汽车及汽车体验——案例研究
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
AC = Aftermarket in China AC = Aftermarket Club AC汽车后市场创新传播 主要聚焦汽车售后市场业务，通过 新媒体+ 俱乐部 + 车友会进行资源整合，合作共赢。
车友会平台通过线上社区 + 线下活动进行运营 ，目 前已涵盖全国 32 个省（直 辖市） 280 余家车友会约 5 万名活跃车主。
http://wenku.baidu.com/view/2955d2e8172ded630b1cb693.html
每个地区的旗舰店硬件设施级别，建筑装潢的档次放在大陆能达到宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯这 些一线品牌的4S店水准，在主体造型、标示、店内布局等方面更是绝对的统一。
整个体验流程分为：初步了解-体验剧场-互动体验-展车介绍-技术讲解-售后体验
试驾有礼——讲座门票以及教程礼品光碟...... 天籁VIP“非凡”讲座教程下载...... 天籁VIP“非凡”讲座、天籁车主联谊......
讲座网络直播、车主博客视频日记......
非凡之道：非凡体验系列策划 ——天籁VIP“非凡学习机构”
天籁”车主俱乐部”VIP系列讲座；邀请最为成功的学者专家为天籁车主带来锐意进取 的非凡体验
AC 汽车后市场
AC· 后市场新媒体
后市场创新传播
AC·
创新传播主要为厂商提供新型整 合营销方案，通过主题策划、内 容采编、宣传造势等，以网络 SNS 社交媒体及公关活动为主要 传播手段进行品牌建设。
渠道变革：电商+连锁，资本介入，泡沫化加速行业成熟
· 全国性的汽车配件用品经销商连锁 + 区域性为主的终端服务连锁 · 电商：B2B, O2O(B2C & C2B), 是革命还是合作？瞄准痛点了吗？ · 资本：天使、VC、PE，产业资本 · 连锁与电商是解决车主信任的途径，其本质是让消费者掌握更多信息，有自主决策权；
2、国内汽车行业营销推广方式： 文化——背景、历史 体育——赞助大型体育赛事，提高品牌知名度； 组队参加汽车赛事，体现汽车卓越性能；（巴黎达喀尔拉力赛） 举办高尔夫、网球大赛，提升品牌文化品位； 体验——感官、心理 伊兰特德国无限速试驾、新马自达6飞机跑道提速赛、汽车驾驶特训营 （奥迪驾控之旅、品位车苑）、节油大赛 事件——赞助高层论坛等 概念——人无我有
动感影院
案例六：别克汽车公园
汽车+互动体验
它倡导“先体验、后购车”的情景式消费，通过精心的展区情景式布置，将展示、体验、休闲、娱乐有机 地融为一体，拉近了汽车厂家与消费者之间的距离。
“裸眼3D”视觉秀
立体视觉大餐，前所未有的视觉梦幻，扑 朔迷离的科技魅影，将人与车的和谐韵律 演绎至极。开启“人车合一”的全新境界。
· 电商和连锁都有利于配件品牌和服务品牌的成长，关键看谁能解决目标客户的痛点；长期
与短期的关系，区域与跨区域的关系
品牌生产商 Brand
渠道经销商 Offline
电商 Online
终端车主
修理厂/快修店 Offline
案例三：宝马
结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销 的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段的步步递进，逐步将网友的期待与好奇 推入的高潮；
辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际 传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；
“ON-STAR”互动游戏体验
一键触发智能导航、声控电话、紧急求援、车 况自动检测等14项全天候在线“主动关怀”服 务
“BIP智驱系统”互动体验
手触摸屏幕，体会别克智能驱动的先进技术
案例一：力天汽车梦工场
汽车+时尚街区
汽车梦工场项目作为温商回归项目，是一个以永久会址为标志、以汽车文化为核心的汽车主题城， 占地约210亩，建设规模25万平方米，总投资约13.5亿元，建成后预计可实现年销售100亿元。
活动规划
非凡之道：非凡体验系列策划 ——非凡人语 “新成功一代访谈”
构思： 电视专题栏目策划——借用现有访谈类栏目，策划非凡人语专题，通过访谈定义
新一代成功人士的生活态度； 与《南方人物周刊》或《名牌》等杂志合作，策划“天籁：新成功主义—— 成功的文化内涵变迁”特辑； 建议栏目 合作媒体 话题设计
天籁之声——奥运经典巡回演唱会 构思：借助奥运的巨大关注力，强化“天籁艺术”的 品牌烙印 邀请奥运会主题曲演唱者、奥运冠军及流行 歌手， 举办奥运经典巡回演唱会 长期聚焦关注，形成大覆盖、长时段传播效 应
新闻策划： 《经典奥运 人文底蕴：东风日产将奥运文化带 入中国》 《借势奥运 领先腾飞：东风日产奥运经典巡演》 《天籁奥运经典巡演引发2007奥运最热潮》 其他花絮报道
非凡之道：其他传播策划建议
赞助2007年央视年度经济人物节目 构思：赞助2007年央视年度经济人物节目 （提前半年策划植入） “中国顶尖人物排行榜”发布 新闻策划： 《天籁“中国顶尖人物排行榜”发布》 《分享成功，见证非凡——专访天籁“中国顶尖 人物》 《非凡人 非凡车——天籁赠送”年度经济人物“》
目前国内最成型的“汽车装饰品牌连锁店”之一。威威六大品牌文化“生活馆”代表了不同产品风 格，给威威的汽车装饰品牌连锁店全国计划注入了无限的生机和市场原动力。
案例五：世博会汽车馆
汽车+外观创新
汽车馆整体体现“旋动”的设计灵感，“天使之眼”造型灵感来源于汽车车灯。 主展区是一座4D动感影院，首次将汽车座椅传感器技术运用到剧院座椅上。采用了优异的声效系统 和世界首创的隔声门技术来增加展演效果。
链接：http://www.litenmotorpark.com/
3、O2O网络营销 渠道：易湃（易车网、网销通） Sitecore（个性智能化体验平台、虚拟销售员） 博车网——网络三剑客（威客、换客、格客） 车易通
链接：易湃 链接：客源通 链接： Sitecore
AC汽车后市场创新传播 整体介绍
汽车与汽车体验
国内汽车产业城发展现状 国内汽车行业营销推广方式 虚拟体验（车联网、汽车体验场馆） 线上网络营销平台搭建（新兴网站）
1、国内汽车产业城发展现状 汽车配件集散中心 “大4S店” 汽车贸易+服务产业园区 “一站式采购” 适用于二三线城市的“大3S模式”
链接：麦肯锡_汽车产业园相关案例
将网友期待培养到最大化，之后顺理成章的的揭晓答案--BMW M Tiger Edition 正式在中国发布； 同时，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分 阶段的步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入的高潮；
链接Hale Waihona Puke Baidu宝马汽车网络营销方案
2、虚拟体验 车联网 车联网的功能主要可以分为：娱乐、路况、位置、安防、车况、 保险、车友、用车等。
AC· 车友会平台
AC· 后市场俱乐部
俱乐部目前核心成员约 3000 名， 主要来自汽车后市场的品牌厂商、 流通渠道大户、终端连锁经营等 高层，定期举办线下交流研讨活 动，共同提高。
新媒体聚焦后市场动态、 人物、事件，主要通过微 信 、微 博 等 SNS 渠道进行 有效传播，截止到目前为 止订阅人数约8 万，每日新 增约千人。
根据运营者来划分商业模式，有：移动互联网模式、4S店模式、 保险模式，汽车厂商目前还没有跟进。
根据盈利方式来分，有：设备及服务费模式、广告营销增值模式、 免费转化模式。
链接：车联网商业模式与发展趋势
“汽车物联网与智慧终端一 体化的车载超值体验平台” 品牌理念以颠覆和磅礴之势 落地到全国。
链接：1886汽车公社
案例二：MUBO车居生活馆
汽车+健康生活
2013年11月16-17日，西南500优秀终端店相聚成都，全国百位名家助阵，牧宝健康车居生活馆 O2O首次亮相，携手成都骏成天下开启行业新模式。
将鞋品、床品、汽车座垫、车居精品、装饰品由一条主线贯穿合理布局在同一个空间内，包抄式的 连带消费模式，在市场共享的同时，也向外界传递了一种类似“集团式”的产业王国，产品线的足 够丰富为“MUBO牧宝”品牌印象打上了具有扎实发展根基的印戳。
案例三：马自达“风尚生活馆”
汽车+个性生活
生活馆以汽车改装、加装、装饰、美容为主要服务内容，将与汽车及汽车生活相关的物品进行个性 化展示，大到轮胎、尾翼，小到后视镜装饰件、汽车手机包，件件精致。精细化、全面化，马自达 生活馆宛若汽车“首饰店”带给了消费者奇异惊喜。
案例四：“威威生活馆”
汽车+舒适生活
《王石：我的新成功主 义》 《非凡人语——新成功 一代语录》 《我的天籁，我的非凡 体验》 《天籁“新成功一代实 录》
凤凰卫视《名人面对面》 第一财经《财富人生》
非凡之道：非凡体验系列策划 ——王者归来－《赤壁》全球非凡首映
活动策略： 天籁作为剧组指定用车 邀请目标对象参与《赤壁》电影全球首映礼，体 验一代英豪的王者之气 活动时间： 根据电影的完成时间，预计在07年底08年初 活动对象： 天籁车主俱乐部会员 意向购买目标客户 亮点绽放： 大气的现场布置－－将赤壁之战两军对垒的恢宏 画面再现活动现场，与天籁的王者之气相辉映 重量级的超级访问－－周润发\吴宇森\林志玲三 位主创人员的号召力从华文地区辐射向世界 天籁王者驾临－－主要剧组人员将和媒体一同乘 坐天籁莅临现场
链接：MINI新车上市活动案
案例一：大众——综合多元，网站推广
优惠 促销 活动 新媒 体 平台 渠道 地面 活动 户外 广告 券
PR
网络 广告 联盟
SEM
SEO
大众 汽车
草根 推广
EDM
HD
DM 电视 团购
有奖
推荐 纸媒
案例二：东风日产——活动创新、媒介创新 媒介创新 —— 成就非凡
4S店 官方网 站 车主 俱乐部 网络视 频
诉求： “学习型”新成功人士——锐意进取，非凡态度
新成功主义——从成功起步，成就自然非凡
天籁VIP“非凡学习机构” ——导师聘请及发布会 官网车主俱乐部——加入 VIP 讲座预告、订票及视频免费 下载 天籁“非凡讲座”视频光 碟礼品装 试驾有礼——系列讲座门 票
话题设计
《天籁出手非凡 定义新成功 主义》 《非凡讲座 盛况空前》 《锐意进取 成就自然非凡》 《非凡学习机构 一网打尽各 界大师》 《天籁有礼，助你成功起步》 《天籁“非凡”讲座引发轰动， 视频下载造成网络大塞车》
汽车体验场馆 东风裕隆纳智捷汽车生活馆 MUBO车居生活馆 “威威生活馆” 马自达“风尚生活馆” 世博会汽车馆 台州别克汽车公园 力天汽车梦工场
案例五：东风裕隆纳智捷汽车生活馆
汽车+创新体验式营销
汽车生活馆这个概念可以说是纳智捷的首创，不但是全新的营销方式，更是一个售前售后全方位无 间隔的服务流程和理念。选择不同的车实际上就是选择不同的生活方式。
车友会平台通过线上社区 + 线下活动进行运营 ，目 前已涵盖全国 32 个省（直 辖市） 280 余家车友会约 5 万名活跃车主。
http://wenku.baidu.com/view/2955d2e8172ded630b1cb693.html
每个地区的旗舰店硬件设施级别，建筑装潢的档次放在大陆能达到宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯这 些一线品牌的4S店水准，在主体造型、标示、店内布局等方面更是绝对的统一。
整个体验流程分为：初步了解-体验剧场-互动体验-展车介绍-技术讲解-售后体验
试驾有礼——讲座门票以及教程礼品光碟...... 天籁VIP“非凡”讲座教程下载...... 天籁VIP“非凡”讲座、天籁车主联谊......
讲座网络直播、车主博客视频日记......
非凡之道：非凡体验系列策划 ——天籁VIP“非凡学习机构”
天籁”车主俱乐部”VIP系列讲座；邀请最为成功的学者专家为天籁车主带来锐意进取 的非凡体验
AC 汽车后市场
AC· 后市场新媒体
后市场创新传播
AC·
创新传播主要为厂商提供新型整 合营销方案，通过主题策划、内 容采编、宣传造势等，以网络 SNS 社交媒体及公关活动为主要 传播手段进行品牌建设。
渠道变革：电商+连锁，资本介入，泡沫化加速行业成熟
· 全国性的汽车配件用品经销商连锁 + 区域性为主的终端服务连锁 · 电商：B2B, O2O(B2C & C2B), 是革命还是合作？瞄准痛点了吗？ · 资本：天使、VC、PE，产业资本 · 连锁与电商是解决车主信任的途径，其本质是让消费者掌握更多信息，有自主决策权；
2、国内汽车行业营销推广方式： 文化——背景、历史 体育——赞助大型体育赛事，提高品牌知名度； 组队参加汽车赛事，体现汽车卓越性能；（巴黎达喀尔拉力赛） 举办高尔夫、网球大赛，提升品牌文化品位； 体验——感官、心理 伊兰特德国无限速试驾、新马自达6飞机跑道提速赛、汽车驾驶特训营 （奥迪驾控之旅、品位车苑）、节油大赛 事件——赞助高层论坛等 概念——人无我有
动感影院
案例六：别克汽车公园
汽车+互动体验
它倡导“先体验、后购车”的情景式消费，通过精心的展区情景式布置，将展示、体验、休闲、娱乐有机 地融为一体，拉近了汽车厂家与消费者之间的距离。
“裸眼3D”视觉秀
立体视觉大餐，前所未有的视觉梦幻，扑 朔迷离的科技魅影，将人与车的和谐韵律 演绎至极。开启“人车合一”的全新境界。
· 电商和连锁都有利于配件品牌和服务品牌的成长，关键看谁能解决目标客户的痛点；长期
与短期的关系，区域与跨区域的关系
品牌生产商 Brand
渠道经销商 Offline
电商 Online
终端车主
修理厂/快修店 Offline
案例三：宝马
结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销 的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段的步步递进，逐步将网友的期待与好奇 推入的高潮；
辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际 传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；
“ON-STAR”互动游戏体验
一键触发智能导航、声控电话、紧急求援、车 况自动检测等14项全天候在线“主动关怀”服 务
“BIP智驱系统”互动体验
手触摸屏幕，体会别克智能驱动的先进技术
案例一：力天汽车梦工场
汽车+时尚街区
汽车梦工场项目作为温商回归项目，是一个以永久会址为标志、以汽车文化为核心的汽车主题城， 占地约210亩，建设规模25万平方米，总投资约13.5亿元，建成后预计可实现年销售100亿元。
活动规划
非凡之道：非凡体验系列策划 ——非凡人语 “新成功一代访谈”
构思： 电视专题栏目策划——借用现有访谈类栏目，策划非凡人语专题，通过访谈定义
新一代成功人士的生活态度； 与《南方人物周刊》或《名牌》等杂志合作，策划“天籁：新成功主义—— 成功的文化内涵变迁”特辑； 建议栏目 合作媒体 话题设计
天籁之声——奥运经典巡回演唱会 构思：借助奥运的巨大关注力，强化“天籁艺术”的 品牌烙印 邀请奥运会主题曲演唱者、奥运冠军及流行 歌手， 举办奥运经典巡回演唱会 长期聚焦关注，形成大覆盖、长时段传播效 应
新闻策划： 《经典奥运 人文底蕴：东风日产将奥运文化带 入中国》 《借势奥运 领先腾飞：东风日产奥运经典巡演》 《天籁奥运经典巡演引发2007奥运最热潮》 其他花絮报道
非凡之道：其他传播策划建议
赞助2007年央视年度经济人物节目 构思：赞助2007年央视年度经济人物节目 （提前半年策划植入） “中国顶尖人物排行榜”发布 新闻策划： 《天籁“中国顶尖人物排行榜”发布》 《分享成功，见证非凡——专访天籁“中国顶尖 人物》 《非凡人 非凡车——天籁赠送”年度经济人物“》
目前国内最成型的“汽车装饰品牌连锁店”之一。威威六大品牌文化“生活馆”代表了不同产品风 格，给威威的汽车装饰品牌连锁店全国计划注入了无限的生机和市场原动力。
案例五：世博会汽车馆
汽车+外观创新
汽车馆整体体现“旋动”的设计灵感，“天使之眼”造型灵感来源于汽车车灯。 主展区是一座4D动感影院，首次将汽车座椅传感器技术运用到剧院座椅上。采用了优异的声效系统 和世界首创的隔声门技术来增加展演效果。
链接：http://www.litenmotorpark.com/
3、O2O网络营销 渠道：易湃（易车网、网销通） Sitecore（个性智能化体验平台、虚拟销售员） 博车网——网络三剑客（威客、换客、格客） 车易通
链接：易湃 链接：客源通 链接： Sitecore
AC汽车后市场创新传播 整体介绍
汽车与汽车体验
国内汽车产业城发展现状 国内汽车行业营销推广方式 虚拟体验（车联网、汽车体验场馆） 线上网络营销平台搭建（新兴网站）
1、国内汽车产业城发展现状 汽车配件集散中心 “大4S店” 汽车贸易+服务产业园区 “一站式采购” 适用于二三线城市的“大3S模式”
链接：麦肯锡_汽车产业园相关案例
将网友期待培养到最大化，之后顺理成章的的揭晓答案--BMW M Tiger Edition 正式在中国发布； 同时，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分 阶段的步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入的高潮；
链接Hale Waihona Puke Baidu宝马汽车网络营销方案
2、虚拟体验 车联网 车联网的功能主要可以分为：娱乐、路况、位置、安防、车况、 保险、车友、用车等。
AC· 车友会平台
AC· 后市场俱乐部
俱乐部目前核心成员约 3000 名， 主要来自汽车后市场的品牌厂商、 流通渠道大户、终端连锁经营等 高层，定期举办线下交流研讨活 动，共同提高。
新媒体聚焦后市场动态、 人物、事件，主要通过微 信 、微 博 等 SNS 渠道进行 有效传播，截止到目前为 止订阅人数约8 万，每日新 增约千人。
根据运营者来划分商业模式，有：移动互联网模式、4S店模式、 保险模式，汽车厂商目前还没有跟进。
根据盈利方式来分，有：设备及服务费模式、广告营销增值模式、 免费转化模式。
链接：车联网商业模式与发展趋势
“汽车物联网与智慧终端一 体化的车载超值体验平台” 品牌理念以颠覆和磅礴之势 落地到全国。
链接：1886汽车公社
案例二：MUBO车居生活馆
汽车+健康生活
2013年11月16-17日，西南500优秀终端店相聚成都，全国百位名家助阵，牧宝健康车居生活馆 O2O首次亮相，携手成都骏成天下开启行业新模式。
将鞋品、床品、汽车座垫、车居精品、装饰品由一条主线贯穿合理布局在同一个空间内，包抄式的 连带消费模式，在市场共享的同时，也向外界传递了一种类似“集团式”的产业王国，产品线的足 够丰富为“MUBO牧宝”品牌印象打上了具有扎实发展根基的印戳。
案例三：马自达“风尚生活馆”
汽车+个性生活
生活馆以汽车改装、加装、装饰、美容为主要服务内容，将与汽车及汽车生活相关的物品进行个性 化展示，大到轮胎、尾翼，小到后视镜装饰件、汽车手机包，件件精致。精细化、全面化，马自达 生活馆宛若汽车“首饰店”带给了消费者奇异惊喜。
案例四：“威威生活馆”
汽车+舒适生活
《王石：我的新成功主 义》 《非凡人语——新成功 一代语录》 《我的天籁，我的非凡 体验》 《天籁“新成功一代实 录》
凤凰卫视《名人面对面》 第一财经《财富人生》
非凡之道：非凡体验系列策划 ——王者归来－《赤壁》全球非凡首映
活动策略： 天籁作为剧组指定用车 邀请目标对象参与《赤壁》电影全球首映礼，体 验一代英豪的王者之气 活动时间： 根据电影的完成时间，预计在07年底08年初 活动对象： 天籁车主俱乐部会员 意向购买目标客户 亮点绽放： 大气的现场布置－－将赤壁之战两军对垒的恢宏 画面再现活动现场，与天籁的王者之气相辉映 重量级的超级访问－－周润发\吴宇森\林志玲三 位主创人员的号召力从华文地区辐射向世界 天籁王者驾临－－主要剧组人员将和媒体一同乘 坐天籁莅临现场
链接：MINI新车上市活动案
案例一：大众——综合多元，网站推广
优惠 促销 活动 新媒 体 平台 渠道 地面 活动 户外 广告 券
PR
网络 广告 联盟
SEM
SEO
大众 汽车
草根 推广
EDM
HD
DM 电视 团购
有奖
推荐 纸媒
案例二：东风日产——活动创新、媒介创新 媒介创新 —— 成就非凡
4S店 官方网 站 车主 俱乐部 网络视 频
诉求： “学习型”新成功人士——锐意进取，非凡态度
新成功主义——从成功起步，成就自然非凡
天籁VIP“非凡学习机构” ——导师聘请及发布会 官网车主俱乐部——加入 VIP 讲座预告、订票及视频免费 下载 天籁“非凡讲座”视频光 碟礼品装 试驾有礼——系列讲座门 票
话题设计
《天籁出手非凡 定义新成功 主义》 《非凡讲座 盛况空前》 《锐意进取 成就自然非凡》 《非凡学习机构 一网打尽各 界大师》 《天籁有礼，助你成功起步》 《天籁“非凡”讲座引发轰动， 视频下载造成网络大塞车》
汽车体验场馆 东风裕隆纳智捷汽车生活馆 MUBO车居生活馆 “威威生活馆” 马自达“风尚生活馆” 世博会汽车馆 台州别克汽车公园 力天汽车梦工场
案例五：东风裕隆纳智捷汽车生活馆
汽车+创新体验式营销
汽车生活馆这个概念可以说是纳智捷的首创，不但是全新的营销方式，更是一个售前售后全方位无 间隔的服务流程和理念。选择不同的车实际上就是选择不同的生活方式。