地产品牌的规划及建立
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--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.
精品课件
品牌规划
P&G的洗发水品牌：
我为谁而生？
潘婷 现代聪明、掌控自我的女性
我是谁？ 为什么买我？
国际性的专业领导者
健康闪亮的头发 维它命原B5，从发根至发梢 来自瑞士美发学院
精品课件
海飞丝
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
名称
银 都 / 花 园 锦 官 新 城 /新 加 坡 花 园 介 绍
规 模大， 水准高 ，有前 期入伙 的口碑 效应
描述： 几个项 目由于 入市早 ，已 建 立起相 当的知 名度， 在规模 、 实力 、景观 等方面 吸引圣 安卓花 园
的 客户群 。
人 口 统 计 说 明 ： 3 0-45 岁 ， 有 家 庭 ， 有 子 女 ， 高 等 教 育 ， 文 化 、 商 务 、 媒 体 等 高 附 加 值 行 业 ， 尊 重 自 我价值 ，具有 车辆， 少部分 为私营 企业主 ，是成 都中产 阶级中 的高 消费层 。
文 案要求 必 须要求
流 畅、文 雅，有 深度 电 话 / 标 志 /地 图 /发 展 商
风 格要求 限 制要求
高 雅、简 洁等 避 免 殖 民 文 化 /本 地 文 化
进 度： 填 表日期 ： 填 表人：
第 一 阶 段 10 个 工 作 日 ； 第 二 阶 段 15 个 工 作 日 。
精品课件
BBP -- 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building
消 费形态 描述： 第二、 三次置 业，以 居住为 主， 少 量是投 资用， 重视 房屋的 品质， 尤其在 环境等 方 面。
推广 策略
品牌 性格
单 一 主 张 /权 重 /支 持
广告 目的
形 象建立 期
倡 导纯粹 英国绅 士生活
持 续销售 期
物 理性： 建 筑 外立 面现 代 ，建 筑 色 彩、 符 号、 功能 强 调 休 闲性。
圣 安卓花 园 描述： 苏格兰高尔夫球 场 名，世界三大球 场 之 一。
地理 位置
成 都南二 环紫竹 路
描述：
规
成都传统意义上 的富人 模
区，是发 展最快 的区
域 ，邻机 场路
3 9 0 71 （ 建 ） 1 64 0 8（ 占 ） 描述： 253 户 ， 是 小 项 目 ， 周 边 存 在 同 等规 模楼 盘 ， 也有 大 社
精品课件
与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益 （博思堂主要客户）
精品课件
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
精品课件
精品课件
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
有效率的专家
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
创意操作流程
品牌写真 （brandprint)
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
精品课件
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创意简报
本 简报存 客户主 管、文 案、美 指处
区 楼盘
3 /2 /3 、 4 2 /2 ； 1 2 7 .3 8 - -1 6 8 .2 1 平 方 米 ； 9 0 % ； 少 量 复 式 。
描述： 成都中 产阶级 的换房 的目标 户型， 户型没 有大的 缺陷，
本 区域作 为程度 竞争最 激烈的 区域， 云集如 银都 、 希望、 乐民等 诸多 实力雄 厚的发 展商， 总体规 模 很 大 ， 各 项 目 大 小 有 差 异 ， 水 准 却 很 高 ， 售 价 由 20 0 0-50 0 0 元 。 描述： 产品的 个性、 特征是 本项目 最大的 突破口 。
正 式发售 期
展 示英式 的高雅 生活
阶 段行销
感 性： 理 性、讲 究、严 谨、高 品质、 现代性
1 ） 英 国 贵 族 式 管 家 （Baidu Nhomakorabea4 0% ）
2 ） 高 品 质 休 闲 设 施 （ 2 0% ）
3 ） 考 究 、 现 代 的 园 林 （ 20 % ）
形 象 /促 销 /打 击 对 手 /取 得 信 任 等 建 立全新 、有别 于成都 地产目 前概念 的形象 ，做好 7月入 市前的 准备 。
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
品牌力
精品课件
品牌分类
一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
精品课件
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
Process
精品课件
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让
出发点：
1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平 2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
精品课件
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for? 2\我是谁？Who am I? 3\为什么买我？Why buy me?
地产品牌的规划及建立
主持人：范志明
BIRTHID精品EA课博件 思 堂 广 告
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司
精品课件
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等
精品课件
品牌规划
P&G的洗发水品牌：
我为谁而生？
潘婷 现代聪明、掌控自我的女性
我是谁？ 为什么买我？
国际性的专业领导者
健康闪亮的头发 维它命原B5，从发根至发梢 来自瑞士美发学院
精品课件
海飞丝
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
名称
银 都 / 花 园 锦 官 新 城 /新 加 坡 花 园 介 绍
规 模大， 水准高 ，有前 期入伙 的口碑 效应
描述： 几个项 目由于 入市早 ，已 建 立起相 当的知 名度， 在规模 、 实力 、景观 等方面 吸引圣 安卓花 园
的 客户群 。
人 口 统 计 说 明 ： 3 0-45 岁 ， 有 家 庭 ， 有 子 女 ， 高 等 教 育 ， 文 化 、 商 务 、 媒 体 等 高 附 加 值 行 业 ， 尊 重 自 我价值 ，具有 车辆， 少部分 为私营 企业主 ，是成 都中产 阶级中 的高 消费层 。
文 案要求 必 须要求
流 畅、文 雅，有 深度 电 话 / 标 志 /地 图 /发 展 商
风 格要求 限 制要求
高 雅、简 洁等 避 免 殖 民 文 化 /本 地 文 化
进 度： 填 表日期 ： 填 表人：
第 一 阶 段 10 个 工 作 日 ； 第 二 阶 段 15 个 工 作 日 。
精品课件
BBP -- 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building
消 费形态 描述： 第二、 三次置 业，以 居住为 主， 少 量是投 资用， 重视 房屋的 品质， 尤其在 环境等 方 面。
推广 策略
品牌 性格
单 一 主 张 /权 重 /支 持
广告 目的
形 象建立 期
倡 导纯粹 英国绅 士生活
持 续销售 期
物 理性： 建 筑 外立 面现 代 ，建 筑 色 彩、 符 号、 功能 强 调 休 闲性。
圣 安卓花 园 描述： 苏格兰高尔夫球 场 名，世界三大球 场 之 一。
地理 位置
成 都南二 环紫竹 路
描述：
规
成都传统意义上 的富人 模
区，是发 展最快 的区
域 ，邻机 场路
3 9 0 71 （ 建 ） 1 64 0 8（ 占 ） 描述： 253 户 ， 是 小 项 目 ， 周 边 存 在 同 等规 模楼 盘 ， 也有 大 社
精品课件
与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益 （博思堂主要客户）
精品课件
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
精品课件
精品课件
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
有效率的专家
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
创意操作流程
品牌写真 （brandprint)
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
精品课件
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创意简报
本 简报存 客户主 管、文 案、美 指处
区 楼盘
3 /2 /3 、 4 2 /2 ； 1 2 7 .3 8 - -1 6 8 .2 1 平 方 米 ； 9 0 % ； 少 量 复 式 。
描述： 成都中 产阶级 的换房 的目标 户型， 户型没 有大的 缺陷，
本 区域作 为程度 竞争最 激烈的 区域， 云集如 银都 、 希望、 乐民等 诸多 实力雄 厚的发 展商， 总体规 模 很 大 ， 各 项 目 大 小 有 差 异 ， 水 准 却 很 高 ， 售 价 由 20 0 0-50 0 0 元 。 描述： 产品的 个性、 特征是 本项目 最大的 突破口 。
正 式发售 期
展 示英式 的高雅 生活
阶 段行销
感 性： 理 性、讲 究、严 谨、高 品质、 现代性
1 ） 英 国 贵 族 式 管 家 （Baidu Nhomakorabea4 0% ）
2 ） 高 品 质 休 闲 设 施 （ 2 0% ）
3 ） 考 究 、 现 代 的 园 林 （ 20 % ）
形 象 /促 销 /打 击 对 手 /取 得 信 任 等 建 立全新 、有别 于成都 地产目 前概念 的形象 ，做好 7月入 市前的 准备 。
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
品牌力
精品课件
品牌分类
一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
精品课件
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
Process
精品课件
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让
出发点：
1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平 2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
精品课件
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for? 2\我是谁？Who am I? 3\为什么买我？Why buy me?
地产品牌的规划及建立
主持人：范志明
BIRTHID精品EA课博件 思 堂 广 告
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司
精品课件
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等