商店在经营上，不能只顾眼前利益。

顾客不慎造成商品破损，不论责任是在商场还是在顾客，商店都应尽可能不让顾客赔偿。

这样，不仅能够得到顾客的好感，而且更为下一次的交易打下坚实的基础。

如例2中的访问学者，正是有感于那家超市的宽容与真诚，才“日后购物，必到此店”的。

（4）妥善处理好被污损的商品
当顾客以金钱赔偿污损了的商品时，店方应该以新品交给顾客，或者将被污损品修好、洗好之后再交给顾客，以表示店方的诚意。

像例1中的店方经理，将破碎的热水瓶强卖给顾客，实在是一种短视行为。

这样做，虽然店方避免了损失，但却深深地伤了顾客的心。

把顾客当朋友
“顾客就是上帝”这一观念时至今日已成为许多企业的信条和经营法宝。

日本日立公司广告科长和田可一曾说过：“在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个企业胆敢蔑视消费者的意志。

蔑视消费者，一切产品都会卖不出去。

”从这个意义上来说，顾客的确
是企业命运的主宰。

然而从公共关系的角度来讲，仅把顾客看成是上帝还是不够的。

这是因为一方面，它只是把企业与顾客的关系确定在单向经济利益的基础上，只考虑到了企业通过顾客才能获得利润，而没有充分体现出企业应以消费者利益为导向的原则；另一方面，顾客既是“上帝”，企业就只能被动地满足上帝的需求，而无须主动地关心、体贴顾客，甚至引导顾客的消费，也就没有体现出企业与顾客双向沟通、互利互惠的原则。

我们提倡的是，在现代公共关系中，顾客既是企业的“上帝”，也应当是企业的朋友。

与顾客交朋友，首先应当考虑到顾客的利益，以诚恳的态度征求顾客的意见，了解顾客的需求，取得顾客的信任。

如美国福特和黑貂两种品牌的汽车在设计过程中，公司都是在征询了许多顾客的意见后改进了原设计。

结果，新产品连续5年取得加州汽车销量第一名。

美国通用汽车公司汽车引擎制造厂连续亏损几年，新总裁要求所有的部门经理和推销员每天亲自登门拜访至少4位客户。

根据客户的建议，公司做出了多项改进服务的措施，结果公司产品的市场占有率增加一倍，不仅扭亏为盈，利润还达到2100万美元。

任何企业在与顾客接触的过程中，难免会出现失误，也难免会遇到一些不测之事，这时更应当把顾客的利益放在第一位，不能让顾客因为自己的失误而遭受损失。

在这种维护企业形象的关键时刻，公共关系工作者更是责无旁贷。

美国《亚洲华尔街日报》曾有过这样一篇报道：一名美国顾客在东京一家百货公司购买了一台索尼电唱机，回家后，却发现漏装了内件。

第二天一早，她本打算前往公司交涉，没想到该公司先行一步，打来道歉电话。

50分钟后，公司的经理和一位年轻员工又亲自登门表示歉意，并送来一台新的电唱机，同时赠送一盒蛋糕、一条毛巾和一张著名的唱片。

他们还向这位顾客讲述发现这一错误之后，公司所做的各种努力，这其中包括他们为查找这位顾客，曾打了35次国内国际的紧急电话的情景。

可见，与顾客交朋友，还要表现在对顾客的关心、爱护和体贴方面，使买卖双方不局限于一种商业关系，还要富有“人情味”，使顾客产生一种亲切感，在购物的同时，得到一种精神情感上的满足。

美国有位叫玛丽·凯的老板，曾讲述过她的一次购物经历与感受。

她当时想买一辆黑白相间的轿车。

然而在第一家店里，由于推销员没把她当回事，她觉得受到了冷遇，转身就走了。

进了第二家汽车店，推销员十分热情，向她仔细介绍各种型号汽车的性能和价格，使她感到十分满意。

当她偶然谈到那天是她的生日时，这位推销员马上请她稍候一会儿，15分钟后，一位秘书送来一束鲜花，这位推销员将鲜花送给她，并祝她生日快乐。

当时，这一举动使她感动万分！于是，她毫不犹豫地购买了那位推销员向她推荐的一辆黄色轿车，而放弃了先前的打算。

这位推销员是个成功者，一束鲜花沟通了买卖双方心灵的桥梁，使店里充满温馨的气息，使顾客产生了深深的信任感。

买卖自然能够成功。

碰到顾客过生日当然很偶然，但这种公关意识值得我们深思。

美国一位创年推销汽车1500辆世界纪录的推销员华斯勒说，应当对每一位顾客都尽心尽责，与他们成为朋友。

因为每一位顾客都有许多亲朋好友，而这些亲朋好友又有同样数目的亲友。

失去一名顾客就会相应失去几十乃至上百名顾客；而得到一名顾客情况恰恰相反。

人们会用自己的亲身感受去影响周
围的亲友。

如果在推销时能记住这个原则，就一定能不断扩大自己的销售业绩，取得不断的成功。

美国肯德基能够在中国风靡一时，在于它独特的经营手段。

肯德基只卖炸好不久又热乎又酥脆的鸡，不合要求的鸡宁肯倒掉，也绝不卖给顾客。

有一次，一位女士要了一份鸡腿，她并没有在意这是凉的，然而服务小姐主动给她换了一份热的，并向她道歉。

这位女士事后说：“只吃这服务也合算。

”
由此可见，事情不在大小，一句问候，一次微笑，一个动作，都能体现出为顾客着想的公关意识，也就能获得顾客的理解与回报。

山东荣城市第一木具厂供销商场总经理林治德对此颇有感受。

他的口头禅是“眼睛盯利利不来，心想顾客买卖光”。

在平时他不仅要求员工热情、周到地为顾客服务，而且要时常想着赢得顾客的心。

有一次，他看见一位大娘买了家具后自己和司机往车上装，于是马上就叫当班的售货员赔付这位大娘装卸费，并且立下规矩，以后凡发现顾客自己装卸家具，售货员每人罚款10元。

老大娘逢人便讲这件“怪事”，产生了很好的社会效果。

又有一次，一个年轻人买了套结婚家具，在装运途中摔坏了一张床，回来想换一张新床，林治德慷慨地答应了。

有人不理解，认为这不是商店的责任，可林治德说：“换掉一张床，买来一张嘴，顾客是最好的扬声器，商场的声誉是靠顾客捧起来的。

”
工夫不负有心人，林治德上任一年，商场不仅扭亏为盈，而且实现利税70多万元，为企业的进一步发展赢得了良好的声誉与市场。

货真还要价实
商店卖东西不仅要保质还要保量，这样才能真正做到“货真价实”不使顾客吃亏。

保证商品数量充足，尽量不使顾客买不到想要的东西，这既是商业从业人员必须遵循的职业道德要求，也是商店取信于顾客的一个重要方面。

顾客买东西，一求质量好，二求数量足。

如果说商店的质量主要由工厂负责（当然商店也要负“把关”的责任）的话，那么商品的数量是否充足就应由商店负责了。

商店在出售商品时，一定要给够斤两、尺寸，而不能欺骗顾客赚昧心钱。

一家商店假如常常欺骗顾客，迟早会被顾客发觉的。

这样，该店就会臭名远扬，永远不会有顾客登门买货了。

不过，一家商店即使很重视给足商品的数量，可要想绝对地做到所售商品都数量充足，也是很难的。

因为，有的商品在出厂时就已包装好了，而不是由商店拆开零售的。

假如工厂称量不足，商店也没办法；有的商品虽是由商店称量出售的，假如个别服务员一时疏忽，也可能造成数量不足。

出了这样的事情，商店要是真心对顾客负责的话，就应当向顾客道歉，并补足所差的数量。

这样才能得到顾客的谅解，不致产生信誉危机。

阿波罗百货大楼为了对顾客负责、让顾客满意，不仅力求所售商品质量合格，而且还做到数量充足，绝不欺骗顾客。

假如出现了数量不足的情况，便履行诺言：少一罚十。

在阿波罗百货大楼，凡经服务员亲自称量的商品基本上都能做到数量充足，但有时由于其它某些原因，也会发生数量不足的情况。

当出现了这种情况时，阿波罗百货大楼绝不违背“少
一罚十”的诺言。

曾经发生过一次毛线包装短少75克的事情，顾客找来后，阿波罗百货大楼当即赔给顾客750克毛线。

一位姓吴的顾客到阿波罗百货大楼买地毯，由于上班的服务小姐工作疏忽，错把一件零头地毯的长度和宽度卷颠倒了。

刚接班的服务员也没有注意到，便把宽度当长度，少量了0.7米。

三天后顾客发现所购地毯长度不够，赶来反应，阿波罗百货大楼当即补给这位顾客7米地毯，价值800元。

阿波罗百货大楼不愧为“物价计量上信得过公司”。

该店不仅重视给足商品的数量，而且对于偶然发生的数量不足事件严于自责，少一罚十，真可称得上是“君子店”。

对于这样的商店，顾客当然是完全信赖的。

舍小利钓大鱼
“如欲取之，必先予之”，这是一句大家都耳熟能详的古语，运用于商道中，就是“先尝后买，方知好歹”。

放长线，钓大鱼，几乎每个生意人都首肯这个道理，问题是，明白却并不意味着能做到。

首先，很多人是做不到的，并不是每个人都能像姜太公一样，实力非凡；其次，很多人急功近利，他们信奉的准则就是“刺刀见红”，这当然是些小市民的想法。

然而，要做大生意，须有大想法，“先尝后买，方知好歹”不失为一种名牌营销之路。

目前国际市场上有一种品牌名为“MILD SEVEN”（万事发）的日本香烟，据说其销售总量由默默无闻的微少数量跃居世界第二位了。

其能取得这样的成绩，是在做了不少亏本生意后获取的。

现在其销量如此之大，不但不亏本，反而赢得巨大的利润了。

“MILD SEVEN”香烟是这样做“亏本”生意的：其老板在世界主要国家的大城市物色代理商，然后通过代理商向当地一些著名医生、律师、作家、艺人等按月寄赠两条本牌子香烟，并声明，对方如果认为不够，还可以再满足。

而每隔若干时日，代理商就会寄来表格，征求对这种香烟的意见。

等到对方对这种香烟上了瘾，代理商便停止寄赠，那么上瘾者则非掏钱购买“MILD SEVEN”香烟不可了。

就这样，使这个牌子的香烟差不多成为高贵身份的象征。

于是，在西方市场上人们争相竞购使其销量与日俱增。

“MILD SEVEN”香烟从开始的血本无归和赠送为经营起点，最后达到巨大赢利的目的，看来这种亏本生意不妨多做一些。

做生意的盈亏、赚赔，有些时候是不能用小算盘来计算的，而要用大算盘，甚至用计算机才能算得清楚。

当然那种毫无依据、不懂计算的盲目的亏本生意是不能做的。

做赔本生意是要做到有选择、有目的的。

“万事发”的成功，就在于立意“放长线、钓大鱼”。

一个新商品，它的市场知名度不高，用户也极少，为了打开销路，除了做广告等宣传，印制和寄发目录说明外，降价出售，甚至免费赠送一些样品是必要的。

“先尝后买，方知好歹”虽是一句古老的生意经，但这一古老的生意经今天仍被广泛运用，并从食物类延伸到非食物的日用品、机器设备。

当然这样“先尝”也绝非盲目行事，而是经过精心核算，对目标市场做过周密调查和预测，为此才能“放下长线”以图最终“钓着大鱼”。

如果有人把“长线”放在游泳池内，那结果必然是徒劳无功，血本无归。

“放长线”要放在有“大鱼”的地方，才有“钓大鱼”的可能。

所以，做亏本生意要做在能赚回钱来的市场和有发展潜力的市场上。

投之以桃，报之以李。