哈雷-戴维森市场营销分析
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哈雷哈雷-戴维森摩托公司市场 营销分析
第12小组 12小组
一、哈雷公司简介
1.哈雷公司的成立与发展 1.哈雷公司的成立与发展 1901年，在美国的北部小镇— 1901年，在美国的北部小镇— —威斯康州密尔沃基，年仅21岁 威斯康州密尔沃基，年仅21岁 威廉S.哈雷 的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟 的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟 -戴维森在一个德国技师的帮助 下，在一间150平方英尺的小木 下，在一间150平方英尺的小木 房子里忙碌不停，两年以后，终 于制造出第一台哈雷摩托车。到 了1906年，他们在朱诺大街建 1906年，他们在朱诺大街建 造工厂，扩大生产规模以满足接 踵而来的定单，从此，满怀激情 的年轻人天天加班至深夜，一年 以后，哈雷戴维森公司正式组建。 有限的资金一直困扰着刚刚起步 的哈雷公司，但勇于创新和适应 环境的信念使他们不断进取，发 展壮大，而这种精神则成为哈雷 哈雷戴维森摩托车的“鼻 戴维森一直不变的铭言。 祖”——“Serial No.1”序列
而哈雷公司为顾客提供个性化服务的地方 并不仅仅局限于摩托车方面，从1920起哈 并不仅仅局限于摩托车方面，从1920起哈 雷就推出了与车相关的服饰、服装，为哈 雷爱好者生产非常实用的哈雷行头。发展 到今天，从用精选上等牛皮制作的印有哈 雷标志的摩托车手外套、皮靴、皮夹克， 到哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚 至是哈雷体恤、内裤。哈雷公司通过生产 多样化的商品，把各年龄层次的顾客和哈 雷文化在诸多诉求点上紧密地结合在一起。
因为虽然年轻人的总体摩托车消费量较大， 但他们只能消费售价在5500美元左右的摩 但他们只能消费售价在5500美元左右的摩 托车，而40岁左右的中年人能够消费售价 托车，而40岁左右的中年人能够消费售价 在15000美元左右的摩托车。相比之下，将 15000美元左右的摩托车。相比之下，将 细分市场定位于中年人，企业获得的利润 将更可观。 这一市场细分策略与哈雷的成 功有着重要的关系。
有一句话是这样说的：哈雷似乎永远与贩 夫走卒无缘，因为它是哈雷。 对于消费者而言，“哈雷-戴维森” 对于消费者而言，“哈雷-戴维森”是一种 高档的生活、休闲方式。
place:由于哈雷摩托一直坚持走精品路线，一直
用手工工艺制造，所以哈雷公司并未像通用等其 他美国汽车公司，引入全自动生产线，哈雷的完 全致力于美国市场，而后来，在哈雷被收购摩托 车一直给人以纯粹经典的印象。早期哈雷以后， 打开了全球市场，但是并未动摇哈雷在美国的地 位。至今美国仍占有70%的市场份额。通过HOG 位。至今美国仍占有70%的市场份额。通过HOG 的作用，哈雷在全球摩托用户心中奠定了不可替 换的地位，哈雷作为一款个性经典的摩托品牌， 驰骋于全球各个国家，成功经营出了自己的路线。
而到了经济大萧条时期，整个美国的摩托 车工业差点全军覆没。在几百家生产摩托 车的公司中只有两家摩托车公司逃过了劫 难而幸存下来其中就包括哈雷－戴维森公 司。究其原因，很简单——哈雷公司主要 司。究其原因，很简单——哈雷公司主要 客户是美国的军队和警察。
在第二次世界大战中，哈雷－戴维森公司再次搭 上军火工业的快车，战争促进了这两家公司的发 展。美国政府与它们签订了多宗数额巨大的购车 合同，让它们为盟国供应军用摩托车；当时哈雷 公司的老板威廉· 公司的老板威廉·哈雷颇具远见的及早利用了他在 华盛顿五角大楼的关系，获准在国内市场销售一 定份额的产品。而其主要竞争对手印第安公司， 为了追求利润而把产品全部供应了军队。其结果 是，哈雷－戴维森公司保存了它在国内的销售网 络和品牌的知名度，而印第安公司几年下来就被 人们忘却了。
通过以上的分析我们就可以得出结论，哈 雷公司的成功不是偶然，它与其正确的战 略决策有着密不可分的联系。
哈雷公司是如何在各种不同外部市场 的影响下调整自己的战略计划的？
通过对哈雷百年历史的了解，我们发现哈 雷公司战略计划的调整一般伴随着外部环 境的改变。 ２０世纪初年，全美国有３００多家制造 摩托车的公司。由威廉· 摩托车的公司。由威廉·哈雷与沃尔特和阿 瑟·戴维森兄弟俩共同创办的这家很不起眼 的公司，几乎被当年林林总总的同类企业 给湮没了。
哈雷营销策略中的另一大特点是专注于自 己的客户群体。哈雷公司在其百年历史中 一共只研发了107种车型，也就是说，哈雷 一共只研发了107种车型，也就是说，哈雷 公司平均每年才推出一种车型。哈雷公司 正是通过集中力量做40 正是通过集中力量做40岁左右的有较高收 40岁左右的有较高收 入与良好教育的中年人这一市场。
精品、限量、经典、个性 精品、限量、经典、个性
这就是哈雷对其产品的定位
price：哈雷公司将自己的客户定位在年龄
在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一 般流行的哈雷车的售价在15000——20000 般流行的哈雷车的售价在15000——20000 万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车 型ROAD KING的身价为25000美圆，三、 KING的身价为25000美圆，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 在现在已经是一种身份的象征了
“猫王”的最爱——哈雷戴维 森1956KH
哈雷公司的衰落
在五、六十年代，哈雷摩托车风靡全美， 为哈雷公司赢得了大笔利润，成为美国最 大最著名的重型摩托车制造商。但是好景 不长，在哈雷公司于1969年由美国机械制 不长，在哈雷公司于1969年由美国机械制 造公司（AMF）接管之后，AMF将哈雷的产 造公司（AMF）接管之后，AMF将哈雷的产 量提升了3倍之后，出现了漏油、易损等严 量提升了3倍之后，出现了漏油、易损等严 重的质量问题，使公司的信誉受到了打击。 的质量问题，使公司的信誉受到了打击。 加上日本轻型摩托车大局入侵美国市场， 曾经辉煌的哈雷几乎被置于死地。
哈雷公司正是通过不断对公司战略决策的 调整，才能适应各种不同外部环境，使公 司在其百年历史中屹立不倒，并不断书写 着属于哈雷人自己的辉煌历史
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
截止1989年，HOG已经 截止1989年，HOG已经 拥有90000会员，而到了 拥有90000会员，而到了 1993哈雷90周年庆典时， 1993哈雷90周年庆典时， 哈雷HOG注册会员已经达 哈雷HOG注册会员已经达 到200000人，这一年的 200000人，这一年的 哈雷90周年庆典活动参 哈雷90周年庆典活动参 加人数达到10万人，会 加人数达到10万人，会 员来自世界18个国家和 员来自世界18个国家和 地区，150多家媒体跟踪 地区，150多家媒体跟踪 报道，这时的哈雷已经不 再是一种普通的摩托车了， 作为一种生活方式的理念 已经深入人心。
哈雷公司如何改变市场营销策略
4P分析—— 4P分析—— products：在公司被AMF收购之后的一段时 products：在公司被AMF收购之后的一段时 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 量的做法使哈雷的信誉受到了严重破坏， 销量不升反降。当比尔斯联合13 销量不升反降。当比尔斯联合13位高级主 13位高级主 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 坚持质量第一的信念，可以说，在工业化 批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司 仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产 品质量的要求是苛刻的体现。
哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、 张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是 对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的 说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整 一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的 历史。从生活方式、价值去向、精神信仰 方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真 正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们 最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全 球公司文化中最成功的一个
而到了七十年代，哈雷公司又面临着来自日本的 挑战，大量廉物美的日本摩托车充斥着美国市场， 本田、雅马哈、铃木和川崎在美国市场上大量抛 售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质 量更好的摩托车。当现任公司领导人杰弗里· 量更好的摩托车。当现任公司领导人杰弗里·布莱 斯坦在内的３０位高级经理人把控股权赎了回来 之后 他们直接向美国总统行政当局呼吁，要求采 取关税保护措施，挽救这家“美国传奇公司” 取关税保护措施，挽救这家“美国传奇公司”。 １９８２年，里根总统决定对进口摩托车征收高 额关税，同时公司本身也全力以赴开发新型产品。 经过３年的不懈努力，哈雷－戴维森公司夺回了 失去的阵地，重新获得了美国摩托车行业领军人 的地位。１９８８年，公司已占有美国摩托车销 售市场５４％的份额。
号1
Biblioteka Baidu
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
哈雷戴维森产品设计和营销策略的核心， 是关注如何使品牌在客户心中与众不同， 公司根据顾客的个人喜好量身定做个人专 属的哈雷车，使客户达到展现自我个性的 目的，而哈雷车手也总是永无止尽地热衷 于改装他们的摩托车来展示他们独特的个 性和创意，所以哈雷公司专门为顾客提供 了超过5,500 了超过5,500 种的原厂摩托车零配件，通过 这种双向的交流，使得哈雷公司与顾客之 间紧密的联系在了一起。
哈雷公司的新生
但哈雷人不会让哈雷 就这样被葬送，公司 最高主管比尔斯联合 13位高级主管将哈雷 13位高级主管将哈雷 公司从AMF赎回，将 公司从AMF赎回，将 哈雷从死亡的边缘挽 救了回来。这是哈雷 救了回来。这是哈雷 的转折点，也是新战 略和多维复兴计划的 起点
1983年绝对是哈雷公 1983年绝对是哈雷公 司最有价值的一年。 哈雷公司为了拉近与 消费者的距离，成立 “哈雷拥有着协会” 哈雷拥有着协会” （简称HOG），这是 （简称HOG），这是 一个在世界各地开展 众多分会的唯一由摩 托车生产厂家赞助的 俱乐部，而且是世界 上最大的摩托车俱乐 部。
promotion：哈雷对“产品文化”坚持不 ：哈雷对“产品文化”
懈的建设，正是哈雷营销策略中的独到之 处，也是其能成就辉煌今天的关键之处， 而其中“HOG” 而其中“HOG”的成立更是关键中的关键 可 以这样讲，如果没有“哈雷拥有着协会” 以这样讲，如果没有“哈雷拥有着协会” 的成立，也绝不会有哈雷辉煌的今天。 成立，也绝不会有哈雷辉煌的今天。
而到了对摩托车性能要求不断提高的21世纪，哈 而到了对摩托车性能要求不断提高的21世纪，哈 雷公司又一次做出了变革，他们改变了１００年 来哈雷摩托车用空气冷却发动机的历史，而与Ｐ ｏｒｃｈｅ公司合作，造出了带有液态冷却系统 的发动机，这完全是摩托车发展史上一次具有历 史意义的技术变革，哈雷公司又一次走在了时代 的前沿。 “这不只是一种革新，”杰弗里·布莱斯坦说， 这不只是一种革新，”杰弗里· “这是向全世界做出的一种特殊的宣示，表明２ ００３年哈雷－戴维森公司创建１００周年纪念 仅仅是公司历史上的一个里程碑，而不是公司历 史的终结。” 史的终结。”
第12小组 12小组
一、哈雷公司简介
1.哈雷公司的成立与发展 1.哈雷公司的成立与发展 1901年，在美国的北部小镇— 1901年，在美国的北部小镇— —威斯康州密尔沃基，年仅21岁 威斯康州密尔沃基，年仅21岁 威廉S.哈雷 的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟 的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟 -戴维森在一个德国技师的帮助 下，在一间150平方英尺的小木 下，在一间150平方英尺的小木 房子里忙碌不停，两年以后，终 于制造出第一台哈雷摩托车。到 了1906年，他们在朱诺大街建 1906年，他们在朱诺大街建 造工厂，扩大生产规模以满足接 踵而来的定单，从此，满怀激情 的年轻人天天加班至深夜，一年 以后，哈雷戴维森公司正式组建。 有限的资金一直困扰着刚刚起步 的哈雷公司，但勇于创新和适应 环境的信念使他们不断进取，发 展壮大，而这种精神则成为哈雷 哈雷戴维森摩托车的“鼻 戴维森一直不变的铭言。 祖”——“Serial No.1”序列
而哈雷公司为顾客提供个性化服务的地方 并不仅仅局限于摩托车方面，从1920起哈 并不仅仅局限于摩托车方面，从1920起哈 雷就推出了与车相关的服饰、服装，为哈 雷爱好者生产非常实用的哈雷行头。发展 到今天，从用精选上等牛皮制作的印有哈 雷标志的摩托车手外套、皮靴、皮夹克， 到哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚 至是哈雷体恤、内裤。哈雷公司通过生产 多样化的商品，把各年龄层次的顾客和哈 雷文化在诸多诉求点上紧密地结合在一起。
因为虽然年轻人的总体摩托车消费量较大， 但他们只能消费售价在5500美元左右的摩 但他们只能消费售价在5500美元左右的摩 托车，而40岁左右的中年人能够消费售价 托车，而40岁左右的中年人能够消费售价 在15000美元左右的摩托车。相比之下，将 15000美元左右的摩托车。相比之下，将 细分市场定位于中年人，企业获得的利润 将更可观。 这一市场细分策略与哈雷的成 功有着重要的关系。
有一句话是这样说的：哈雷似乎永远与贩 夫走卒无缘，因为它是哈雷。 对于消费者而言，“哈雷-戴维森” 对于消费者而言，“哈雷-戴维森”是一种 高档的生活、休闲方式。
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用手工工艺制造，所以哈雷公司并未像通用等其 他美国汽车公司，引入全自动生产线，哈雷的完 全致力于美国市场，而后来，在哈雷被收购摩托 车一直给人以纯粹经典的印象。早期哈雷以后， 打开了全球市场，但是并未动摇哈雷在美国的地 位。至今美国仍占有70%的市场份额。通过HOG 位。至今美国仍占有70%的市场份额。通过HOG 的作用，哈雷在全球摩托用户心中奠定了不可替 换的地位，哈雷作为一款个性经典的摩托品牌， 驰骋于全球各个国家，成功经营出了自己的路线。
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在第二次世界大战中，哈雷－戴维森公司再次搭 上军火工业的快车，战争促进了这两家公司的发 展。美国政府与它们签订了多宗数额巨大的购车 合同，让它们为盟国供应军用摩托车；当时哈雷 公司的老板威廉· 公司的老板威廉·哈雷颇具远见的及早利用了他在 华盛顿五角大楼的关系，获准在国内市场销售一 定份额的产品。而其主要竞争对手印第安公司， 为了追求利润而把产品全部供应了军队。其结果 是，哈雷－戴维森公司保存了它在国内的销售网 络和品牌的知名度，而印第安公司几年下来就被 人们忘却了。
通过以上的分析我们就可以得出结论，哈 雷公司的成功不是偶然，它与其正确的战 略决策有着密不可分的联系。
哈雷公司是如何在各种不同外部市场 的影响下调整自己的战略计划的？
通过对哈雷百年历史的了解，我们发现哈 雷公司战略计划的调整一般伴随着外部环 境的改变。 ２０世纪初年，全美国有３００多家制造 摩托车的公司。由威廉· 摩托车的公司。由威廉·哈雷与沃尔特和阿 瑟·戴维森兄弟俩共同创办的这家很不起眼 的公司，几乎被当年林林总总的同类企业 给湮没了。
哈雷营销策略中的另一大特点是专注于自 己的客户群体。哈雷公司在其百年历史中 一共只研发了107种车型，也就是说，哈雷 一共只研发了107种车型，也就是说，哈雷 公司平均每年才推出一种车型。哈雷公司 正是通过集中力量做40 正是通过集中力量做40岁左右的有较高收 40岁左右的有较高收 入与良好教育的中年人这一市场。
精品、限量、经典、个性 精品、限量、经典、个性
这就是哈雷对其产品的定位
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在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一 般流行的哈雷车的售价在15000——20000 般流行的哈雷车的售价在15000——20000 万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车 型ROAD KING的身价为25000美圆，三、 KING的身价为25000美圆，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 在现在已经是一种身份的象征了
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哈雷公司的衰落
在五、六十年代，哈雷摩托车风靡全美， 为哈雷公司赢得了大笔利润，成为美国最 大最著名的重型摩托车制造商。但是好景 不长，在哈雷公司于1969年由美国机械制 不长，在哈雷公司于1969年由美国机械制 造公司（AMF）接管之后，AMF将哈雷的产 造公司（AMF）接管之后，AMF将哈雷的产 量提升了3倍之后，出现了漏油、易损等严 量提升了3倍之后，出现了漏油、易损等严 重的质量问题，使公司的信誉受到了打击。 的质量问题，使公司的信誉受到了打击。 加上日本轻型摩托车大局入侵美国市场， 曾经辉煌的哈雷几乎被置于死地。
哈雷公司正是通过不断对公司战略决策的 调整，才能适应各种不同外部环境，使公 司在其百年历史中屹立不倒，并不断书写 着属于哈雷人自己的辉煌历史
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
截止1989年，HOG已经 截止1989年，HOG已经 拥有90000会员，而到了 拥有90000会员，而到了 1993哈雷90周年庆典时， 1993哈雷90周年庆典时， 哈雷HOG注册会员已经达 哈雷HOG注册会员已经达 到200000人，这一年的 200000人，这一年的 哈雷90周年庆典活动参 哈雷90周年庆典活动参 加人数达到10万人，会 加人数达到10万人，会 员来自世界18个国家和 员来自世界18个国家和 地区，150多家媒体跟踪 地区，150多家媒体跟踪 报道，这时的哈雷已经不 再是一种普通的摩托车了， 作为一种生活方式的理念 已经深入人心。
哈雷公司如何改变市场营销策略
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哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、 张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是 对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的 说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整 一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的 历史。从生活方式、价值去向、精神信仰 方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真 正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们 最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全 球公司文化中最成功的一个
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哈雷戴维森产品设计和营销策略的核心， 是关注如何使品牌在客户心中与众不同， 公司根据顾客的个人喜好量身定做个人专 属的哈雷车，使客户达到展现自我个性的 目的，而哈雷车手也总是永无止尽地热衷 于改装他们的摩托车来展示他们独特的个 性和创意，所以哈雷公司专门为顾客提供 了超过5,500 了超过5,500 种的原厂摩托车零配件，通过 这种双向的交流，使得哈雷公司与顾客之 间紧密的联系在了一起。
哈雷公司的新生
但哈雷人不会让哈雷 就这样被葬送，公司 最高主管比尔斯联合 13位高级主管将哈雷 13位高级主管将哈雷 公司从AMF赎回，将 公司从AMF赎回，将 哈雷从死亡的边缘挽 救了回来。这是哈雷 救了回来。这是哈雷 的转折点，也是新战 略和多维复兴计划的 起点
1983年绝对是哈雷公 1983年绝对是哈雷公 司最有价值的一年。 哈雷公司为了拉近与 消费者的距离，成立 “哈雷拥有着协会” 哈雷拥有着协会” （简称HOG），这是 （简称HOG），这是 一个在世界各地开展 众多分会的唯一由摩 托车生产厂家赞助的 俱乐部，而且是世界 上最大的摩托车俱乐 部。
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而到了对摩托车性能要求不断提高的21世纪，哈 而到了对摩托车性能要求不断提高的21世纪，哈 雷公司又一次做出了变革，他们改变了１００年 来哈雷摩托车用空气冷却发动机的历史，而与Ｐ ｏｒｃｈｅ公司合作，造出了带有液态冷却系统 的发动机，这完全是摩托车发展史上一次具有历 史意义的技术变革，哈雷公司又一次走在了时代 的前沿。 “这不只是一种革新，”杰弗里·布莱斯坦说， 这不只是一种革新，”杰弗里· “这是向全世界做出的一种特殊的宣示，表明２ ００３年哈雷－戴维森公司创建１００周年纪念 仅仅是公司历史上的一个里程碑，而不是公司历 史的终结。” 史的终结。”