第四章 国际市场进入战略.ppt

缺点： 间接出口可以利用中间商现有的海 外关系。但正因如此，企业无法控制 中间商的销售行为，无法自主地选择 海外的目标市场，产品的国际流向完 全取决于中间商的决策。 间接出口利用了中间商的专业人才 的丰富经验和成熟网络，不利于企业 自身国际营销专业人才的培养和锻炼， 也不利于企业在国际市场上树立自身 形象。 企业对中间商的依赖会日益加深， 这对想进一步拓展国际市场的企业来 说将是极其不利的。
确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、 成本、收益、企业的进入能力）
选择进入模式（三种模式、产品特征、 国际市场营销环境、风险程度、企业自 身条件）
制定营销规划（销售量目标、利润目标、 投资收益率目标、营销努力目标）
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式
一、出口进入模式 （一）优点: １、出口模式能够通过集中化的生产 产生规模经济效益，大大降低生产营 运成本，同时还能保持对产品质量的 严格控制；
（1）独占许可，即在许可证合同规定 的区域，国外被许可者独占技术或商标 使用权，而许可者或其他厂商在此区域 无使用权；
（2）排他许可，即在规定的区域，许 可证合同双方有使用权，而其他厂商被 排斥在外；
（3）普通许可，即在规定的区域， 合同双方有使用权，而且许可者有再 转让权；
（4）区分许可，即在规定的区域， 合同双方都有使用权，而且被许可者 有再转让权；
企业可以不必自己处理出口单证、 运输和保险业务，节约程序性费用， 这对于出口业务较小、缺乏规模效益 的企业是很重要的；
企业可以减少市场风险，如买方的信 用分享、汇率波动风险、需求变动风 险，将这些风险转嫁到中间商身上；
企业可以保持进退市场和改变国际营 销渠道的灵活性，在企业自身条件成 熟时，可以采用更为积极的营销策略。
２、由于出口面对的政治风险最小， 常被企业作为进入国际市场的初始方 式；
３、当母国的市场潜量未能准确探知 时，出口方式可以起到投石问路的作用； ４、当企业发现目标市场具有吸引力 时，可以利用出口为将来直接投资积累 经验； ５、当目标市场的政治、经济状况恶 化时，可以以极低的成本终止与这一市 场的业务关系。
二、契约进入模式
是国际化企业与目标国家的法人单 位之间长期的非股权联系，前者向后 者转让技术或技能。
（一）许可证进入模式
1、涵义
指企业在一定时期内向一外国法人 单位（如企业）转让其工业产权，如 专利、商标、产品配方、公司名称或 其他有价值的无形资产的使用权，获 得提成费用或其他补偿。
2、许可证进入的几种形式
２、直接出口 指不使用本国中间商从事产品的出口。 形式： （1）生产企业直接把产品卖给国外 的用户； （2）企业在国外设立办事处或建立 销售子公司； （3）企业把产品委托或出售给国外 的代理商和中间商； （4）易货贸易，即贸易双方不用现 汇结算，而是以对等价值的商品进行 交换的国际贸易形式。
（二）特许经营进入模式
是指企业（许可方）将商业制度及其 他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服 务等无形资产许可给独立的企业或个 人（特许方）。被特许方除向特许方 支付初始费用之外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
进入国际市场战略的涵义 进入国际市场战略的实施过程
一、进入国际市场战略的涵义
是企业战略管理体系的重要组成部分， 由三项相互交错的基本任务所组成：确 定企业进入国际市场的目标；制定实现 这一目标的跨国经营战略计划；实施这 一战略计划。
二、进入国际市场战略的实施过程
评估产品与外国市场(排除法)
（二）缺点：
１、汇率的波动、政府贸易政策的变 动会给出口企业的收益带来负面效果；
２、出口企业也常常会发现难以对目 标市场的变动作出迅速的反应，对营销 活动的控制也较差。
（三）方式 １、间接出口 指企业使用本国的中间商来从事产 品的出口。 优点： 企业可以利用中间商现有的海外渠 道进入海外市场，这对于缺乏海外联 系或初次进入外国市场的企业意义尤 为明显；
第四章 国际市场进入战略
进入国际市场战略的实施过程 进入国际市场的模式 影响进入模式选择的因素
教学的目的和要求：了解进入国际市 场战略的涵义、 进入国际市场战略的实 施过程，掌握进入国际市场的模式、影 响进入模式选择的因素
学习的重点和难点：进入国际市场的 模式、影响进入模式选择的因素
第一节 进入国际市场战略的实施过程
（5）交叉许可，即合同双方互相交 换各自的技术或上标使用权。
３、许可证的优缺点 （１）优点 是一种低成本的进入模式。 政治风险比股权投资小。
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（２）缺点
企业不一定拥有外国客户感兴趣的 技术、商标、诀窍及公司名称，因而 无法采用此模式。
限制了企业对国际目标市场容量的 充分利用，有可能将接受许可的一方 培养成强劲的竞争对手，许可方有可 能失去对国际目标市场的营销规划和 方案控制，甚至还有可能因为权利、 义务问题陷入纠纷、诉讼。
缺点： 直接出口企业进退国际市场和改变国际 营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因 为直接出口投入的资源数量更大，承担的 风险更多，营销方式的改变将同时意味着 付出更高的代价； 直接出口企业利用的是国外的中间商机 构，寻找国外中间商的难度以及维持与之 关系的成本分别较间接出口大和高； 直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、 单证处理、出口运输和保险等，是由企业 自己来处理的，而单个企业的出口业务量 比较小，也比较分散，无法达到规模经济。
优点：
出口企业可以摆脱对出口中间商的依 赖而自己选择国际目标市场，这一点对 于那些想在国际市场上进一步发展的企 业尤为重要；
出口企业可以较快地积累国际市场营 销的经验和培养自己的国际商务人才， 为后续的发展打下良好的基础；
企业可以通过直接出口渠道更快地提 高其在国际市场上的知名度，更好地树 立自己的国际声誉和在东道国的形象； 企业可以通过直接出口渠道了解和掌 握国际市场的第一手信息，这有利于改 善企业的国际营销决策，减少失误更好 地把握机会。