广告美学
广告美学
1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。
（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。
5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。
（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。
6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。
非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。
8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。
社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。
广告美学
1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。
交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。
2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。
3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。
4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。
实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。
艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。
7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。
现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。
技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。
（2）功能美表现不同。
技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。
10 广告美的审美特征：（1)真实性。
内容形式真实。
处理与艺术假定性关系。
（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。
）（2）科学性。
科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。
超越。
广告美学特征
广告美学特征
广告美学特征是指广告所呈现出来的艺术美感和审美特征。
以下是一些常见的广告美学特征：
1. 简洁明了：优秀的广告设计应该能一目了然地传达信息，避免过多的复杂细节，以简单直接的方式吸引观众的注意力。
2. 强烈的视觉冲击力：广告通常使用鲜明的色彩、大块的画面或引人注目的形象来吸引观众的眼球，使广告在视觉上具有冲击力。
3. 独特的创意：好的广告设计常常具有创新的思维和别致的构思，能够吸引观众的兴趣并使其产生共鸣。
创意性的广告设计往往能给人留下深刻的印象。
4. 合理的布局：良好的广告设计应该有平衡的布局和合理的组织结构，使观众在观看广告时能够轻松地获取信息，并且不会感到混乱或困惑。
5. 与目标受众契合：广告设计需要考虑目标受众的喜好和审美观念，以便更好地吸引他们的注意力并激发他们的购买欲望。
6. 强调产品或品牌特色：广告设计应该突出产品或品牌的独特特点，使其在广告中得到充分展示，从而增加观众对产品或品牌的认知和认同感。
7. 情感共鸣：优秀的广告设计常常能够通过情感上的共鸣来打
动观众，使其对广告中的信息产生共鸣，从而增加其对产品或品牌的好感度。
在实际广告设计中，以上的广告美学特征经常会进行灵活应用，以创造出独具个性和吸引力的广告作品。
现代广告美学研究
现代广告美学研究近年来，随着消费社会的日益发展，广告行业的重要性也越来越受到人们的重视。
广告不仅仅是为了推销产品或服务，更是一种创作，一种艺术，一种传播文化的手段。
现代广告借鉴了先进的科技手段和艺术手法，逐渐形成了自己独特的美学风格，被赋予了更多的艺术性和审美价值。
一、广告美学的起源和发展广告美学的研究可以追溯到19世纪，当时广告的主要目的是为了吸引消费者的注意力和售卖产品。
在经历了几十年的发展后，广告逐渐形成了一套独立的美学体系和表现方式。
20世纪初期，广告已经成为一种全球性的商业活动，各种广告刊物、广告画、标志和广告海报大量涌现。
20世纪50年代后期到60年代，有些前卫的广告创意富于艺术性，它把广告推向了一个新的高度，开始逐渐有一些独立的画家、美术家纷纷加入广告行业，通过广告为亲和的群体提供更有品位和思想价值的视觉艺术创意。
二、现代广告美学的特点现代广告的美学特点主要表现在以下几个方面：1、多元化的表现方式现代广告的表现手法和媒介非常多样化。
除了传统的平面广告、户外广告、电视广告等，还出现了数字广告、社交媒体广告、视频广告、内容营销广告等。
不同的广告载体和表现方式具有不同的视觉效果和美学语言，也就呈现出了多元化的表现方式。
2、注重情感共鸣与人性化现代广告的目标不再仅仅是为了销售产品，而是要让消费者通过广告来与品牌产生乘有效的情感联系。
现代广告注重情感共鸣，尤其是对于年轻人群体，更加注重广告的人性化力量。
比如，一些广告创意几乎没有产品植入，而是通过出色的创意表现，营造出深刻的情感共鸣。
3、追求独特的视觉风格现代广告注重独特的视觉风格，通过不同的表现手法和创意，打造独具特色的视觉风格。
一些大品牌的广告已经演化成了一种文化和艺术形态，冠以“广告短片”等形式，更受观众青睐。
越来越多的广告创作、广告策划、广告拍摄和广告后期制作也追求独特的视觉风格。
三、现代广告美学与艺术的关系现代广告美学与艺术之间的关系越来越紧密。
广告美学
广告美学名词1、美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。
2、广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
3、广告批评：广告批评包括审美批评和非审美批评。
审美批评是对广告审美属性、审美价值、审美创造、审美效应等方面的批评，使受众在审美欣赏经验的基础上，以美学的尺度对广告所进行的鉴赏、阐释和评价。
4、广告创意审美文化语境：具体地说，狭义上所谓广告创意的审美文化语境是指广告创意活动所处的社会情景和环境的特征；就广义而言，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
5、不完全具象：指广告创意者有意不予完成，有意致残而留待读者的完形能力去自动地组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念上和想象上的“完形”。
6、形式美：广义地说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。
狭义地说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。
7、广告形式美：所谓广告形式美是指用以表现广告主角的广告作品的形式诸要素按一定的美学法制组合而体现出的审美特征。
8、企业形象：企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。
9、CI的内涵：CI中文含义为“企业识别”，是指创造、生产和推销产品的过程。
CI的三个系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。
10、品牌：是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形之中的载体。
11、广告受众：指广告信息传播过程中接受者的群体是通称这些信息接受者的集合名称，包括电视广告的观众、报刊杂志广告的读者等。
广告美学与视觉传播
广告美学与视觉传播广告是商业社会中常见的营销手段之一，广告的形式多种多样，但无论是哪种形式，美学都是广告的重要组成部分。
广告美学通过合理的设计、选取合适的色彩、排版、字体等，以最佳的视觉效果传达产品信息，影响潜在消费者的看法和购买行为。
一、广告美学的重要性人们日常生活中充满了五彩斑斓的广告，这些广告在无形中影响着消费者的购买行为和心理，而广告美学则是广告起作用的关键部分。
美学元素，如对称、平衡、对比、颜色、字体和排版等，是让广告更有意义、更吸引人的基础。
美学元素的灵活应用不仅可以提高广告的美感，还可以使广告更有说服力和影响力。
二、视觉传播的特点广告美学的重要作用可通过视觉传播体现。
视觉传播指的是通过视觉方式传达信息和表达观点。
相对于其他传播方式，视觉传播具有以下几个特点。
1.快速传播：视觉信息传递速度快，人们在看到一张图片或一个简短的视频时，可以迅速获取信息和感受，比文字信息和语言传播更加快速。
2.表现力强：视觉传播具有强烈的表现力，可以通过不同的美学元素来表达不同的情感和意义。
3.受众范围广：不同文化和语言的人们都可以感知和理解视觉传播，这使得视觉传播的受众范围得以扩大。
三、广告融合的趋势随着科技的不断发展，广告形式的多样化和媒体渠道的不断增加，广告融合的趋势越来越明显。
广告如今不再局限于传统的平面广告和电视广告，在移动互联网、社交媒体、互动游戏等各类平台上面都能看到广告的身影。
因此，广告美学的应用也更加丰富多彩。
漂亮的网站设计、吸引眼球的移动应用程序和独特的社交媒体宣传手段都在不断刷新人们对广告美学的认知。
四、未来展望随着人工智能、虚拟现实技术的快速发展，广告美学的应用和视觉传播的方式也将发生变化。
例如，虚拟现实技术可以为广告提供和真实体验相似的场景，而人工智能技术可以通过深度学习来对受众喜好进行分析，更精准地制作广告。
只要可以在视觉效果和美学需求上提供良好的解决方案，广告美学就有机会在未来发挥更重要的作用。
广 告 美 学
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广告美学的定义与性质 广告美学（定义）： 研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美 心理特征的应用美学学科。 性质：多学科交叉的新兴边缘学科 当代美学的开放性：文艺美学，科技美 学，商品美学，环境美学，自然美学，生活 美学，旅游美学
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思考题 思考题：请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学？ 这些美学学科对于学习广告美学有何启示意 义？
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二（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作 奥美，电通，李奥· 贝纳 1、超凡脱俗的广告作品， 李奥贝纳：奔驰刹车痕 DDB广告公司 来味牌燕麦片平面广告， 英特尔奔腾3处理器 2、本土化操作 麦当劳 奥美 旁氏 肯德基 百事可乐 箭牌口香糖 李奥．贝纳 麦当劳 血脉相通的本土温情系列广告 强强篇 教育篇 小梅篇
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二、广告艺术创作亟待理论指导 （一）广告美学研究对象普遍存在 3、审美需求的提升 个性化，返璞归真， 时尚化 4、广告美学研究对象的普遍存在， 20多年，我国广告作品在戛纳广告节败北； 在莫比广告节的成功。 广西电视台的“山· 海” 水· 思考题：你认为我国广告今后走向世界要从 哪些方面努力？
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锐步限量版篮球鞋 此款姚明限量版篮球鞋 具有中国式时尚， 以金色，红色和龙 这三种元素将中国风格发 挥得淋漓尽致
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广告与美学结缘的结论 广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的 理论武器之一．从研究中国消费者审美心理 出发，结合本土广告人的实践经验，总结出 一套适合中国人思维方式的广告美学理论， 指导我国的广告创作．
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广告与艺术
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广告美学
一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。
广告美学讲座心得体会范文
近日，我有幸参加了一场关于广告美学的讲座，主讲嘉宾以其深厚的理论基础和丰富的实践经验，深入浅出地讲解了广告美学的基本原理和创意实践。
通过这次讲座，我对广告美学有了更为全面和深入的认识，以下是我的一些心得体会。
一、广告美学的定义与价值在讲座中，主讲嘉宾首先对广告美学的定义进行了阐述。
广告美学是指运用美学原理和艺术手法，对广告作品进行审美设计和评价的一门学科。
广告美学的研究旨在提高广告作品的艺术性和审美价值，使广告在传递信息的同时，也能给观众带来美的享受。
广告美学在广告行业中具有重要的价值。
首先，广告美学能够提升广告作品的艺术品质，使广告更具吸引力，从而提高广告的传播效果。
其次，广告美学有助于塑造品牌形象，提升品牌价值。
最后，广告美学还能够促进广告行业的健康发展，推动广告创意和设计的创新。
二、广告美学的理论基础广告美学的理论基础主要包括以下几个方面：1. 形式美：广告作品的形式美主要体现在构图、色彩、字体、图像等方面。
通过合理的构图和色彩搭配，可以使广告作品更加美观、和谐。
2. 内容美：广告作品的内容美是指广告所传达的信息具有真实、生动、有趣等特点。
内容美的广告作品更容易引起观众的共鸣，提高广告的传播效果。
3. 情感美：广告作品通过情感化的表达，能够触动观众的心灵，引发共鸣。
情感美的广告作品更容易让人记住，从而提高广告的传播力。
4. 创意美：广告创意是广告美学的核心。
富有创意的广告作品能够打破常规，给观众带来新鲜感和惊喜，从而提高广告的吸引力。
三、广告美学的创意实践在讲座中，主讲嘉宾结合实际案例，详细讲解了广告美学的创意实践。
以下是一些值得借鉴的创意方法：1. 故事化：通过讲述一个有趣的故事，将广告信息融入其中，使观众在欣赏故事的同时，接受广告信息。
2. 趣味化：运用幽默、夸张等手法，使广告作品更具趣味性，吸引观众的注意力。
3. 情感化：通过情感化的表达，触动观众的心灵，使广告作品更具感染力。
4. 艺术化：运用绘画、摄影、动画等艺术手法，使广告作品更具艺术美感。
广告美学讲座心得体会总结
一、讲座背景随着社会经济的快速发展，广告业在我国取得了举世瞩目的成就。
广告作为企业宣传的重要手段，其美学价值越来越受到人们的关注。
为了提高广告从业者的审美素养，我国举办了一场关于广告美学的讲座。
此次讲座邀请到了国内知名广告美学专家，为广大广告从业者带来了一场精彩纷呈的学术盛宴。
二、讲座内容概述本次讲座主要围绕以下几个方面展开：1. 广告美学的概念与内涵讲座首先对广告美学的概念进行了阐述，指出广告美学是研究广告艺术美的科学，是广告学的一个分支。
广告美学不仅要关注广告作品的艺术价值，还要关注广告在社会、文化、经济等方面的价值。
2. 广告美学的基本原则讲座介绍了广告美学的基本原则，包括真实性、新颖性、感染力、和谐性、统一性等。
这些原则是广告创作过程中必须遵循的基本准则。
3. 广告美学的表现形式讲座分析了广告美学的表现形式，如色彩、构图、文字、图形等。
这些表现形式在广告创作中起着至关重要的作用。
4. 广告美学的应用与创新讲座强调了广告美学在广告创作中的应用与创新，指出广告创作要与时俱进，紧跟时代潮流，不断探索新的表现形式和创作手法。
5. 广告美学的跨学科研究讲座探讨了广告美学与其他学科的交叉研究，如心理学、社会学、传播学等。
这种跨学科研究有助于提高广告创作的科学性和艺术性。
三、心得体会1. 提高了审美素养通过本次讲座，我对广告美学有了更深入的了解，提高了自己的审美素养。
在今后的工作中，我将更加注重广告作品的美学价值，努力创作出既有艺术性又有传播力的广告作品。
2. 明确了广告创作原则讲座中提到的广告美学基本原则，使我更加明确了广告创作的方向。
在今后的工作中，我将遵循这些原则，努力提高广告作品的质量。
3. 丰富了创作思路讲座中介绍的广告美学表现形式和创作手法，为我提供了丰富的创作思路。
在今后的工作中，我将尝试运用这些手法，创作出更具创意的广告作品。
4. 深化了对广告美学的认识本次讲座使我更加深刻地认识到广告美学的重要性。
广告美学 宋玉书
广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。
美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。
广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。
广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。
理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。
什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。
理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。
广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。
广告美学原理与案例
广告美学原理与案例篇一：广告美学研究综述(论文)广告美学研究综述文/汤楚广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科，研究的主要对象是广告活动中的审美现象和审美规律。
对于广告美学的研究，国内方面将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性；在国外，则将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。
在当代世界里．无论是西方，还是东方，美学都得到了极大的发展：一方面是形而上的思辨．如对于所谓美的本质、美感的本质和艺术的本质的追寻等另一方面是形而下的分析．如对一些审美现象的描述、审美经验的归纳等。
一般而论，人们将美学分为哲学美学、心理学美学和社会学美学等。
正是在这样的形势下广告活动中普遍存在的审美现象引起了学界的注意，广告的审美价值、广告活动中的审美创造、广告受众的审美心理等一系列问题成为美学界和广告学界共同的研究课题，在众多成功研究的支撑下，广告美学应运而生。
一、国内研究现状述评随着广告业的发展．从事广告理论研究的人员也在逐渐增多，国内出版了不少有关广告学的著作。
但是．结合我国当前广告的实际情况来看，很多广告都是为了凸显广告主的销售欲望．毫无美感可言，使得广告被人们所厌烦，所以应当从美学的角度来研究、创作广告，使广告充分发挥它的社会功能与美学功能。
广告美学的研究在我国是一个极其薄弱的环节。
(一)广告美学著作方面我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，是四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》一书．198年他在四川大学出版社出版专著《美学新趋势》中首次提出了创建商品美学”和广告美学” 的构思。
在《商业文化与广告美学》一书中．他论述了商业文化学和广告美学的基本理论，特别是对广告的定义、广告是否是艺术和科学、广告的现代美学要求、系统论和模糊论以及《孙子兵法》等对广告美学的启发、广告怎样作为CIS战略的组成部分等，提出了很多独到的见解[1]。
广告美学
注释本资料由本人和李光联合整理但碍于我们水平有限可能会有不足之处希望同学们当做参考多做补充另外由于老师说第八章为论述题因为每个人思路都不一样故没有总结希望同学自己添加谢谢广告美学1.广告美学定义：是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
2.实用艺术与实用艺术美：实用艺术指物质产品，包括建筑物、交通工具、机械设备以及经过人加工改造的环境、设施和人为设计的蓝图等。
它们主要是为了满足人的物质实用需要，是以直接功利目的为特征的，但是有时技术和艺术相结合、有着明显审美功能的产品。
它们所表现出来的美叫做实用艺术美。
3.纯粹艺术和纯粹艺术美：纯粹艺术主要指音乐，文学艺术和造型艺术，如绘画、舞蹈、雕塑、工艺美术品等。
但纯粹艺术并不是超功利的，因为世界上没有一种艺术活一件艺术品是与功利目的完全绝缘的。
所以，我们说纯粹艺术以间接功利目的为特征，是因为它主要追求精神方面的功用。
它所表现出来的美叫做纯粹艺术美。
4.广告数以实用艺术之美：广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。
广告自诞生之日起，就是有偿的，有责任的传播活动，他的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。
5.广告艺术和纯粹艺术的区别：①本质上的区别。
广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。
②目的上的区别。
广告虽大量运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。
③性质上的区别。
广告是一种物质与精神相综合的活动；而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。
④追求上的区别。
纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受：广告可以追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美得熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。
(完整)广告美学概述
广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。
广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。
广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。
一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。
广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。
首先，广告具有传达产品信息的目的。
产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。
基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。
如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。
另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。
广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。
广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。
这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。
如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。
而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。
广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。
二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。
而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。
第2章 广告美学 《广告基础与实务》PPT课件
2.2广告审美活动
2.2.2广告的审美活动
1）从社会责任看广 告的审美活动
3）启迪的原则 （1）含蓄型审美 启迪（2）暴露型 审美启迪（3）知 识型审美启迪
2.2广告审美活动
2.2.1广告的审美取向
（1）广告艺术审美客体的审美属性
广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。 对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：形式美属性、 意蕴美属性。
（2）广告艺术审美主体的审美结构
（1）广告是道德的向标 （2）广告是美育的讲坛 （3）广告是文化的使者 （4）广告是民族的代言
2）社会责任对广告审 美活动的要求
（1）真实 （2）健康 （3）公正 （4）公益 （5）创新
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则
1）愉悦的原则 （2）崇高与伟大
广告作品中的崇高与 伟大,使受众的精神 受到考验,迫使主体 与客体进入对立的状 态。神圣的理想、伟 大的人格、高尚的情 操、天才的发明、高 明的创造都是美的表 现,是广告艺术表现 的最高境界。
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则 1）愉悦的原则 （3）创伤与悲惨
优秀广告作品中的这 种美带给人的是强烈 的冲击和心灵的折磨。
2.1广告美学概述
2.1.4广告艺术的审美原则
1）愉悦的原则 （4）幽默与快乐
优秀广告作品经常使 用幽默与快乐的情节, 以达到喜剧的效果。 其经常采用夸大、变 形处理、悬念,甚至是 “黑色幽默”或恶作 剧式的处理方法来达 到引人发笑的审美效 果。
广告美学理论在广告设计中的应用
广告美学理论在广告设计中的应用一、广告美学理论概述广告美学是一门研究广告艺术特点和表现规律的学科。
广告的诞生是人们消费文明发展的必然产物，广告艺术特别强调在外在美的基础上，追求广告与人之间的精神交流与情感共鸣。
广告美学理论包括：布局构图、配色、字体、形状等要素，这些要素在广告设计中发挥着至关重要的作用。
二、广告美学理论在广告设计中的应用2.1 创意构思广告的成功离不开创意的突破。
广告美学理论在创意构思中的应用为广告创意的成功带来了很大的帮助。
广告创意需要对广告的概念做出独特的解读，从而让广告更方便地吸引受众的注意力。
广告美学理论给广告设计者提供了创造独特广告概念的基础和框架。
2.2 广告文字广告文字的用词与组合需要经过精心的筛选和设计，与广告图片、颜色、字体有机结合，形成具有吸引力和感染力的广告文本。
广告美学理论为广告文字提供了一些设计准则，例如：口号的简洁、生动、易记；文案的亮点突出，主旨明确；语言的鲜明、简练、利于记忆等等。
2.3 广告图片广告图片是广告设计的重要组成部分，而广告美学理论在广告图片的创作过程中尤其重要。
研究广告中的颜色、形状、排版技巧、创意等要素，从而打造出具有视觉冲击力、专业性、兴趣性的广告图片。
在广告设计中，拍摄的第一时间、光影调整、颜色调配等技巧需要根据广告目的、对象、感性需求，选择最适合的表达。
2.4 广告色彩广告色彩对人的视觉情绪都有着很大的影响。
广告美学理论认为色彩的组合应该根据广告目的和对象来进行调整。
例如，红色和黄色在广告领域中经常用于传递情感和热情，而蓝色和绿色则常被用于传达冷静、理性和安全感。
2.5 广告字体广告的字体在广告设计中起着重要的作用，也是广告美学理论的重要部分。
字体的选择需要根据广告的目的、形象、表现方式等因素进行选择。
例如，圆润字体在传达柔和、亲切、融洽的感觉，而直线型字体则需要让受众感受到自信、稳重和坚定。
三、结语广告美学理论在广告设计过程中的应用不仅对于广告设计者具有指导性意义，对于广告本身的表现效果也是至关重要的。
广告美学的概念
广告美学的概念广告美学是指以美的概念和原则为基础，通过艺术形式和创造性手法，以吸引人眼球、引起共鸣和激发购买欲望为目的的广告设计和制作。
它是广告传达和传播的重要手段之一，旨在利用美学原则和美的表现形式来促进产品和服务的销售。
广告美学不仅以形式美的追求为基础，也包含内容、构图、配色和音乐等元素的协调和统一。
广告美学包括以下几个方面的内容：首先，广告美学强调视觉艺术的运用。
广告作为一种视觉艺术形式，其视觉效果对于观众的吸引力至关重要。
广告设计师通过色彩的运用、图像的选择和构图的布局等手法，使广告画面更具吸引力和美感。
同时，广告还需要考虑观众的心理反应，以及更深层次的感受和共鸣。
其次，广告美学注重信息传递的有效性。
虽然广告是以美的表现为基础，但其主要目的是为了传递产品或服务的信息。
因此，广告必须保持信息的清晰明确，避免过度的艺术表现而忽略了对产品的介绍和特点的宣传。
广告美学在设计和制作过程中需要注重平衡美感与信息传递的关系。
第三，广告美学注重情感表达的力量。
广告是一种情感化的传播形式，通过情感的共鸣来影响观众的购买决策。
广告设计师通过选择恰当的情境、故事和角色等元素，引发观众的共鸣，激发其对产品的兴趣和购买欲望。
情感表达是广告美学中不可或缺的一部分，它可以增加广告的影响力和传播效果。
第四，广告美学强调多元化和创新性。
随着社会的发展和人们观看广告的习惯变化，广告美学也在不断更新和创新。
广告设计师需要不断探索和尝试新的创意和表现手法，提升广告的艺术感和创新力。
同时，广告美学也需要包容不同的审美观点和文化背景，在多元化的基础上寻找到适合自身品牌和产品的广告美学表现方式。
综上所述，广告美学是以美的概念和原则为基础，通过艺术形式和创造性手法来设计和制作广告的过程。
它注重视觉艺术的运用、信息传递的有效性、情感表达的力量以及多元化和创新性的追求。
通过综合运用这些美学原则和表现形式，广告能够更好地吸引观众的注意力、传递产品信息、引发情感共鸣，从而达到促进销售的目的。
广告美学原理
广告美学原理广告美学原理之一：视觉吸引力广告是一种视觉媒体，因此视觉吸引力是广告美学中至关重要的原理之一。
好的广告应该能够吸引消费者的眼球，并激发其兴趣。
为了实现视觉吸引力，广告设计师通常会运用色彩、形状、布局等元素来创造出吸引人的视觉效果。
色彩的选择和组合可以影响人们的情感和感知，而形状和布局的安排可以引导人们的目光和注意力。
广告美学原理之二：简洁而有力的信息传递广告的主要目的是传递信息，并促使消费者采取行动。
在广告设计中，简洁而有力的信息传递是一项重要的美学原则。
广告应该用简明的语言和直接的表达方式传达核心信息，以确保消费者能够快速地理解广告的主要内容。
此外，广告中的文字和视觉元素应该相互配合，确保信息的一致性和连贯性。
广告美学原理之三：情感共鸣和品牌塑造好的广告应该能够激起消费者的情感共鸣，并与品牌塑造相结合。
广告设计师可以通过使用特定的情感元素，如幽默、温情、创造力等，来吸引消费者的情感参与。
情感共鸣可以加深消费者对广告的记忆和体验，帮助品牌在消费者心中树立起积极的形象。
同时，广告还可以通过独特的视觉和语言风格来传达品牌的个性和核心价值观，从而实现品牌塑造的目的。
广告美学原理之四：巧妙利用空白和对比空白和对比是广告设计中常用的美学手法。
在广告中合理运用空白可以帮助消费者更好地理解和关注广告内容。
通过空白的安排，广告设计师可以让重要信息更加突出，使广告更具吸引力和影响力。
同时，对比的使用也可以帮助广告视觉效果的提升。
通过对比不同颜色、形状、大小等元素的运用，广告设计师可以创造出视觉冲击和视觉层次感，使广告更加生动和吸引人。
以上就是一些常见的广告美学原理，它们通过视觉吸引力、简洁而有力的信息传递、情感共鸣和品牌塑造以及巧妙利用空白和对比等手法，帮助广告设计师创作出更具吸引力和影响力的广告作品。
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广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。
（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。
”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
·鞋子整体以金色与中国红为主色调，金与红既是中国故宫用色，又是奥运五环的其中两色。
鞋面大量运用金色，一条亮金中泛着中国红的飞龙贯穿鞋侧身，鞋内靴以红色为底，配以金龙的刺绣，这样两个色彩在鞋面形成强烈对比，极具视觉张力，整双鞋透着活力，里外无不彰显着中国风格。
作为中国男篮的代表人物，姚明在奥运赛场上穿着这双鞋则代表了中国，随着姚明的一个弹跳、转身与飞跃，脚步连贯的运动将带着中国红与金色行走出飞龙欢腾的图形，这也预示着姚明将代表着中国队在奥运赛场上如飞龙般霸气，灵动与尊贵。
·整双鞋最大的亮点则是鞋身侧面一条缠绕盘旋的飞龙，在鞋头处首尾相连。
龙，是中华民族特有的图腾，鞋侧身红色的飞龙身上泛着金光，根根竖立的金色鳞片将龙的灵动跃然鞋上，预示着姚明在奥运赛场上活跃的表现，也寓意中国队将在奥运赛场上龙腾虎跃。
鞋头处的龙头微微昂起，龙口半张，一种自信与尊贵的吐露，既体现了中国"小巨人"姚明与中国队的自信，更表达出着中华民族的激情、奋发与自豪，因为姚明而自豪，因为北京奥运而自豪。
··姚明个人专属标志这款姚明限量版篮球鞋在鞋跟处仍然沿用了姚明的个人专属标志。
红黑色调的标志每个细微之处都有丰富涵义——酷似猴脸的整体造型代表姚明的生肖；而顶端的11是他的球衣号码；抽象的图案细看便知是姚明的首字母"Y"与"M"。
整体造型更是象征姚明在奥运会中无往不胜，无坚不摧的表现。
这个的图案是由Reebok锐步专为姚明设计的个人专属标志，在全世界的运动员中拥有自己个人标志者尚不多见，这也彰显着姚明世界级影响力的超级巨星风范。
一、何谓广告美学？(一)广告过程是审美消费过程（p2)·美国大卫·奥格威认为广告惟一功能是销售（科学），非娱乐亦非表现天赋．·本书作者认为：广告既是科学，也是艺术·思考题：你的看法如何？试结合案例说明之．· 1、广告过程伴随着艺术创作和消费行为（我终于发现了琼的秘密－－奥尔巴克商场形象广告p2）· KDES童鞋；万宝路；麦当劳· 2、广告过程是一个艺术史的消费过程2020·通过广告你可以发现一个国家的理想－－美国威廉．阿伦斯<<广告学>>· 3、广告过程是对艺术感受、认知和理解的过程·广告是商业界的牧师－美国总统柯立芝西方女人也能以旧换新?!(西方伦理与美)位于纽约古老的34街区的奥尔巴克百货公司，一向因价格低廉而为人们所熟悉。
奥尔巴克先生不满意自己的经营状况，他希望能通过广告改变人们的固有印象，能够将奥尔巴克百货公司塑造成品位很高的时尚商店，于是请来著名广告人伯恩巴克。
伯恩巴克经过周密调查，发现顾客之所以将奥尔巴克的公司作为廉价商场而少有光顾，主要是受到传统观念——便宜没好货的影响。
伯思巴克经过认真的思考，决定为奥尔公司确立一个鲜明的广告主题——精致服装，低廉价格。
也就是人们常说的价廉物美。
并亲自创作了精美的系列广告作品。
其中，有这样一则广告：标题：慷慨的以旧换新。
副标题：带来你的太大，只要几块钱……我们将给您换个新女人。
正文：为什么你硬要欺骗自己呢，认为你买不起最新与最好的东西?在奥尔巴克百货公司。
你不必为买美丽的东西而付出高价钱。
有无数种服装供你选择——一切都是全新的，一切都会使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成一个可爱的女人——仅仅只需花上几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松最愉快的付款。
·高雅、舒适Keds个性童鞋2007-7-26 中国时尚品牌网美国始祖级布鞋品牌Keds，于1916年由美国橡胶公司TheUSRubberCompany开创，是全国首个专为运动和生活而设的鞋类品牌·工艺美（附着于商品，实用基础上的美感）·万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程·时间品牌定位广告表现策略广告效果· 1924女性香烟“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠· 1936女性香烟红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息· 1954. 5女性香烟换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样送入德州市场试销· 1954. 11牛仔形象淡红改成艳红，包装更加显眼。
采用“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为:“释放男人风味”打响第一炮，女人印象一扫而光· 1955~ 1962“万宝路男人”硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月，销售率创下5,000%奇迹。
· 1962“万宝路故乡”所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达奋斗印象深刻，亲切· 1992品牌印象始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元·近年来品牌代表已成为一种文化，一个创造了历史的神话烟草产品销售冠军烟草与豪迈风格阳刚之美粗犷奔放(阳刚之美)来自温柔五月的雄壮一（一）广告过程是审美消费过程（p2)4．广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一．从研究中国消费者审美心理出发，结合本土广告人的实践经验，总结出一套适合中国人思维方式的广告美学理论，指导我国的广告创作．一（二）、广告美学的定义与性质研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
当代美学的开放性：文艺美学，科技美学，商品美学，环境美学，自然美学，生活美学，旅游美学(p4)思考题：请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学？这些美学学科对于学习广告美学有何启示意义？二、广告艺术创作亟待理论指导（一）广告美学研究对象普遍存在1、时代背景后工业社会、跨国资本主义、消费社会、信息社会；经济、文化一体化；广告具备一定的文化内涵和艺术内涵。
（p4)试认识当今国际国内社会文化和社会阶层以及消费文化特征2、社会的发展和变化文化内涵，观念，创意思维，艺术表现形式（p4)3、审美需求的提升个性化，返璞归真，时尚化4、广告美学研究对象的普遍存在，20多年，我国广告作品在戛纳广告节败北；在莫比广告节的成功。
广西电视台的“山·水·海”思考题：你认为我国广告今后走向世界要从哪些方面努力？二（二）国内市场竞争的机制1、品牌竞争的加剧20世纪80年代杂牌对杂牌混战90年代名牌对杂牌的淘汰21世纪名牌与名牌遭遇战2、4C和IMC时代的到来花费，顾客，便利，通讯；整合营销；社会；观念；定制观念；智慧美；受众正常的审美心理和文化心理积淀；创作与受众沟通的作品，需要理论的指导．二（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作奥美，电通，李奥·贝纳1、超凡脱俗的广告作品，DDB广告公司来味牌燕麦片平面广告，英特尔奔腾3处理器2、本土化操作麦当劳·李奥．贝纳J旁氏J肯德基J百事可乐J箭牌口香糖J诺基亚·血脉相通的本土温情系列广告·强强篇·教育篇·小梅篇（四）我国的广告现实1、专业水准差，创意水平低下P9 告知-创意-艺术-感动2、缺乏世界级广告大品牌太理性，太严肃，太缺少亲和力；无真情；思维单一3、丑恶、虚假现象大量存在无美感；不符合广告审美特征的美学创意，不符合现代消费心理和现代广告审美观念三、广告审美价值的功用（一）广告中审美价值的普遍存在1、广告专家的箴言威廉．伯恩巴克：“广告是劝说．．．．．．是艺术”劳斯莱斯：“在时速60英里时，汽车上的噪音只来自车上的电子钟。
”2、大量广告作品的印证百事可乐“森林篇”广告，碧浪洗衣粉三（二）广告审美价值的功用实际功用，审美功能，审美价值1、引起注意的功用刺激的深刻性；主体的意向性；新，奇，2、诱导激发“广告人干什么？----是欲望的创造家”物欲-情欲-美感A·凯兹牌童鞋—象母亲的手一样柔软的儿童鞋B·安泰人寿——珍惜水资源三（二）广告审美价值的功用3、情绪感染中国铁通话费打折广告4、直觉愉悦的功用克罗齐：美感来自直接感官案例：百威啤酒鼠标与蚂蚁万宝路：西部牛仔篇威娜宝洗发水-苹果脸四、研究广告美学的现实意义1、提高广告艺术理论的水平2、了解审美心理和沟通规律3、有助于将美学创作美学理论转化为实践4．有助于打造我国广告大品牌思考题：如何将广告美学理论以及广告策划创意与广告文案写作有机结合起来？广告美产生的理论基础·一.美学的产生原因及过程·欣赏美的事物,欣赏者似乎并未得到任何的功利满足,然而愉悦感油然而生希腊神话\荷马史诗·儿童的梦·天真·甜蜜·好奇·希腊神庙:庄重,明快(埃及金字塔庞大压抑;基督教堂巍峨神秘)·像运动健儿,气概非凡,风度潇洒·希腊人对人体美有纯真\高尚的美感《思想者》是罗丹于1880年至1900年间创作的，灵感来自于但丁的《神曲》，雕塑塑造了一个强壮的男人，他低头沉思，在为人类的一切烦恼而冥想世界上不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛拉奥孔希伯来文化--崇高·神是最纯粹最原始的形式·上帝·肉身化—耶稣基督,圣母玛利亚·耶稣,十字架,圣母,圣婴—道德意义·歌特式建筑—神秘崇高· 18世纪贝多芬---浪漫主义音乐崇高(3,5,9)·愉快而和谐的结合虚无深渊---荒诞·尼采-----上帝死了(基督教信仰;理性)·人的生活外在化—失去真实自我·践踏美,鄙视崇高,摧毁传统·萨特—世界变成地牢,他人是我的地狱·艾略特-大地变成荒原·狄兰托马斯-----天空变成了尸布美是什么？李健夫《现代美学原理-科学主体论美学体系》中国社会科学出版社2002年7月第一版第21页美——美是表现一定主体对于对象的一定意向情态和感受。