公共关系案例分析PPT
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◆ 如姚明奥运前受伤问题 体育明星因受伤而影响 品牌形象的实例并不少， 品牌形象的实例并不少， 刘翔应该是最失败的一个， 刘翔应该是最失败的一个， 而姚明应该是最成功的一 在受伤后， 个。在受伤后，及时在 NBA停止比赛 停止比赛， NBA停止比赛，为奥运养 伤。为了祖国的奥运会牺 NBA的比赛 的比赛， 牲NBA的比赛，这个爱国 的形象就给姚明加了一分， 的形象就给姚明加了一分， 将来不管姚明的伤在奥运 前好没好， 前好没好，在奥运会上的 成绩如何， 成绩如何，都不会有人对 姚明指责什么。 姚明指责什么。
❤❤❤
公共关系案例分析
——姚明的品牌维护 ——姚明的品牌维护
作者： 中文汉语言文学 作者：07中文汉语言文学 ***
案例：
◆在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对 在现在商业的时代，明星已成为一个名牌， 在现在商业的时代 明星做好名牌的维护， 明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理 是必不可少的，而在这方面， 是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成 功的案例。 功的案例。 姚明： ◆里程碑事件 里程碑事件：NBA状元秀，NBA全明星首发中锋 里程碑事件 ◆经 纪 人：由美国著名经理人比尔·达菲管理 经 的品牌代理公司组成的“姚之队”。 ◆签约广告客户 签约广告客户：中国联通、搜狐、苹果电脑、佳 签约广告客户 得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等
◆第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩，在 第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩， 第一 NBA的优异表现是姚明名牌的本钱 的优异表现是姚明名牌的本钱。 NBA的优异表现是姚明名牌的本钱。但是不能作为 姚明成功的全部。因为，在现今中国， 姚明成功的全部。因为，在现今中国，优秀的体 育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等， 育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等， 但他们没有姚明在公关品牌上的成功。 但他们没有姚明在公关品牌上的成功。
◆ 电影《挑战者姚明》 电影《挑战者姚明》
◆ 自传《我的世界我的梦》 自传《我的世界我的梦》
9
案例分析： 案例分析：
◆姚明作为一个品牌创造了巨大的价值，不 姚明作为一个品牌创造了巨大的价值， 姚明作为一个品牌创造了巨大的价值 禁让人去分析他背后成功的原因， 禁让人去分析他背后成功的原因，我认为 主要有以下几点： 主要有以下几点：
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◆这就是姚明的“姚 这就是姚明的“ 这就是姚明的 之队”的聪明之举， 之队”的聪明之举， 合理安排后路。体 合理安排后路。 育明星的寿命是很 短的， 短的，这是不可避 免的问题，刚刚已 免的问题， 经说过娱乐化其实 不是什么好路， 不是什么好路，那 姚明、 姚明、李宁的做老 板应该是个不错的 路。
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姚明公益代言2 姚明公益代言2
◆与约翰逊合拍预 与约翰逊合拍预 防艾滋病广告
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姚明艾滋病反歧视公益宣传片剪影篇
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姚明公益代言3 姚明公益代言3
◆上海市形象大使拍摄 上海市形象大使拍摄 系列广告片
◆图为姚明在美国参加 图为姚明在美国参加 世博会活动
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成龙姚明朗朗世博会形象大使MV
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文化传播： 文化传播：
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第五、确定自己的品牌形象定位。 第五、确定自己的品牌形象定位。
◆ 姚明的形象是健康、向上、积极奋斗、 姚明的形象是健康、向上、积极奋斗、 不懈努力、负责任等。 不懈努力、负责任等。因此在姚明的 每一则广告中，篮球、向上、阳光、 每一则广告中，篮球、向上、阳光、 直面挑战、英雄主义等， 直面挑战、英雄主义等，都是必不可 少的几大品牌元素。 少的几大品牌元素。明确自己的品牌 定位，就知道什么该要什么不该要， 定位，就知道什么该要什么不该要， 如避免过度娱乐化。在这个世界， 如避免过度娱乐化。在这个世界，娱 乐明星是绝对不缺的， 乐明星是绝对不缺的，体育明星的价 值核心就是稀缺性和纯粹性。 值核心就是稀缺性和纯粹性。过度的 娱乐化会模糊的他的形象定位， 娱乐化会模糊的他的形象定位，失去 明星形象的独特性。 明星形象的独特性。至今中国以及世 界，还没有那个体育明星娱乐化后很 成功的，中国的田亮， 成功的，中国的田亮，英国的贝克汉 姆等， 姆等，其实他们娱乐化是在他们体育 事业做滑坡路后的被迫选择， 事业做滑坡路后的被迫选择，失去了 体育的价值， 体育的价值，他们其实与其他娱乐明 星没什么特别， 星没什么特别，人气日下只是早晚的 事。
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◆ 如与可口可乐的一元官司成功和解 姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现， “姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步 为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标志，还是最终 为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标志， 的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。 的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。同 为向官司对手施压， 姚之队”绵里藏针的“三招棋” 为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相 当精妙：其一， 当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经 济损失人民币1 表明不愿在赔偿金额上过多纠缠； 济损失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其 全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟； 二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟； 其三，姚明借新百事广告的发布， 其三，姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的 合作关系。 合作关系。 相较其他明星深陷形象侵权的官司中， 姚之队” 相较其他明星深陷形象侵权的官司中，“姚之队”的 处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，， ，，目的是维 处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，，目的是维 护形象而不是乘机敲诈大要一笔钱， 护形象而不是乘机敲诈大要一笔钱，在舆论上就占领了高 地。
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◆ 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因， 是因为他们的合理规划， 是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功 避过了危机。 避过了危机。 ◆ 如让篮协和气放人。 如让篮协和气放人。 作为一个体育明星，在中国， 作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是 组织”的关系。 与“组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形 象的事情。如当年大郅和篮协， 象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队” 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队”做的很 好。 2002年 ——12 12日 休斯敦火箭队代表团来到中国， 2002年6月9日——12日，休斯敦火箭队代表团来到中国， 与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜 进行商谈。 21日中国篮协举行新闻通气会 日中国篮协举行新闻通气会， 进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后， NBA选秀大会 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯， 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆 NBA。 NBA。
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◆第二：优秀的公关管理团队。现在明星都 第二：优秀的公关管理团队。 第二 会请经纪人来管理自己的品牌形象， 会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其 中姚明的“姚之队”是成功的典范。 中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚 明成名之初， 姚之队” 明成名之初，“姚之队”为姚明商业代言 确立了五项衡量的基本原则： 确立了五项衡量的基本原则： ◆1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本 1 身品牌； 身品牌； ◆2、这些公司的社会的效益如何； 2 这些公司的社会的效益如何；
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作者：***
谢谢观赏
2
3
姚明公益代言1 姚明公益代言1
◆非典期间，由姚明和 非典期间， 非典期间 上海电视台发起的 上海电视台发起的 “超级明星超级爱 ——抗击非典直播 心——抗击非典直播 节目” 节目”。
北京时间5 11日 北京时间5月11日，姚明联合上 海电视台等单位举办“ 海电视台等单位举办“超级明 星超级爱心星超级爱心-体育明星抗击非典 募捐行动， 募捐行动，图为姚明在节目录 制现场与人握手。
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第四、 第四、正确把握了商业化的度
◆体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作 代言广告本也没什么， 代言广告本也没什么， 但重要的是不能过于 商业化，体育明星不 商业化， 同于娱乐明星的明星 价值， 价值，它还代表体育 的健康、积极、公益。 的健康、积极、公益。 因此公益活动是不可 忽视的。 姚之队” 忽视的。“姚之队” 对姚明的几次公益活 动的包装的都取得了 很好的成果。 很好的成果。
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第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑” 第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑”
◆ 作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本， 作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，但它 也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分， 也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育 明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神）， ），谁也不能保 明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保 证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时， 证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形 象问题又该怎样处理。 象问题又该怎样处理。 ◆ 其实体育明星的形象是有两方面组成的： 其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的 成绩；二是场下的人气。 姚之队” 成绩；二是场下的人气。“姚之队”一方面强调不让各种 公关活动影响姚明的训练和比赛； 公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚 明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说， 明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体 育明星不少， 育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有 姚明了。姚明在NBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落， 姚明了。姚明在NBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落， NBA打球的时候 但他的人气一直很高。 但他的人气一直很高。源自文库
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◆ 3、姚明本人对这些公司以 姚明本人对这些公司以 及对他们的产品是否感兴趣； 及对他们的产品是否感兴趣； ◆ 4、商家如何利用姚明； 商家如何利用姚明； ◆ 5、代言的品牌能否和姚明 的自身品牌做到相互渗透、 的自身品牌做到相互渗透、 相互提高。 相互提高。 ◆ 而在确定姚明代言的商家之 姚之队” 前，“姚之队”甚至还会对 该商家进行认真细致的市场 考量， 考量，用严谨的数学模型方 式，对他们进行量化市场调 如此严谨而专业的运作， 查。如此严谨而专业的运作， 不仅让姚明所代言的广告都 与姚明品牌价值相符， 与姚明品牌价值相符，而且 也收获了极高的品牌价格。 也收获了极高的品牌价格。
◆ 如姚明奥运前受伤问题 体育明星因受伤而影响 品牌形象的实例并不少， 品牌形象的实例并不少， 刘翔应该是最失败的一个， 刘翔应该是最失败的一个， 而姚明应该是最成功的一 在受伤后， 个。在受伤后，及时在 NBA停止比赛 停止比赛， NBA停止比赛，为奥运养 伤。为了祖国的奥运会牺 NBA的比赛 的比赛， 牲NBA的比赛，这个爱国 的形象就给姚明加了一分， 的形象就给姚明加了一分， 将来不管姚明的伤在奥运 前好没好， 前好没好，在奥运会上的 成绩如何， 成绩如何，都不会有人对 姚明指责什么。 姚明指责什么。
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——姚明的品牌维护 ——姚明的品牌维护
作者： 中文汉语言文学 作者：07中文汉语言文学 ***
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◆在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对 在现在商业的时代，明星已成为一个名牌， 在现在商业的时代 明星做好名牌的维护， 明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理 是必不可少的，而在这方面， 是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成 功的案例。 功的案例。 姚明： ◆里程碑事件 里程碑事件：NBA状元秀，NBA全明星首发中锋 里程碑事件 ◆经 纪 人：由美国著名经理人比尔·达菲管理 经 的品牌代理公司组成的“姚之队”。 ◆签约广告客户 签约广告客户：中国联通、搜狐、苹果电脑、佳 签约广告客户 得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等
◆第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩，在 第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩， 第一 NBA的优异表现是姚明名牌的本钱 的优异表现是姚明名牌的本钱。 NBA的优异表现是姚明名牌的本钱。但是不能作为 姚明成功的全部。因为，在现今中国， 姚明成功的全部。因为，在现今中国，优秀的体 育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等， 育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等， 但他们没有姚明在公关品牌上的成功。 但他们没有姚明在公关品牌上的成功。
◆ 电影《挑战者姚明》 电影《挑战者姚明》
◆ 自传《我的世界我的梦》 自传《我的世界我的梦》
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案例分析： 案例分析：
◆姚明作为一个品牌创造了巨大的价值，不 姚明作为一个品牌创造了巨大的价值， 姚明作为一个品牌创造了巨大的价值 禁让人去分析他背后成功的原因， 禁让人去分析他背后成功的原因，我认为 主要有以下几点： 主要有以下几点：
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◆这就是姚明的“姚 这就是姚明的“ 这就是姚明的 之队”的聪明之举， 之队”的聪明之举， 合理安排后路。体 合理安排后路。 育明星的寿命是很 短的， 短的，这是不可避 免的问题，刚刚已 免的问题， 经说过娱乐化其实 不是什么好路， 不是什么好路，那 姚明、 姚明、李宁的做老 板应该是个不错的 路。
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◆图为姚明在美国参加 图为姚明在美国参加 世博会活动
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文化传播： 文化传播：
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◆ 姚明的形象是健康、向上、积极奋斗、 姚明的形象是健康、向上、积极奋斗、 不懈努力、负责任等。 不懈努力、负责任等。因此在姚明的 每一则广告中，篮球、向上、阳光、 每一则广告中，篮球、向上、阳光、 直面挑战、英雄主义等， 直面挑战、英雄主义等，都是必不可 少的几大品牌元素。 少的几大品牌元素。明确自己的品牌 定位，就知道什么该要什么不该要， 定位，就知道什么该要什么不该要， 如避免过度娱乐化。在这个世界， 如避免过度娱乐化。在这个世界，娱 乐明星是绝对不缺的， 乐明星是绝对不缺的，体育明星的价 值核心就是稀缺性和纯粹性。 值核心就是稀缺性和纯粹性。过度的 娱乐化会模糊的他的形象定位， 娱乐化会模糊的他的形象定位，失去 明星形象的独特性。 明星形象的独特性。至今中国以及世 界，还没有那个体育明星娱乐化后很 成功的，中国的田亮， 成功的，中国的田亮，英国的贝克汉 姆等， 姆等，其实他们娱乐化是在他们体育 事业做滑坡路后的被迫选择， 事业做滑坡路后的被迫选择，失去了 体育的价值， 体育的价值，他们其实与其他娱乐明 星没什么特别， 星没什么特别，人气日下只是早晚的 事。
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◆ 如与可口可乐的一元官司成功和解 姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现， “姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步 为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标志，还是最终 为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标志， 的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。 的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。同 为向官司对手施压， 姚之队”绵里藏针的“三招棋” 为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相 当精妙：其一， 当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经 济损失人民币1 表明不愿在赔偿金额上过多纠缠； 济损失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其 全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟； 二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟； 其三，姚明借新百事广告的发布， 其三，姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的 合作关系。 合作关系。 相较其他明星深陷形象侵权的官司中， 姚之队” 相较其他明星深陷形象侵权的官司中，“姚之队”的 处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，， ，，目的是维 处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，，目的是维 护形象而不是乘机敲诈大要一笔钱， 护形象而不是乘机敲诈大要一笔钱，在舆论上就占领了高 地。
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◆ 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因， 是因为他们的合理规划， 是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功 避过了危机。 避过了危机。 ◆ 如让篮协和气放人。 如让篮协和气放人。 作为一个体育明星，在中国， 作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是 组织”的关系。 与“组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形 象的事情。如当年大郅和篮协， 象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队” 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队”做的很 好。 2002年 ——12 12日 休斯敦火箭队代表团来到中国， 2002年6月9日——12日，休斯敦火箭队代表团来到中国， 与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜 进行商谈。 21日中国篮协举行新闻通气会 日中国篮协举行新闻通气会， 进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后， NBA选秀大会 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯， 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆 NBA。 NBA。
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◆第二：优秀的公关管理团队。现在明星都 第二：优秀的公关管理团队。 第二 会请经纪人来管理自己的品牌形象， 会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其 中姚明的“姚之队”是成功的典范。 中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚 明成名之初， 姚之队” 明成名之初，“姚之队”为姚明商业代言 确立了五项衡量的基本原则： 确立了五项衡量的基本原则： ◆1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本 1 身品牌； 身品牌； ◆2、这些公司的社会的效益如何； 2 这些公司的社会的效益如何；
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姚明公益代言1 姚明公益代言1
◆非典期间，由姚明和 非典期间， 非典期间 上海电视台发起的 上海电视台发起的 “超级明星超级爱 ——抗击非典直播 心——抗击非典直播 节目” 节目”。
北京时间5 11日 北京时间5月11日，姚明联合上 海电视台等单位举办“ 海电视台等单位举办“超级明 星超级爱心星超级爱心-体育明星抗击非典 募捐行动， 募捐行动，图为姚明在节目录 制现场与人握手。
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第四、 第四、正确把握了商业化的度
◆体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作 代言广告本也没什么， 代言广告本也没什么， 但重要的是不能过于 商业化，体育明星不 商业化， 同于娱乐明星的明星 价值， 价值，它还代表体育 的健康、积极、公益。 的健康、积极、公益。 因此公益活动是不可 忽视的。 姚之队” 忽视的。“姚之队” 对姚明的几次公益活 动的包装的都取得了 很好的成果。 很好的成果。
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第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑” 第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑”
◆ 作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本， 作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，但它 也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分， 也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育 明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神）， ），谁也不能保 明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保 证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时， 证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形 象问题又该怎样处理。 象问题又该怎样处理。 ◆ 其实体育明星的形象是有两方面组成的： 其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的 成绩；二是场下的人气。 姚之队” 成绩；二是场下的人气。“姚之队”一方面强调不让各种 公关活动影响姚明的训练和比赛； 公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚 明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说， 明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体 育明星不少， 育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有 姚明了。姚明在NBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落， 姚明了。姚明在NBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落， NBA打球的时候 但他的人气一直很高。 但他的人气一直很高。源自文库
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◆ 3、姚明本人对这些公司以 姚明本人对这些公司以 及对他们的产品是否感兴趣； 及对他们的产品是否感兴趣； ◆ 4、商家如何利用姚明； 商家如何利用姚明； ◆ 5、代言的品牌能否和姚明 的自身品牌做到相互渗透、 的自身品牌做到相互渗透、 相互提高。 相互提高。 ◆ 而在确定姚明代言的商家之 姚之队” 前，“姚之队”甚至还会对 该商家进行认真细致的市场 考量， 考量，用严谨的数学模型方 式，对他们进行量化市场调 如此严谨而专业的运作， 查。如此严谨而专业的运作， 不仅让姚明所代言的广告都 与姚明品牌价值相符， 与姚明品牌价值相符，而且 也收获了极高的品牌价格。 也收获了极高的品牌价格。