《市场营销学》第一章市场营销与市场营销学

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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销学
导论
一、课程性质：市场营销学是一门建立 在经济科学、行为科学和现代管理理 论基础之上的应用经济科学。
二、研究对象：系统研究市场营销活动 规律与策略手段。
三、课程地位：市场营销学是工商管理 专业的主干课程之一，是考试课。
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四、课程内容：主要包括市场营销的基本 概念、基本原理、基本策略、手段和方 法。具体内容有：营销概述、市场调研 分析、营销战略、营销策略、营销组织 与控制、营销应用与创新。
五、学习方法建议：理解基本概念、基本 原理，理论联系实际，掌握营销活动的 策略、方法与手段，注意观察和思考企 业营销活动实践。
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第一章 市场营销与 市场营销学
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
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一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用性管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
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欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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与市场营销有关的几个概念
1. 需要、欲望和需求 需要：指没有得到某些满足的感受状态。 欲望：指想得到上述某些需要的具体满足
品的愿望。 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个
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二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范
围仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
——管理大师彼得·杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
认识市场营销对企业经济活动的意义， 知晓研究市场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
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一、 市场及其相关概念［1］
——管理大师彼得·杜鲁克
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四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销
成为多余。
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专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未 有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我 们的工作是为其服务，使他们和我们都 得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
究
究
究
究
法
法
法
法
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第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
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一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
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三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
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（Experiences） 事件（Events 统
一润滑油） 个人（Persons）
地点（Places）
财产权 （Properties）
组织 （Organizations）
信息（Information）
观念（Ideas 五叶 神，金圣）
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二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研 究营销问题，即以社会整体利益为目标， 研究营销系统的社会功能与效用，并通 过这些系统引导产品和服务从生产进入 消费，以满足社会需要。
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二、宏观市场营销
强调从整体经济、社会道德与法律的角 度把握营销活动，以及由社会（政府、 消费者组织等）控制和影响营销过程， 求得社会生产与社会需要之间的平衡， 保证社会整体经济的持续、健康发展和 保护消费者利益。
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握 市场营销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。
了解市场营销学的产生和发展。
认识市场营销学的学科性质，明确宏观 市场营销与微观市场营销的研究思路和 内容。
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 机构 职能
研究 研究 研究
法
法
法
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本章结构提示
买方市场
增进经济增长
市场
市场营销
市场营销学 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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地点营销和 服务营销
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经历营销和信息营销
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一、 市场及其相关概念［2］
4、 市场的形成要素：消费者（他们有某 种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）； 生产者（他们能提供满足消费者需求的产 品或服务）；交易条件（交换双方达成的 交易条件，如价格、时间、空间、信息、 服务方式等）。 5、 买方需求是决定性的。 6、 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
2、 管理学家：市场是供需双方在共同认可 的一定条件下所进行的商品或劳务的交换 活动。
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一、 市场及其相关概念［2］
3、营销学家（菲利普·科特勒的定义） 市场由一切具有特定欲望和需求并且
愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在 顾客所组成。
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现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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交换及其 运行规律
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一、 市场及其相关概念［2］
1、 经济学家：市场是一个商品经济范畴， 是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映出 来的人与人之间的关系。市场是建立在社 会分工和商品生产基础上的交换关系。
具体产品的欲望。
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与市场营销有关的几个概念
2. 产品：特指能够满足人的需要和欲望 的任何东西。
3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系 5. 市场营销和市场营销者
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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四、市场营销学 在中国的传播和发展
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第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
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Baidu Nhomakorabea
四、微观市场营销学的结构
市场营销学
概论
营销环 境分析
设计营 销战略
制定营 销策略
管理营 销活动
市市营营宏微调目竞产价分促营营营 场场销销观观研标争品格销销销销销
营哲组环环预市战策策策策计组控 销学合境境测场略略略略略划织制
消组竞社
费织争会
市市者公
场场
众
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