广告设计的中的情感诉求

广告中的感情诉求

小构成员：

心理学院2011级

心理学院2012级

邵婷婷学号：201221010121 张世程学号：201221010103

广告中的感情诉求

纲要：在广告中，所谓感情诉求就是从花费者的心理着手，抓住花费者的感情需要，诉求产品能知足其需要，从而影响花费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。人在广告与营销环境下的感情偏向，详细表此刻对营销事件、广告行为或质量的必定或否定的评论以及由此而惹起的各种精神状态或生理、心理反响上。广告能够经过吸引人们的视野去关注它宣传的产品或服务，经过感情诉求，影响其内在的感情和价值看法，劝告他们在花费中饰演着特定的角色、引导着他们肩负特定的义务等，从而影响他们的花费决议与花费行为。要认识广告的感情诉求如何影响花费者，一定先知道感情诉求详细都有哪些作用要素。

一．感情诉求在广告中的作用：

最近几年来感情与体验营销理论获取快速发展并日趋遇到广告与营销界的广泛重视，该理论以为花费者决议并不是是纯理性的和不过侧重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。在此刻营销环境下更多地遇到花费者感情与体验经历的影响，即花费者行为的决议中非理性要素占有着必定地位，感情要素也是影响花费行为的重要要素之一。没有感情作用与体验经历的花费决议是不存在的。自然感情要素也不是与理性要素简单地在花费决议中各占一半，而是与理性要素互相作用中才能发挥出更大作用。

（一）、广告环境中的感情心理作用的特色

广告中所说的人类拥有感情作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种感情上的偏向，这类感情上偏向有益于提高人的感情体验。因此人们对“刺激”感情的东西如广告总会产生有感情性的偏向。假如这一偏向在人们生活中具存心义特别是有象征性意义，这时感情体验就被唤起，影响花费者决议与行为。

在广告与营销中“感情”常作为一种体验，用来归纳人们在对一些真切或想象的事件、行为或质量的高度必定或否定的评论以及由此而惹起的各种精神状态或生理、心理反响。在英文中emotion即感情一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信感情是灵魂临时走开身体。此刻以为感情包

含着一个人的中心真切，所谓感情性就是表现真切的自我。从某个意义上说这一感情性是真切的，因为人们对什么所要显露出的感情明显与他们关怀什么有着亲密联系。心理学以为人的感情心理过程遇到生理、自然与社会环境刺激的影响，感情是由可被激发状态的连续体构成.一般以为感情拥有以下四个特色。

1．感情拥有对象性。感情一般是对于某件事或某一经历的，如人们常讨论对某件事或经历时有惧怕感，对某人所作所为感觉生气，对某件事感觉难堪或特别骄傲等等。所以要想认识花费者的感情体验，那就要对感情的对象进行明辨和剖析，以确立对象中是那些质量、特色、特征能够激发出花费者的感情。

2．感情的必定或否定评论拥有认知性。感情是有感而发并成立在信念和梦想基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行办理，挑选出我们关怀和感兴趣的东西。假如某种东西与我们有关，马上就会有一种非意识性的评论来产生“反射性”感情。这是一个特别的感知过程，也是感情性的体验，同时陪伴此间的是无心识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。

3．感情与人的生理活动有关，由此惹起一系列生理变化。典型的假定就是那些拥有高度不快乐或快乐的感觉（感情）、快感和紧张等都与刺激强度有关。

4.感情对人的行为产生拥有趋势性作用（态度）。踊跃的感情会趋势于产生亲和与喜爱对象偏向，悲观的感情则会偏向于产生惧怕与攻击对象偏向。

鉴于上述特色，感情拥有能够经过影响人们的视野去关注那些对生计重要的东西而拥有帮助人们生计作用之功能；感情有为人们供给信息以吸引花费者感官或本能的内在性喜爱作用，从而影响花费者决议与行为；感情更重要的功能是经过内在价值看法，影响与劝告人们在花费中饰演着特定的角色，将人们肩负的义务引导到必定的地点等等。在上述功能中突出重申感情作为填补人们在花费中理智上的不足作用。

（二）、感情作用对品牌形象建立的影响

在营销与品牌建设过程中，经营者主假如抵花费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，而不是仅对事物自己感兴趣。花费者心理学以为，花费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与感情互相作用）进行解说并做出推论的过程，而这一心理体制要遇到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的状况

下，花费者要对某种品牌的认识就一定依靠记忆力，详细地说是花费者是经过认知表征对物质世界获取认知的，也就是依靠这类产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征，它是表象的综合，它遇到感情心理体制的影响。这类表象典型地反应了人们对品牌以及由此获取的利益的感情（态度）。只管对一种品牌的记忆是一种形象，因为这类形象更多遇到花费者对实质产品使用经历与体验的影响，使用过程中感情是产生形象（认知表征）的主要部分，所以在营销中保证一个品牌所使用经历都有正面的意义，就显得特别重要。

广告心理学以为感情要素影响品牌形象是经过花费者认知储藏（cognitivestoring）与象征性（symbolic）意义（感情）的互相作用体制实现的。经过花费者认知储藏，使品牌形象能够唤起人们的感情意象（imagery）以及对品牌可能表现的崇奉与忠诚。它是综合了人们对品牌自己的思虑、联想、感觉（感情）以及预期的综合反应。

品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据构造，而一个心理形象可构成一个部分可见的实体，也就是我们所说的外在表象，它是源于个体长久记忆中对信息的深层次的表象。认贴心理学家指出，这类形象不是“脑筋中的图画”，它缺乏图画应有的大多半成分。形象也不像一幅图画，它们不过构成先前已办理过的信息的成分，而且它们也不是经过人们的眼睛（客观认识）将其转变为信息的，而是经过“主体主观建构”进行转变而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的崇奉。实质上，我们有时正是需要依靠形象信息来获取对品牌的崇奉。比方问花费者某种品牌的汽车能否就是某种形状，大多半花费者都会想起这类汽车的形象，因为需要描绘汽车的形状。相同地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们第一会想到的是这个房间的形象，花费者可能会对她将购置的房屋有很生动的心理表象，但假如问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。可见在花费行为中，产品或品牌形象的重要性与适用性。

（三）、感情心理作用与品牌营销策划

鉴于感情心理作用对品牌形象的影响研究，这里介绍几个有影响的品牌营销策划。